大家好,今天来聊聊瑞幸茅台联名白酒咖啡的事。
下面我就直接分点来说一下核心观点:
1、酱香拿铁无疑是一次非常成功的营销事件,娱乐化是事件的核心,吸引了大量的流量与关注;
2、这次营销的基础是各取所需,瑞幸希望用户群体向上破圈,吸引更多大龄用户的关注,而茅台则反之,希望用户群体向下破圈,吸引年轻人的关注;
IP联名确实讲究门当户对、各取所需,相信这次瑞幸茅台联名也是双方策划已久的营销动作,对方所覆盖的目标人群,恰好也是自身所需要的。
3、瑞幸对白酒咖啡联名的诉求,不止于流量传播和白酒咖啡的产品销售,也在于门店加盟商的拓展。
我之前曾指出,瑞幸的营销动作需要服务于门店的开设,门店网点体系才是瑞幸真正的护城河,瑞幸可能是想通过白酒咖啡的热度,来吸引年长者加盟商的注意力,拓展门店的下沉加盟;
4、从C端需求来看,瑞幸的白酒咖啡只是一款快闪产品,不具有持续性或口味驯化的能力。
用户会为了尝鲜、猎奇、社交炫耀,或者是纯粹的凑热闹而购买,并不能实现持续的复购,瑞幸更不可能因为这一款产品,而让很多喝茅台的中老年人去养成喝咖啡的习惯。
(最新消息是,茅台宣布要将酱香咖啡设为常驻产品,我并不看好这一决定,并认为这个决定糟糕透顶)
5、从茅台的角度看,茅台并没有从这次营销事件中获得什么,可能只是一场假嗨。
因为茅台的诉求是面向C端的,不像瑞幸的诉求是有B端加盟商的吸引和C端大众传播。同样,茅台无法吸引喝瑞幸的年轻人去买茅台,一方面白酒口味没法通过白酒咖啡区驯化,另一方面茅台本身不愁卖,再者大部分年轻人也没钱买啊。
6、白酒咖啡的联名,对于茅台来说,更多的是负面影响。
坦率说,茅台不管跟谁联名,大概率都会火爆并且迎来负面舆论,因为这跟茅台脱离大众的奢侈品性质有关,总是会有茅黑引导负面舆论,大众其实也对茅台营销翻车喜闻乐见。在这次的营销中,白酒咖啡的口味、茅台添加量等话题,都出现了大量负面槽点,虽然茅台借机在年轻人中刷了存在感,但它未必是好事。
7、茅台与瑞幸的联名,实际上卖的是一种品牌授权,可以理解为,瑞幸卖的不是白酒咖啡,而是茅台的包装袋。
显然,白酒咖啡之所以会火,是因为茅台这个IP符号,而茅台的作用,与其说是提供飞天作为原材料,不如说是提供了一个LOGO授权。这场营销非常类似于前段时间喜茶与FENDI的联名,对于FENDI而言,本质上也是把喜茶当做品牌授权对象。
8、瑞幸这类连锁品牌的一个重要价值,就是广告价值,IP联名也可以看做是卖广告位。
瑞幸市场部很像是一个媒体广告公司,寻找IP联名本质上是做广告内容,门店物料包装本质上就是卖门店广告位。无论是瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等等连锁品牌,其IP联名相当于在给合作方卖快闪的广告资源位。
9、茅台联名任何品牌理论上都会火,但是茅台以后再联名,就不会有今天这么轰动了。
因为茅台很少做IP联名,再加上茅台有独特的符号价值,这次白酒咖啡的火爆也算是意料之中。但如果茅台持续进行快消品联名,那就很可能会快速透支品牌价值。其实我们可以从椰树、老干妈、六神等品牌联名中发现规律,这些品牌首次联名时都引起了较大反响,但后来慢慢归于平静。
10、对茅台来说,与瑞幸咖啡联名应该用“茅台冰淇淋”的IP才更合理。
我认为,茅台这个IP自带国酒光环,应该维持高端化属性,应该被保护起来才对。而对茅台来说,这次营销更好的方式,其实应该是用茅台冰淇淋的名义与瑞幸进行联名,甚至实现双方门店之间的产品联动,这样才是对茅台冰淇淋业务是有推动力的。
11、茅台的年轻化策略出现了偏差,可能会让茅台越陷越深。
我曾经表达过核心观点,茅台的年轻化方向很重,因为茅台不只是想向年轻人输出品牌价值,而是还想做出一款年轻人喜欢的冰淇淋产品,并输出年轻化的酱香口感,这已经不在茅台自身的能力圈范围内了,且会分散管理层不少精力,我对茅台冰淇淋并不看好。
茅台年轻化,不一定非要用飞天来做原料做产品,不一定要突出酱酒口感,可以是纯品牌文化输出的年轻化。我也认为,无论是白酒冰淇淋也好,还是白酒咖啡也好,酱酒风味的独特性基本不可能体现出来。
茅台现在似乎在用“飞天加万物”的方式做营销、做市场,反而是把品牌年轻化的路子做窄做重了。当我听到董事长说茅台还要出冰品、巧克力之类的产品时,我就感觉大事不妙了。
12、茅台这个招黑体质,在社交媒体中不断营销发声,未必是一件好事。
茅台虽然贵为“国酒”,但天然也有招黑属性。我几乎可以预判到,茅台未来每一次的社交媒体营销动作,都会出现大量的负面舆情,这需要茅台建立舆情应对机制。
但从另一点来看,茅台实际上并不需要过多进行社交媒体营销,如同国外奢侈品品牌一般,它们都不会过分热情地进行社交媒体营销,而是喜欢进行线下及公关活动赞助。
总结一下,白酒咖啡当然是一场精彩的营销事件,它对瑞幸的意义,比对茅台的意义更大。事实上我认为,茅台除了假嗨一场刷点存在感之外,并没有获得什么真正的利益。而刷存在感这件事,即使是面向年轻人刷存在感,茅台也并没有什么要做的必要。