多元意识形态下的公关问题

公关PR
王智远
2023-09-14

带货一哥火了。为什么?

网上有很多关于过程的表述,简述一下,即“教育了消费者”。消费者需要教育吗?需要,品牌每天都在引导式教育。

近两年,内容型带货主播不在少数,不论娱乐型、还是知识型,都是教育,可以说,是感性教育。为何一哥理论的言论,会引起这么大争议?

因为是理性教育,批判性,当中内核是「意识形态」问题。一些朋友问我,如果你是一哥的公关,怎么处理这件事,这件事不复杂,且很多大牌也踩过坑。


01

先来说说,什么是意识形态?举两个例子:

一个人深爱环保,坚信每个人应该为保护地球尽一份力。他的每一个决定,如,选择乘坐地铁、骑自行车或购买有机食品,都会以“环保”为导向。

一个公司老板深信996工作制,是公司长远发展必要手段。他会认为,为在市场竞争中立足,员工应该超出常规努力。

基于这一信仰,他会鼓励、期望下属遵循这种工作模式,认为这样,可以提高生产力和效率。

与此同时,他可能对那些提倡工作与生活平衡,反对996的老板表示不解、批判,认为他们缺乏对公司的忠诚,和工作的热情。

这种对于环保、工作方式、公司文化的信仰与立场,就构成意识形态,不仅影响着工作习惯,还影响着团队、部门以及文化氛围。

美国经济学家道格拉斯·诺斯(Douglass C.North)曾简洁的说出了意识形态的意思:

它是一个人理解世界的方式,与道德,价值观紧密相连,让你更方便做出决策。更关键的是,在生活中遇到与意识形态冲突的事情,我们会考虑调整观念。

所以,意识形态如同一双眼睛。

看到美女会夸奖,你的“眼睛”在某种文化背景下认为那是美的象征;遇到某种行为愤怒不已,你的“眼睛”认为那违背了你所信仰的道德标准。

甚至可以把它看做一种“人生地图”,指导你如何看待世界,决定什么是好的、坏的,以及你在其中的角色。

那么,你有什么样的意识形态?

工作中,面对不公平的待遇、不合理任务分配,选择沉默,只为避免冲突?

又如在社交场合,为跟大家保持一致,放弃自己的观点,哪怕心里有千般不同,也会随大流,只为不成为众矢之的。

还是,独处一致,内心坚定,不随风摆的。

面对众人异议嘲讽,依旧坚持信念原则,就像工作上即便遭受诱惑、压力,也要坚持正确决策,不因短期利益放弃长远理想,敢于面对挑战,在孤独中找到力量。

亦或,深思熟虑,每一步都经过权衡的。面临重要生涯选择,如是否换工作,是否进行投资,如何处理复杂人机关系问题,不会冲动做出决策。

善于花时间收集信息、分析利弊,并从不同角度看待问题;不过,这样的人可能会,为了决定晚餐吃什么犹豫不决,倒不是优柔寡断,而是想要确保每一个选择都是最佳。

我是善于思辨的,就事论事,对每个观点都从不同的角度去看,我不会因大家都这么说,就接受某种观念。

在我看来,世界上没有绝对的黑与白,对错。

人有时会出于本能去羡慕、追求或争夺,这是人之常情,没啥大不了。我觉得,最重要得做真实的自己。

如果你真诚,别人自然会感受到并用真心回应你,如果你假装,总会被看穿,这就是我看待事物的方式,也是我生活的信仰,意识形态。


02

意识形态并非一成不变,四个方面在影响它的变化。

首先,教育与学习

学校不仅仅是教授知识的地方,更像一扇窗户,让我们第一次看到社会主流思想、价值观。

但随着时间流逝,我们逐渐认识到,学校给予的答案并不是全部。外面世界,比想象中要复杂得多。

与各种背景人交往、旅行到不同地方、浏览不同来源的信息,都可能撼动、扩展认知;让我们重新审视自己过去的信念,进而形成更全面、更包容的看法。

而那些自主的学习途径,比如参加培训、读专业书籍,也会为我们提供新的视角和思考方式,帮助、完善或调整原有的意识形态。

其次,经验和互动

走出舒适区,与不同背景、信仰观点的人交往,每一次对话、争论都可能打开一个新世界大门,让我们看到更多可能性和多样性。

拿我来说:

有一次我和某个消费品老板聊天,他说,“产品的成功,并不仅仅是销售数字或市场份额,而是产品对人们生活的意义和价值”。

他继续道:"你知道吗,每当我收到消费者的评价,告诉我们如何改变了他们的生活,那感觉,比任何销售数据更真实,更有价值。

我当时有些惊讶,因为我总以为老板们更关心的盈利和业绩,但他的话,让我重新审视了企业和产品的价值。

不过,我也遇到一些小老板,上来就说,如何搞流量,如何割用户韭菜,什么认知付费之类的话。

显然和之前那位老板看法截然相反,他们更多关注短期利益,快速盈利,而非产品或服务真正为用户带来了什么价值。

也没有什么大问题。

不过,我并非说追求利润是错的,如果只是单纯为了利润而牺牲用户利益,这种做法我个人不太赞同的。

从这些聊天中,你能看到,经验与互动能深化我们的看法,真正的对话,是交换信息,是互相理解、是挑战和启发,是意识形体的调整。

再者,媒介与传播

我喜欢把传播、媒介这件事总结成破窗效应(Broken windows theory)。为什么?

传统报纸、广播,现在的社交媒体和在线新闻,它们像生活中的窗户,让我们看到外面的世界;但有时,这些窗户是“破碎”的,展示的不是整个真实景象。

想象一下,你看自媒体平台,每个频道都有自己的方式来讲述同一个事件。有些可能聚焦在好的部分,有些则强调负面信息。

我们通常都是基于这些信息,来形成自己的看法,但有时你没意识到,自己的观点,可能被这些“破窗”所导向的。

电影或电视剧也如此,它们展现给我们的,是导演或编剧心中的那个“理想”世界,但现实中,生活并不都是那样。

在社交媒体上,大家更容易找到和自己观点相同的朋友。听起来很好,但很容易陷入“回音室”(Echo chamber)里,总听到相似的声音,忽略外面多样的看法。

所以,下次当我们看到某个事件或故事,也许可以停下来,想一想,这个“窗户”是否真的展示了全部的事实。

这都会影响一个人意识形态发生变化,像极了一次次被打开的窗户,如果不刻意审视,你根本发现不到。

最后,心理与情感

意识形态转变中,个人心理和情感不容小窥。

有人说带货一哥变了,道歉的哭都掐着时间来,直播间翻白眼明显表现出根本看不上用户等。

一个人的心理成熟度,会对其看待事物的角度产生很大的影响,尤其当自己拥有大量资本、成功后,更容易站在更高的视角,对各种议题持有更为片面的看法。

还有一部分来自生活方面,比如家庭矛盾、失恋、失业、生病;这些经历不仅会对情感产生影响,还会进一步影响我们的世界观、价值观等。

例如:

一个曾经因为贫穷而受过苦的人,会对财富和物质生活持有特殊的看法,这种看法可能与社会主流的意识形态有所冲突。

所以,意识形态是多元的,没有人会一成不变,没必要一味地坚持固有的观点、信仰;正如有句话所说:“坚持自己的观点是好的,但当事实和逻辑与之相悖时,应该重新审视。”


03

明白这些就知道,为什么会出现意识形态层面公关问题。

比如:

去年,有消费者买张小泉的刀,拍蒜时断了,去找客户反馈质量问题,客服直接说,不建议拍蒜上热搜的问题。

而官方的回复是,"拍蒜断了的刀是“龙雀斩切两用刀” ,特点是锋利度高,适合切片。常规刀具都是可以拍蒜的,但不是所有刀都适合拍蒜。

这是什么?与大众主流意识相悖呀。

因为在大众意识中,厨房用刀就应该是多功能的,既可以切,又可以拍。特别对拍蒜这种常见的厨房操作,几乎成为了衡量刀具实用性的一个重要标准。

一个刀,尤其一个知名品牌,如张小泉所生产的刀,竟然不能拍蒜,这无疑与大众的普遍认知存在很大差异。差异背后,除了事实,是认知。

比如:

雪糕刺客大家应该知道,许多消费者觉得他们的雪糕价格太高,认为这样的价位,与其他市场上的品牌相比,不具竞争力。

事情发酵时,老板站出来为产品辩护,居然说,高昂的售价因使用原料,品质较高,且部分原料从国外进口,造价自然不菲。

回答有问题吗?没有。

不过,消费者关注什么?贵。贵的本质是价格差异,满足价格差异,最好的办法推出平价款,而非和消费者辩论,因为,辩论只会进一步加深消费者的疑虑和不满。

......

这种案例还有很多,总的来说在于,个体意识形态差异,所造成的思维遮蔽性(cognitive bias)。

是的。就像脑子里的”眼罩“,让人看不到某些事情、或只能从一个角度看事情,简单说,脑袋,被各种事情轰炸,一瞬间遮住了,相信你也有过。

比如:

你通常很冷静、理性,但近期老板经常要求你加班到深夜,还频繁地对你指责和批评。

这样高压情况下,你可能会因为某个微不足道的小事,忍不住情绪爆发。

......

再回首,看带货一哥的言论风波。

从他个人视角看,作为领导者,肩负着无数责任和压力。经常面对员工在工作中的疏忽,时常需要提醒、指导,甚至偶尔发火。

这种「导师式」的态度久而久之成了习惯,也就带到直播场合中,但忘了,直播间受众和公司员工不同。

大家来这里是为了找到好的商品,希望从这里获得真诚的推荐,而不是听你的“教课”。

但从消费角度,做直播带货的目的很简单,你为了介绍物美价廉的商品,让我买单,你从中赚取差价,没啥问题。

你突然说,“几十块也算贵吗?还没涨价,国货本来就利润薄”,这让大家一头雾水。

本来,角色是为消费者找到性价比高的好货,现在,却在告诉我自己不够努力,这种模糊的角色边界,自然会让大众感到不满。所以,一哥的情绪,瞬间被思维遮蔽了。

之前,我还说过:

品牌现在得重视消费者的‘看法’和‘立场’,这两年,许多品牌负面新闻,几乎都是因为意识形态、立场不合造成的。

像打工人与老板的关系,男人与女人的争论,这些差异如同两拨火苗,在品牌粉丝中瞬间燃起,待几天也可能换个方向。

前几天,在短视频平台,有些苹果的粉丝经常嘲笑华为,而现在华为的粉丝,又在雷军的微博上留下了许多讽刺的评论。

你有什么办法?

传统营销的角度看,认知、情感是核心,是用户用脚投票的利器,公关角度一样,如果你关注该形态,自然可以避免很多风险,世界是动态的,舆论也是。


04


针对于IP型人设,面对意识形态性公关问题,道歉、论对错,哭泣哭泣并不能解决深层次问题,可能还有三点:

1)找到初心

商业社会,每个人都想从中获益。当舆论风暴席卷而来,不论是个体、品牌还是机构,都在寻找机遇,希望从中捕获流量、情绪或利益。

然而,真正为我们带来利润的,是那群忠实的客户,他们不是简单的数字,是有着各自的故事、生活背景、愿景和忧虑的人。

他们有自己的信仰、立场、价值观,为了站稳跟脚,必须了解尊重这些差异,如何共鸣呢?先找回初心。

初心犹如明亮的北极星,指引着前进方向,不过,压力、金钱和其他外部诱惑犹如浓雾一般,会模糊我们的视线,让那颗北极星失去光芒。

怎么办?停下来,思考下,当年怎么出发的,那些单纯的愿望在哪里,为什么要做一件事,做这件事目的是什么,用户更关注这些。

因为,他们寻找的不仅是一个产品服务,还有真诚感。

2)绝对坦诚

真诚不是说出来的,是做出来的。前不久胖东来8页纸公关,捅破行业天花板,为什么?

员工与顾客之间闹矛盾,被网友拍视频上传到网络,引起轩然大波,视频中员工没能疏导顾客,并且还产生激烈的呵斥和辱骂。

超市抢东西见怪不怪,不过,胖东来认为这是件大事,是管理者失职;于是,花好几天详细调查,最终公布一份长达8页调查报告,这种对事情的态度,是一种真诚。

你可能说,IP问题不同于品牌,怎么办?那就必须坦诚。

坦诚不仅要道歉,它还是一种过程,涉及到深入反思、面壁思过,理解自己的错误,并为此做出相应的补偿。

因此,坦诚需要留空间。

因为,它意味着为自己和别人提供一个时间段,去理解,接受;一个人做错事道歉后,无缝衔接,不是坦诚,是逃避责任,无所谓的态度。

3)捍卫立场

绝对坦诚回归后,要捍卫立场。捍卫什么立场呢?我们与用户共同拥有的价值观和信仰。

汽车行业,其中存在的一个大问题是,关于保养的价格不透明,还有一些商家的过度推销行为。

然而,我印象深刻的是途虎养车,他们为了解决这一痛点,连续三年举办了“万人监督团”活动,吸引超过5万的参与者。

这种做法不仅增强用户对这个行业的信任,还帮助建立一个更亲近的关系。

在IP型意识形态的公关中也是如此,如果能够始终将价格和品质放在首位,邀请用户监督,那么,消费者必定会更加信赖。

如此一来,用户与IP之间的关系必然会更加紧密,这是一种强化效应,过程中,说不定还能黑粉转红粉。

总的来说:

多元意识形态公关,要给社会泄压。

短期策略和长期立场,不总是完全一致,但关键在于,如何灵活处理和维护一些关系,毕竟,搞好关系是门玄学,尤其是“公众的情绪价值”,更得符合大众规律。

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