01
就在前几天的7月12日,经历了两次递表失效之后,Keep终于在香港敲钟上市了。
我们为什么要来说一说Keep?
一方面是因为它是自2021年互联网反垄断,科技股整体承压后,第一个上市挂牌的平台型互联网公司。
Keep的成功上市,也许标志着互联网平台经济的重启,也会给国内创投市场带来不一样的信号。
另一方面,作为中国健身领域的龙头平台,Keep的app想必曾经出现在很多人的手机应用中。
根据招股书显示,Keep坐拥3亿用户,3640万的月活,年营收22亿。
但与此同时,Keep过去4年还未曾盈利。
它的商业模式是什么?健身,是不是个好生意?这是我们今天聊的重点。
02
Keep选择的赛道属于运动健身领域。
这个赛道听起来非常阳光,充满朝气,它有着一个天然的吸引力,健身是和健康挂钩的。
医院里的医生总会挂着一句,没事多运动,锻炼身体。
所以,健身这个赛道是不缺用户的,它面向的用户群体极其广泛。
但是,如果把它作为一个生意来看,健身却不是一个容易的生意,甚至可以说是一门糟糕的生意。
这一点,我们从无数倒闭跑路的线下健身房就可以看出来。
为什么呢?
核心原因在于两点。
第一、健身本身是一件反人性的事。
它需要参与者对抗自己的懒惰,能够一直坚持下去,而坚持本来就不是一件容易的事,这恐怕也是Keep为什么会取名“Keep”的原因了。
Keep的口号是“自律给我自由”,坦白来说,自律那可是非常消耗自身意志的。
《自控力》这本书就讲到:“人的意志力就像肌肉一样是有极限的,每次尝试自控都会消耗它的力量,如果你不让自己的意志力休息,那它就会很容易枯竭。”
它就像学习一样,读书有着老师、考试一套系统去督促你,但毕业之后,很少有人继续主动学习。
健身也是如此,大家不妨想一想,你曾经办的健身卡,到底去了几次呢?
线下健身都如此,线上的健身那岂不是说断就断了。
第二个原因在于门槛。
健身面向的用户群体非常广泛,这也意味着对用户来说,它的门槛非常低。
我花上几千块去健身房锻炼是健身;我跟着网上一大堆视频跳两下也叫健身,我什么都不花,出门跑个步,那也是健身。
我为什么要用你的产品和服务,还要为你付费呢?
所以,Keep所在的赛道看上去充满潜力,每个人都有健身运动的需求,但最终落到实际上,市场想象力并没有我们想象的那么大。
它就有点类似于我们之前说的伪需求,预期的市场规模掺杂了大量的水分。
根据研究机构的对比数据,2022年,中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元,远远不及海外市场的年人均消费16425.2元。
认真思索下来,中国愿意持续付费的健身人群有多大?
是10亿还是1000万?是不是每个人都愿意每年为健身花费两千多,并且持续付费?
这些都充满着不确定性。
我们来看看Keep是怎么挖掘这个不确定的市场?
03
从招股书来看,Keep的营收来源分为三部分:品牌运动产品(消费品);会员订阅及线上付费内容;广告。
这三部分营收占比分别在51.4%、40.4%和8.2%。
拆开来讲,就是卖产品和订阅制度。
产品,主要就是运动服、瑜伽垫、智能手环、跑步机这些健身器材和配件。
这些产品中,毛利润都很低,比如Keep智能单车Mini版的毛利率仅有3.6%,专业版毛利率8.6%,Keep手环稍微好一些,毛利率在16.1%。
而且,值得注意的是,Keep这些产品,在市场上拥有大量的竞争者。
比如说手环,目前的市场上,主要是小米和华为两大龙头,这两家企业的手环匹配自己的手机生态,使得消费者对他们的认可度非常高。
这是Keep难以逾越的生态鸿沟,虽然目前Keep在智能健身设备领域拥有25.7%的市场份额,但护城河相对来讲比较薄弱。
很难讲像小米、华为、苹果这类巨头不会去争夺这个市场。
订阅制度,就是Keep的会员订阅和付费内容。
从招股书来看,在过去四年的时间里,Keep的平均月活用户从2180万提升至3640万,用户月活数量稳步增长。
但Keep会员的留存率却在持续下滑,2020年会员留存率还有73.3%,到了2022年就跌到65.3%。
这里有我们上面讲的健身的反人性问题,也有因为疫情的退散,Keep的留存率自然也就下滑了。
这是为什么Keep长期以来都没有摆脱亏损的问题。
04
当然,商业从来都是奔着解决问题去的。
Keep的解决方案和出路是什么呢?
从表面上来看,我们能发现,从2020年起,Keep的营销费用一直在增长。
在2021年,营销费用已经占到总营收的59%,也就是100块有60块都拿去做营销。
Keep之所以不遗余力的做营销,一方面是为了教育市场,去影响用户心智,让更多的用户参与到健身运动中。
另一方面就是扩大Keep自身的品牌影响力,把健身运动和Keep划上等号,也就是在品类当中成为第一名,让用户一想到健身就能想起Keep。
在可预见的未来,Keep的营销费用也绝不会低。
毕竟健身是反人性的,总会有人坚持了又放弃,这就需要Keep不断去用营销影响大众心智,这是一场没有终点的拉锯战。
当然,我们再从深层次去推导。
第一、不管是Keep的产品,还是订阅制度,所依赖的都是专业的健身内容。
Keep的对手会是下一个健身app,是线下的健身房吗?
我觉得都不是,而是抖音、小红书这一类内容平台。
小红书和抖音对Keep属于降维打击。因为本身有着多元化的内容,有大量用户在分享自己的健身体验,传授自身的健身技巧,而且,都是免费的。
用户可以在抖音跟着刘畊宏跳操,在小红书跟着明星直播健身,十分具有参与感。
用户即使不想看健身内容了,划一下也就达到娱乐内容,能够瞬间切换到快乐模式。
而Keep作为一个健身类的工具软件,在活跃度和留存率都很难和小红书抖音相比。
甚至对于用户来说,打开Keep都需要那么一点勇气,因为它意味着又要开始自律了。
Keep如果想要保持增长,恐怕要让自己转型成以“专业健身内容”为驱动的平台型公司。
以自身的专业性来撬动公域平台的流量,把健身的大领域细分成一个个小领域去延伸,同时,用自己的老师,包括与健身达人合作,引入健身达人入驻,用短视频、直播去带来用户的互动和停留。
用集中密布、反复传达的视频内容,来传播自己在专业健身的权威性,跟普通健身区别开来(用B端的专业性打击C端的普遍性),不断增强用户回路,在一个点上击穿用户的心智。
同时,这些内容又会反过来促进Keep的社区繁荣,促进产品销售和订阅付费的提升。
第二就是产品和app的交互。
这一点其实不难理解,从众多例子中都证明了一点,app打开率不高,就是说明你没有真正参与到用户的生活中,没有向前多走一步。
参与度不够,用户的感知度就不可能强。
今天是数字化社会,万物的交互,数据的联动都能带来神奇的体验。
如果一个app拥有你的身体数据,给你单独出具个性化的健身方案,告诉你我的方案可以帮你做到什么,你需要用到哪些专业设备和课程内容,给你规划具体、量化的时间点和训练程度。
同时,设备的实时监控,又能把实时的健身数据传递到app上,去优化你的训练,让专业人员定期线上给你提出建议,告诉你到了哪个节点,再鼓励你把体验和变化分享到平台上进行二次创作。
这种联动性和交互,才是一个线上健身教练所需要扮演的角色。
05
当然,对于我们来说,很多时候判断需求的真伪不能想当然,越是看上去没有门槛的事,越是难做,越需要不断去思考。
Keep的选择,实际上是要走一条难而正确的道路,这一次的上市,也是一种复盘和重新开始。
未来Keep要解决的问题还有很多,比如怎么才能实现盈利,怎么扩大市场规模,怎么去利用好营销,让更多用户参与进来。
这些都是巨大的挑战,但只要能做好,你把最难的路走通了,在没有门槛的赛道上打下了自己厚厚的门槛。
那么,这个回报一定是极其惊人和丰厚的。
商业,从来都是这么迷人,而且危险。