近来，一部关于文物的短片——《逃出大英博物馆》走红，小红书上该短片的创作者和笔记内容，也收获了超五十万粉丝、超百万的互动和超千万的曝光，登上达人榜前列，热度相当可观。

随着近几年消费者对“国潮国货”和“文博游”的关注日益增长，越来越多内容、品牌、IP借此出圈，其背后藏着什么样的用户需求？结合小红书相关内容与数据，我们深入探索。

一、单月涨粉50万+、单篇互动破百万，“文博热”升温

相关数据显示，小红书上8月27日发布的《逃出大英博物馆》预告笔记，互动已超133万，预估曝光2000万+。男女主当周更是登上8月涨粉榜TOP30，分别涨粉51.04万、23.92万。

图 | 千瓜数据

此外，今年出行旅游市场爆火下，“博物馆”热度增长特别显著。2023年热搜词增量榜，月度榜单数据显示，“博物馆”一词长居出行热词TOP10内，而2022年同期并未出现该词，且今年5月（五一期间）更是登上TOP1。今年节假日各大博物馆一票难求，抢票难度堪比演唱会，年轻人甚至“愿为一个展赴一座城”。

热词榜中还出现“美术馆、艺术馆、展览馆”等人文场所，同时也是citywalk出现率很高的打卡地。“文博游”已从文化现象到变成一种新的生活方式。

图 | 千瓜数据&小红书截图

二、从“文博热”，看小红书用户背后的文化需求

“文博热”背后藏着的用户需求，正是消费者对文化的需求，这也是国潮国货能够俘获人心的重点之一。笔者认为，小红书文化传播的特点，是兼具生活与艺术，二者双向互通。而人的文化需求一般包括4个层面：文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。

1、文化自觉：对文化身份的认同

文化自觉即抓住文化IP的象征、符号，由此告诉大众“我们是谁”，从而建立消费者对文化身份的认同。历来品牌推出的文创产品、周边，皆为此意。例如，喜茶与舞蹈诗剧《只此青绿》，以东方美学作品《千里江山图》，推出的“只喜青芋”饮品、周边；李宁、良品铺子与敦煌博物院联名推出的产品等。

图 | 喜茶&李宁

2、文化价值：带有情感性质的内容

当我们展示、使用一件传统事物时，会感到骄傲自豪，会产生认同感与自信感，这就是文化价值，是传统文化带来的情感，包括民族自信、民族传承、文化认同等。

例如伊菲丹和小红书博主@菊菊同学在巴黎 合作的品牌笔记《我在法国穿彝族服装，居然被法国人围观啦