品牌生命周期理论的发展

1966年，雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。

产品生命周期，来源：网络

雷蒙德·弗农提出的“产品生命周期理论”认为产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化

曼弗雷·布鲁恩在雷蒙德·弗农的产品生命周期理论基础上，进一步发展和完善了品牌生命周期理论。他提出了品牌生命周期由6个阶段组成的理论，详细描述了品牌从创立到分化的过程，使人们对品牌发展有了更深入的了解。这一理论强调了品牌在不同阶段的特征和任务，为企业提供了指导。

菲利普•科特勒则从产品生命周期的角度分析品牌的发展，认为品牌也会经历一个从出生到衰退的过程。他的观点提醒企业，品牌需要不断地进行管理和创新，以延缓衰退的到来。然而，他也承认有些老品牌在现实中经久不衰，这表明品牌管理的重要性。

约翰•菲利普•琼斯对品牌生命周期学说提出了质疑，他认为品牌发展过程并不一定会遵循成熟后必衰退的规律。他强调品牌是一个自我实现的概念，不一定会随着产品进入衰退期。他的观点提醒企业，不要轻易放弃老品牌，而是要根据市场的实际情况来制定品牌发展战略。

品牌的一生是怎样的？

目前，品牌生命周期理论发展已相对成熟，其描述了品牌从进入市场到退出市场的整个过程，包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。每个阶段都有其特定的特征和任务，企业需要采取相应的策略和措施来维护和发展品牌。

1、孕育期：

品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。

这一阶段，品牌的主要任务是明确品牌定位，让更多目标客群知道以建立品牌知名度，并强化其心智中对品牌定位的认知，使消费者了解并熟悉品牌。为此，企业需要通过开展深入的市场调研，以明确目标市场的需求，据此制定差异化的品牌定位，提供差异化的产品服务，进行对应的品牌体系的设计，发起基于品牌定位的强势传播，特别是强势的广告战役往往是常见的。

2、幼稚期：

消费者对品牌已经产生了一定的认知度，品牌需要继续加强宣传和推广，提高市场份额和竞争力。

这一阶段，品牌的主要任务是深化目标客群对品牌的了解、加强品牌形象建设，树立品牌口碑和品牌信誉。为此，企业会更多运用公关手段，以强化品牌背书和增加用户的了解。

3、成长期：

品牌在市场上的知名度逐渐提高，开始拥有一定的市场份额和忠实用户。企业需要扩大生产能力来提高产品质量和服务水平，同时要加强渠道建设以高效完成售卖

这个阶段是品牌快速发展的时期，尤其需要注重保障品质、强化渠道管控和品牌口碑建设。为此，不少企业会组合使用促销手段、公关、广告的推广策略更为常用。

4、成熟期：

品牌在市场上的地位已经稳固，市场份额和销售额达到顶峰。

这个阶段，企业需要注重维护和提升品牌形象，加强与客户的关系管理，提高客户满意度和忠诚度。同时，还需要关注竞争对手的动态，及时采取防御策略，保持领先地位。为此，企业要强化市场调研以保持对市场变化的掌握，并重视客户运营或服务和公关工作。

5、衰退期：

品牌在市场上的竞争力逐渐下降，市场份额和销售额开始下滑。

这个阶段，企业需要通过创新变革来延长生命，勇于尝试新的市场策略和产品创新，寻找新的发展机会或者进行品牌重塑和创新，以重新赢得消费者的关注和认可。为此，品牌可能要进行定位迭代、业务延伸、产品创新等工作，公关更是对于保持目标客群的关注和认可发挥着重要作用。

有经验的营销从业者都会有这个感觉，产品生命周期相比，品牌生命周期更为复杂且持久。产品可能经历生老病死的过程，但品牌可以通过不断的创新和调整来延长其生命周期。

图：品牌全生命周期，绘制by微信公众号：品牌市场相对论

品牌的全生命周期管理时应注意什么？

企业需要充分利用品牌生命周期理论，制定长期的品牌发展战略，更加有效地管理和发展品牌，增强品牌的竞争力，为此应留意以下几个方面来加强对品牌的全生命周期管理。

1、了解品牌所处的生命周期阶段：

企业需要首先对自身的品牌进行评估，明确品牌当前所处的生命周期阶段。通过对市场环境、竞争态势、消费者需求等方面的分析，判断品牌的发展阶段，从而制定相应的管理策略。

2、制定针对不同阶段的品牌管理策略：

根据品牌所处的生命周期阶段，企业需要制定相应的管理策略。在孕育期和幼稚期，企业需要注重品牌知名度的提升和形象建设；在成长期，企业需要加大投入，扩大市场份额，提高产品质量和服务水平；在成熟期，企业需要维护品牌形象，提高客户满意度和忠诚度；在衰退期，企业需要寻找新的发展机会或进行品牌创新。

3、持续创新以满足消费者需求：

品牌生命周期理论认为，品牌的发展需要不断满足消费者的需求。因此，企业需要密切关注消费者的需求和期望，持续创新以满足市场的变化。通过研发新产品、优化现有产品、拓展新的市场领域等方式，确保品牌在市场上保持竞争力。

4、强化品牌形象和口碑传播：

品牌形象和口碑是品牌生命周期中至关重要的因素。企业需要注重品牌形象的建设和传播，通过独特的品牌定位、视觉识别系统、广告宣传等方式，塑造独特的品牌形象。同时，加强与客户的关系管理，提高客户满意度和忠诚度，形成良好的口碑传播。

5、拓展多元化的营销渠道：

随着数字化和互联网的快速发展，品牌在社交媒体等新媒体平台上的传播和管理也愈发重要。企业需要紧跟市场趋势，拓展多元化的营销渠道，如社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等，以提高品牌的曝光度和知名度。

6、及时调整和优化品牌管理策略：

品牌生命周期是一个动态的过程，市场环境和消费者需求随时都在发生变化。企业需要密切关注市场动态，及时调整和优化品牌管理策略，以适应市场的变化。通过对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对，确保品牌在竞争激烈的市场环境中保持生命力。

品牌生命周期理论为企业提供了关于品牌发展、管理和战略制定的重要指导，通过深入了解品牌所处的阶段，企业能够预测市场变化、优化资源配置、增强竞争力，并加强与消费者的情感连接；通过鼓励市场营销创新创新，推动企业在产品、服务和营销上持续进化，以满足市场需求和消费者期望，品牌有望实现长期稳健发展，甚至趋于基业长青。

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