导读：茶饮市场呼唤新星，含糖茶作为90年代的天选之子借着流行音乐东风一炮而红，造就了统一、康师傅饮料行业的扛鼎地位。而在近10年中，含糖茶陷入了低速增长的周期。这既有消费代际更迭，生活习惯和消费理念的改变，也有政策对减糖控糖的引导。
而随着元气森林对可乐市场巨头的破局成功，以0糖气泡水进行了含汽饮料的品类再教育，市场似乎看到了一线希望。这其中不乏有农夫山泉这样的国内头部品牌，也有三得利、伊藤园等外资巨头，还有元气森林、让茶等新消费饮料企业，甚至一些赛道外的选手也跨界进入了茶饮料市场。到底这是个怎样的市场，现有的市场格局如何，黑马品牌是怎样起盘的，对新进入者有怎样机会，品类的底层逻辑，用户需求和心理如何？小君姐通过5篇小视频进行拆解。以下为精编后的文字稿，欢迎业内人士的探讨。自从被称为最难喝饮料的东方树叶翻红了，媒体就开始唱红无糖茶，农夫山泉也被夸上天了，然而茶饮料真的能靠无糖茶盘活吗？来自《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示：22年无糖茶饮保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮-0.8%。预计未来五年，无糖茶饮将达到100亿的市场规模。
然而放到1200亿的茶饮料大市场中，无糖茶还是小兄弟。
口渴时，我们想喝水，选择不同水代表不同个性和生活方式。从功能上看，茶饮料本就是碳酸水的健康替代品。含糖茶的崛起踩准了让茶更好喝，年轻人更易接受的痛点。尽管无糖低糖几乎成了所有饮料的政治正确，但含糖量却未必是消费者买茶饮的决策要素。追求健康可以喝矿泉水，追求口感可以吸奶茶，无糖茶的场景卡位不够明朗。一边吃着枸杞、石斛、褪黑素、GABA；一边熬最狠的夜，吃夜宵烧烤；一边嚷着戒糖，一边奶茶当饭。按无糖茶的走红逻辑，越健康越受年轻人追捧，无糖+茶多酚含量越高应该卖得最好。但搜索天猫和抖音，销量最高的仍是传统冰红茶，以让茶旗为例，越还原茶味，越无人问津。
冰红茶的火搭上了黄金年代的流行音乐，元气森林的火搭上了二次元、日系文化。然而潮流变化太快，再没有一统江湖的流行文化，也没有足够影响的国民偶像。伴随着冰红茶形象老化，功能饮料、气泡水、新茶饮、咖啡却轮番登场，疯狂种草年轻人心智。多样化、圈层化文化趋势很难再造一代无糖茶。综上，无论从品类天然心智、青年生活方式还是流行文化，无糖茶想破圈都还不太立得住。茶饮料市场想打翻身仗，还需时日观察。无糖茶能否拯救茶饮料乾坤未定，但3巨头无糖茶之路却各有千秋。先入局究竟采用了怎样的策略，我们从无糖茶三势力农夫山泉、元气森林、三得利聊起，看看他们是如何打江山的吧。农夫山泉采取的是多品牌策略，东方树叶作为无糖茶独立品牌，无论命名还是包装，都透露出一股浓郁的艺术气息。传统的中国茶，传奇的东方树叶，以历史传承建立品牌与用户羁绊，以茶叶品质作为品牌差异点，对于喜欢东方文化和懂茶用户更有吸引力。然而上线5款茶，没有主打产品，使东方树叶很难建立起品类心智。10年才红不是偶然，是品牌策略不够硬的必然。慢慢走或许是农夫山泉的一盘大棋，
元气森林也是多品牌策略，旗下燃茶、纤茶都是无糖茶，通过母品牌元气森林进行背书。燃茶上线之初采取了和农夫相似策略，主打燃茶品牌，弱化产品品类，但一直不愠不火。虽然燃代表了一定功能价值和场景，但消费者对品类认知不直观，而主打产品乌龙茶，也和三得利没有差异。最近燃茶改变了策略，首先是产品名作为大字，元气森林作为品牌背书放在主要位置。燃作为品牌名弱化，成为品牌符号辅助存在，这样的优点方便用户选择品类，先圈对茶有偏好的人，其次才是戒糖人群。而纤茶从则开辟了一条新市场，从玉米须茶入手，切入养生排水肿的场景。多个单品对应多场景，让每款茶都有存在理由，也避免了和其他无糖茶品牌正面竞争。目前，纤茶已进入了快车道。提起三得利就是乌龙茶，无论清茶还是风味茶，都以乌龙茶打底，单纯的诉求带来了更深的品牌心智，三得利就是无糖乌龙茶。搜索无糖茶，三得利名列前茅。以熟知的品类作为大单品进行创新，不断升级包装和新口味夯实形象，通过专注、专业加新鲜的特色。三得利稳坐无糖茶首把交椅。
总结一下，三大品牌策略各有差异，以下4点值得学习：1、通过与消费者心中熟知的茶品类关联，提高认知效率2、以功能性切入新场景，对新市场和圈种子用户切实有效虽然气泡水增长乏力，但前有外星人电解质水爆火，后有纤茶涨势喜人。从上线后坐冷板凳到渐渐出圈，元气森林做对了什么？纤茶作为草本无糖茶进入市场，是一场精心的策划，草本茶冲泡茶一直都有市场需求。纤茶最早推的一款是玉米须茶，玉米须具有排水肿利尿的功能，对孕妇和水肿体质非常友好，小红书有30万+帖子分享该话题。
从养生场景出发，利用已有心智产品做口味改良，纤茶占据了先天品类红利。接着推出桑叶和菊花茶，占位控糖、明目清火等场景，以新品带新场景圈新人群，这是纤茶能够占据女性市场的主因。虽然换汤不换药，但改名换包装后的纤茶，颜值有了质的飞跃。健美轻虽然有功效暗示，但不知道是什么品类，加上健美和健身接近，听着更像能量饮品。而纤茶不但有功能属性，更加入了茶的身份，纤纤美人的微妙联想拿捏得相当到位。从一众中性的品牌中脱颖而出，成为女性用户的心头好。
纤茶的开挂离不开选对代言人，有了基础销量和不错的口碑复购后，加码代言人让纤茶更加出圈。倪妮选得非常到位，继承了品牌古典又现代的气质。新中式造型，金色旗袍与玉米须包装颜色呼应，整一个高级感。谁不想和倪妮一样又美又瘦呢？纤茶通过感官营销让女性上头。
总结一下：理性上，纤茶有明确功效和场景；感性上，纤茶的形象和代言出众。纤茶的火不是撞对了，而是选对了。但想真正出圈，小君姐认为为时尚早。毕竟功能性场景定位虽然切得更精准，但也导致了价格偏高人群偏窄，排水肿也不像怕上火一样高频。打出下一个王老吉，纤茶还有很多路要走。茶是中国文化的一部分，沏一壶茶是接待贵客的仪式感，吃茶去是文人淡泊名利和禅语，爷爷泡的茶有家和山水画的味道。一个赛道增长的底层逻辑仍然是市场需求，只有符合了时代的主流人群，当代年轻人的审美、习惯和乐趣，才有可能崛起。
传统茶讲究纯粹茶香，现代茶却喜欢混搭，和水果、花草、奶混出新世界。传统茶需要仪式感，烧水、沏茶、茶具伺候，一看汤色，二闻茶香，三品茶汤；现代茶却融入生活触手可得。在家喝茶，有养生壶；办公喝茶，有茶包冻干；出行喝茶，有茶饮料；第三空间，有新茶饮和老茶馆。
茶从特定空间的仪式化，走进流动的生活。方便喝到，喝得更好，新的饮茶方式让年轻人爱上茶。传统茶按产地、时间分三六九等，价格从几百上千到上万悬殊巨大，普通人只能靠价格定义价值。现代茶不以产地品种定义价格，通过混搭和冲调等方式降低产品成本，让每个人都轻松享受平价福利，价格平权让年轻人爱上茶。
总结一下：新酒无法装旧瓶，真正的创新是从神到形的一脉创新。茶饮料看似与茶文化大相径庭，实际是当代文化的演绎。而价格平权的表达方式更需要新的形态和仪式感来传达，让无糖茶饮真正找到存在功能、情感和身份价值，才能在众多饮品的竞争中基业常青。
需求普世，增速快是选好赛道的重要标准。然而，对于想入局的团队来说，怎样抓住机会呢？还记得梦华录中赵盼儿开设茶馆，分为精品茶和散茶吗？精品茶吸引文人雅士，一碗几十贯；散茶专供市井百姓解乏解渴，一碗一两钱。传统茶卖得是文化和身世，作为待客礼仪和人情往来，价格不菲仪式复杂。贵族茶虽然依然有市场，但一碗随到随喝的散茶才是现代更大的需求。当年轻人被996和内卷包围，没钱、没心情、没时间，茶只有成为刚需才能活的更好。
知道而做不到是许多普通人的烦恼，所以当代茶要解决的不是历史问题，为传统茶文化呐喊，而是自然融入现代生活，形成以茶代水的习惯。增强利益，改善体验，养成习惯！既然要喝水，一边喝一边解决问题就成了愉快的决定，几乎每个养生场景都可以用茶来解决：减肥、护肤、补气血、养胃、清嗓、舒肝、补肾……
每一种皮肤问题，也都有茶饮解决方案，例如美白、祛痘、长斑、敏感。中国人的食补理念与生俱来，方便轻食养，喝出健康的模式已经得到了验证。元气森林旗下的纤茶，就从排水肿入手推出玉米须茶，获得了市场认同。养生壶解放了喝茶空间；袋泡茶解放了茶具；茶饮料解放了冲水；而茶叶还有更多想象空间，花果根茎叶，只要能兼顾功能和口感，万物皆可为茶。
所以一份好的茶饮料未必需要铁观音、西湖龙井打底。好喝又有效，安全不刺激，人人喝得起，也不担心量大供应不足。比如喝水，就有一天八杯水时间表。喝茶，可以有随身携带的时尚茶壶，不但养生，还和今天的衣服很搭。茶做跨界也是一把好手。
总之，让茶融入生活，在意料之中添加意外的新鲜感是习惯养成的必杀技。最后，做什么都离不开初心。食品饮料无论疫情前后都是刚需，而茶饮料和咖啡一样又承载了情感需求。越是环境不景气，压力大时，越需要情感安慰剂和高消费替代品。以前是口红效应，而现在是美瞳和功能饮品效应。无论市场怎么洗牌，真正理解行业逻辑，又具有创新思维的企业总会脱颖而出。方法千千万，坚持到底第一位。横了心要做，一定就能成！注：文中配图均来自网络及品牌官网及页面，如有侵权联系删除
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