特别想知道一杯瑞幸酱香拿铁里,有多少飞天茅台啊

公关PR
在公关
2023-09-06

昨天,我们行业每个号都写了这个话题,本来真的真的真的真的觉得我可以逃过了。

结果看完一圈,聊了刷屏,聊了谁蹭谁,聊了呼气测试,聊了讨好年轻人……我们在办公室和社群里叽叽歪歪的点,基本都没出现。

作为PR,我们是这样讨论问题的:


01


作为一款流量拉满的爆款产品,营销最在意的是销量和传播量。

公关最在意的是会不会翻车被骂成狗。

而营销和公关,在一个问题上是统一的:成败关键,就在茅台。


02


预判会出什么样的舆情,并再做好相应准备,是公关的基本工作之一。

“酱香拿铁”有争议的话,也就3个点:用了什么茅台,怎么用的茅台,用了多少茅台。

注意一下区别,公关最关注的是基本问题,而公众和媒体的切入点通常是 “喝完能开车吗?”这样的表象问题。


03


先说用了什么茅台。

按照官方官宣图,用的是53度飞天茅台,AKA身份硬通货、档次分割线、股价拉动者、黄牛训练营。

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出厂价969元,定价1499元,淘宝、京东2000+元。

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官方图片出来,就意味着,“酱香茅台”不能用那些电台广告里会听到的便宜货茅台了。

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04


其实,我很相信用的都是53度飞天茅台。(喝完之后,真心觉得就这味道,实在是白瞎了茅台。)

逻辑也很简单,没有必要。

这个产品背后衬了一个战略合作,茅台和瑞幸的一号位都来站台。

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高冷的茅台肯下凡,肯让瑞幸占这么大便宜,当然不是为了卖货。原因不用我多说了,其他号都写过。

都拉到这个战略等级了,不管为了话题营销还是为了茅台触达,都必须也只能用飞天。

换句话说,不用飞天,根本没有这个效果。这是茅台不肯,瑞幸也不肯的。

战略等级高的事情,是要尽量减少额外风险的。不会自己再去架设风险。

好吧,就算瑞幸皮实,丢人丢习惯了,茅台丢不起啊。


05


怎么用的茅台,也在第一时间就会被曝光。

所以,很快大家都知道用的是“预调”厚乳,不是开一瓶茅台直接往里头加。

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昨天很多预调厚乳照片被拍被晒,有人说成“翻车”。

这对翻车是有多大误会?

瑞幸的PR 再不行,也不至于会认为万店卖出几百万杯的情况下,大家还会不知道用了预调厚乳吧;也不会认为一旦知道预调,就不买了或者嚷嚷着退货吧。

明显会被知晓的信息,果然被知晓了,被知晓后网友反应也还可以,这算翻得哪门子车?


06


直接往里头加,这是最直观最刺激的。公关也最省事儿。

但是,稍微一想,直接加的可操作性很差,几乎每个环节都有一堆问题存在,物料的分发、分量的把控、保真的追踪、店员的管控……而且,往有富含蛋白质的奶里,不做预处理,直接加高浓度酒精和各种醇,化工系的我,总觉得成品的品控应该也会相当一言难尽。

有理由,不等于有必要跟公众说,你说了也不等于公众就会听,听了也不等于有用。

操作和产品的考量,跟公众一一说明的意义和作用,通常不是很大。


07


不能直接加,缺了“眼见为实”,就要另外准备一大堆东西来做佐证:53度飞天茅台是加进去了的。

我挺讨厌听到“这有什么用呢”这种话。

佐证,不如直接展示。可是无法直接展示,就要尽量佐证。

哪有那么多的好条件?公关世界从来就是缺斤少两、缺胳膊断腿的,从来不是要配齐了条件才能干活的。

08


先出来的是茅台。

上面已经说过,双方一号位都出场了。

茅台说用了茅台,你就说信不信吧。


09


拉上茅台是自然而言的。

拉上加工商供应商,对于瑞幸来说,可能就是比较艰难的决定了。

瑞幸一直以来,并不愿意它的配料供应商露头。之前大爆的生椰拿铁和生酪拿铁,对于供应商,瑞幸都是能不说就不说,问也不说。

这轮传播,一反常态,一家叫做“塞尚”的公司被推了上来,含茅台的厚乳就是他们做的。

瑞幸这次不仅承认塞尚,甚至在直播间展示了塞尚的保证函。

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我猜原因就是,需要有人保底。


10


塞尚自然乐意。不仅拿了大单,还有品牌露出。

塞尚这路,主要信息包括:

价值3000万的茅台,茅台拉来的,茅台的人看着他们倒进去,就把瓶子拉走了。

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还有一段倒茅台的视频。


11


稍微说说这段视频,就像我们社群里同学说的,做过这类视频的都能看明白。

这是一个定制的不锈钢槽,主要是为了特意把搞得不怎么好倒出来的茅台,倒出来。这并不是生产线上的一环,倒出来的茅台,收集在了一个桶里。

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这个视频,其实并没有展示出茅台被添加到原料桶,也没逻辑闭环。

但是,你说有没有用呢,当然有啊,大部分人一看,反应都是:这是真的倒进去了啊。

12


一旦有了预制,其实伴生的还有“添加剂”,也就是香精香料问题。

网民说法之中,要么都是科技与狠活,没有茅台;要么就是茅台,不会用添加剂。

其实,大部分食品都是原料和调味剂都放的。可以随便看看喝的果汁类产品,最为明显。

逻辑上,放了茅台,不等于没放香精香料;放了香精香料,也不等于没放茅台。


13


仔细看了上面的承诺函,里面写了这句:“所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒”。

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翻译一下,这句话其实锁了“不能加其他白酒”,但如果另外加“酒精”为了原料,或者加添加剂,都不违反承诺。

再配合配料表看下。

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只有“白酒”,没有其他乙醇来源了。酒精部分只能53度飞天茅台白酒。

但是,有“食品用香精”。


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好了,这就是要回到最好玩的第三个问题,用了多少茅台。

茅台之前出过冰淇淋,卖66块。

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明确说了,有2%的茅台。

这次“酱香拿铁”,没有茅台含量数据。

公关都很明白,数据好,肯定是会说。不说的数据,一般就是不行。


15


自己不说。不等于别人不会问,不来问你,也不等于别人不会去测,去猜。

不能回答,是公关的永恒话题。


16


时代财经其实有去问了茅台。茅台不说。

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17


界面新闻去问了塞尚。塞尚也不说。

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18


官方不说,那就算算。

瑞幸自己说的数据只有一个,酒精度低于0.5%。

所以大家也都是拿这个数据来做各种算数的。

哎,这个数据其实不是这样用的。

之所以会出现“0.5”这个数字,是因为国标《饮料酒术语和分类》(GB/T 17204-2021)对“酒”的定义和种类做了规定,酒精度数在0.5%vol以上的酒精饮料归为饮料酒,也就是我们传统意义上经常喝的“酒”。一旦上升到“酒”这个品类,就会涉及到很多饮料之外的审核审批要求。为了避免额外的风险,瑞幸只能将酒精度数控制在0.5%vol以内。

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19


总结一下:标注酒精度低于0.5%,更主要的是规避了这是“卖酒”。

咖啡店木得卖酒的资格。


20


怎么说呢,酒精度0.001%也是酒精度低于0.5%。

对于瑞幸来说,0.5%以下,酒精度越高越好。

酒精度太低,会有2个绝杀问题:

1)真的只放了一丢丢茅台;

2)一丢丢茅台,就这么大酒味,只能是香精的功劳。


21


真心要知道酒精度的话,有2种办法:

1)拿去实验室测。

2)炫完之后,做呼气酒精含量测试。


22


昨天开始,各种媒体就在做各种吹气测试,大部分是0蛋。

1818黄金眼,当场炫了三杯,结果酒精测试棒吹出来的数据是0。

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凤凰网,派了2个人分别喝了热饮和冰饮,喝完直接测和等了20分钟之后再测,结果也都为0。

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扬子晚报直接去南京交警队测,2个人检测结果也为0。

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后来,交警叔叔出面了。

长沙交警找人喝了半杯后进行测试,好不容易测出10mg/100ml。

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贵阳交警找人喝完一整杯后直接测试,结果为0。

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最后还是武汉交警,找了3个路人分别喝了半杯进行测,都测出酒精含量超出酒驾标准。

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23


这种广泛测试结果,公众都是直接可见的。

综合结论应该就是:有,但不多


24


真的很想知道,为什么还没有实验室来测。


25


今天,瑞幸发了喜报。

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哎一古,一共才价值3000万的茅台啊,已经几百万杯卖出去了。快别说了,再说就要算出含量来了。这是机密,不兴说的。


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刚才UP主毕导拿了一杯酱香拿铁做了测试。

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但是我们现在已经知道,其实0.5%并不是实际添加量,而是瑞幸的“保命”量,实际只会添加的更少。

这么看来,之前记者去瑞幸门店采访到的信息,可信度很高。店员介绍酒精浓度在0.2-0.3%,按一杯480毫升的容量计算,每杯约有1.8-2.7毫升。那么问题来了,这位店员是怎么知道这么核心的机密的呢,为什么毕导那杯少了近100毫升。

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今天为了写稿,一直都在喝着。

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个人盲猜,一杯也就1-2毫升的添加量。


27


同事问我,觉得味道怎么样。

喝在嘴里面还行,后味我只能用上海话的4个字来形容:

乌里麻里。


28


公关层面讨论,不等于否认这波营销。

毫无疑义,瑞幸血赚。

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