闲置经济，与消费理念升级

双11是什么颜色？

想必“大促红”会出现在大家的脑海中。

作为全年最终的电商大促（可以没有之一），双11让消费者攒足购物欲得到释放，也承担起品牌商家全年业绩达成与否的重担。从各种红色海报、banner和主题页，到拼“价格优势”的激烈博弈，再到预售、抢先购和“尾款人”的紧张节奏，可谓是红红火火。

但在万红丛中，就有这么一点“绿”，它就是闲置流通平台，也是年轻人“盲盒式交互阵地”的闲鱼。

去年双11期间，闲鱼就策划“超级流通机”系列活动，打造“绿色双11”的低碳心智。据闲鱼数据显示，在2022年“双11”期间，有超过4000万件闲置物品被挂上闲鱼参与流通，“超级流通机”IP打开了C端差异化心智。今年双11，闲鱼延续核心主题“绿色双11”，加码绿色营销，进一步从“倡导理念”到“引领行动”，主打一个“绿”色。

跨界聚“势”，扩容圈层

闲鱼为什么要做一件带“绿”的事情？

你不妨先想想这个问题。

也只有先理解这个问题，才能更好地get我下面的讲述逻辑。

我的理解是，闲鱼在闲置“交易”之外，上探更多意义层面的东西，它可以是“社区”，是“价值观”，也可以是“绿色低碳”的消费理念，这些组成了闲鱼平台的优势认知。因为在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。随着存量竞争格局愈发明显，“平台/品牌优势认知”重要性愈发凸显。

今年，“闲鱼绿色双11”延续“让绿色流通，让惊喜发生”的主题，并邀请绿色品牌成为“绿色合伙人”，通过“闲置交易/帮卖/拼单/交换”等新型消费方式，与用户共创绿色生活方式。

从B端联名共创，到C端深度参与，在“把绿色营销玩出‘花’来”这件事情上，闲鱼一直很“可”。

·绿色品牌跨界聚“势”，引领绿色生活方式

对于跨界的本质，不同的营销人有不同的见解。

我认为跨界的本质，是融化各自影响力的边界，是一种较高效率的价值交换行为，继而在传播（话题效应和营销跨界）、产品（产品或运营跨界）或商业层面（投资或合作等商业布局）维度联合起来，实现“1+1＞2”的效果。

为扩大绿色生活的内涵，2023闲鱼绿色双11邀请了欧莱雅中国、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼车、小鹏汽车等具有绿色心智的品牌，加入绿色合伙人，继而在“传播+产品/运营”层面进行深度跨界，倡导消费者从生活的方方面面践行绿色低碳行为，推出绿色联名，举办线下事件，送出绿色惊喜福利，引领绿色消费方式。

在出行方式上，闲鱼联动小鹏汽车、滴滴拼车，分别以“为爱发电”和“1块绿色出行”为主题，鼓励大众选择低碳出行方式；对于减污降碳潜力大的包装材料，闲鱼携手国际品牌欧莱雅中国、国货之光上海制皂（蜂花母公司），发起“改造空瓶换新瓶”和“零碳买卖，复古回潮”主题活动，为零碳买卖打call。

此外，星巴克、小猪民宿、哈啰单车和佛坪大熊猫谷等涵盖“食、住、行、娱”的绿色合伙人，联合释放权益，不断聚焦用户注意力，在“环境友好”、“低碳/零碳”和“可持续包装”等层面，共同讲述“绿色消费”的品牌故事。

而除了绿色心智之外，这些品牌都属于高频刚需，与日常消费更为息息相关，通过更为深度的联名共创，更容易推动“绿色消费”行为的普及。

·“游戏+社区”深度互动，奖励机制拓圈层

作为闲鱼绿色双11的核心互动IP，“超级流通机”的玩法也迎来重要升级点，即通过“践行低碳任务（买卖闲置，手机回收，拼单……）→积累绿色能量（是一种行为积分）→解锁擦亮机会（可通过能量助力“擦亮乡村”公益事件）”，以及惊喜福利（包含现金红包和其他权益，以及合作伙伴的通用权益）、集体荣誉感塑造，助力绿色环保认知和行为的“知行合一”。

任何体验式场景，都讲究峰终法则（Peak-end Rule）。就像在游戏中，“峰”可能代表着阶段性成就，以及它带来的爽点，“终”是使命感塑造，比如游戏通关拯救公主，或者世界。

闲鱼绿色双11“超级流通机”IP活动，更像是一场积分游戏，不同阶段的“绿色能量”解锁不同的权益，最终助力擦亮计划-点亮乡村路灯，即“云南、贵州、青海三地村庄点亮太阳能节能路灯，照亮村庄”，用户也在过程中实践绿色消费的理念。相对来说，泛泛的公益主题很难有号召力，而这种具象化的公益事件，更能推动绿色行为。

这既是对用户体验“爽点”的塑造，也延伸出低碳和关怀乡村的社会意义。

而在“减碳游戏化”之外，双11闲鱼也力推新交易方式——“拼单抱团”， 让用户在线组搭子分赠品、冲满减以及“一人发起多人参与”，主打“拼到就是赚到”。将“拼单”塑造为用户参与购物狂欢的标准动作，形成“全民参与”的氛围，不断为闲鱼绿色双11带来关注度。

通过创造“游戏+社区”的链路，以及积分类游戏玩法，闲鱼引导用户深度参与闲鱼绿色双11活动，福利刺激加盲盒体验，进而将“双11回血”和“有趣、有意义、有赚到”的标签传递出去。

·强化平台差异化心智，形成认知粘附力

在交易心智之外，闲鱼持续打造绿色心智形成差异化优势。

如何将这种差异化心智传递出去？

在闲鱼绿色双11节点，闲鱼通过一种特别的方式——「喜报」，传播闲鱼用户通过闲置交易为地球环境改善做出的贡献。根据喜报内容，2022年4月1日-2023年3月31日，闲鱼用户为地球总共减少3,140,000吨碳排放。

但大多数人对量化的数字，是没啥体感的。对此，闲鱼在「喜报」中，将减碳数据和日常生活中可感的事物联系起来，比如大象的重量、小汽车行驶产生的碳排放量、居民耗电产生的碳排放量......

从“利它”到“利他”

在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中显示，对品牌社会角色的践行，正在成为品牌价值观的主流表达途径：

·公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景，89%的受访者表示参与过公益活动；

·人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣；

·在人与环境的「利它」关系上，为环保作出贡献的品牌更能博得好感。

随着社会责任意识的觉醒，消费者会主动参与社会公益，也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。闲鱼响应的正是消费意识的觉醒和升级，闲鱼绿色双11的“利它”对应着绿色消费、低碳环保，以及去年与国家电投集团共建风力发电机，“利他”对应着点亮乡村路灯，对“人”的关注和关怀。

闲鱼绿色双11不断“卷入”更多绿色合伙人、用户，进行广泛的参与和共创，通过“社区+游戏”养成绿色消费行为，而非简单的说教和品牌的自我感动；其次，绿色消费与闲置经济的天然契合，闲鱼平台更容易推动绿色消费方式和消费文化，与用户形成低碳默契；最后在社会层面，闲鱼绿色双11在“双碳”目标，以及全民关注“碳足迹”的当下，推动全民养成绿色消费，并关怀诸如“擦亮乡村”等社会公益。

正如菲利普科特勒所说（大意）：“从自身出发，考虑我拥有什么，是资源性思维。从自己出发，考虑我会做什么，是技术性思维。从别人出发，以客户为中心，考虑更多人需要什么，是市场性思维。”

在「利他」和「利它」之间，闲鱼找到了平台价值定位。

物质过剩时代的一剂良药

在收尾处，我想讲一个美国市场的案例。

美国有家公司叫“空巢清理公司”， 这家公司承诺，从委托人家里清出来的东西，他们不会随意丢弃，而是尽可能卖到闲置市场上去。因为有了这个承诺，更多的美国人愿意选择空巢清理公司帮他们清理房间。

用户找这家清理公司卖掉闲置物品，是为了赚卖闲置物品的钱吗？

并不是。

闲置物品卖掉后的钱，都会归到公司腰包之中，用户拿不到闲置物品售卖的钱。

那为什么大家愿意找这家公司呢？

用户选择空巢公司，是因为情感需求。

无论是闲置物品交易的案例，还是被不断被引用的三浦展和他写的《第四消费时代》，都在讲述一个消费意义的故事。用户在交易之外，也逐步看中情感价值，即自己的东西拿到闲置市场上去卖，部分是为了满足情感上的需求。用户在闲鱼平台买闲置物品，也是在思考“消费本质”，以及践行“理性消费”。

在《人民日报》发布的数据中来看，2020年，中国有1.8亿人次做过线上的二手交易；中国闲置物品的市场规模突破了人民币1万亿元，到2025年，预计会接近3万亿。市场规模和需求旺盛的背后，既有“断舍离”的情绪，也有在“闲置再循环”中践行低碳消费理念。

闲鱼在新消费理念时代，通过创造可持续的、低碳的消费环境，满足人们情感刚需，成为年轻人经营幸福生活的阵地。

这些承载着“人们对美好生活向往”的内涵，让用户对闲鱼有了抽象的情感，也有具体的平台粘性。