很高兴在出版前读了《为什么喜欢？为什么讨厌？》，难得的是这本书在解析了符号学的方法和应用后，还有很多可行性练习让大家读后可以更好的消化和吸收。同时我也结合自己从业以来管理不同品牌得与失的经验，谈一些个人看法。

作为管理学和经济学融合的分支，品牌管理与心理学，计算机科学，数据科学，社会学等连接越来越紧密。我们看到这十年商业环境在变、客户需求在变、竞争对手在变，甚至不时来个“跨界打劫”，与此同时无论是技术驱动还是用户需求驱动，产品和服务也越来越多元化，触达用户的渠道效率也越来越高。事实上，无论市场环境和营销打法如何演进或变化，底层逻辑的“以用户为中心”一直未变。如果投射到品牌管理上，品牌战略的本质也一直未变，即“需求管理、差异构建，价值溢价”。

  需求管理是品牌管理的地基。在这一点上，传统的用户需求管理是用来反应的，更多的是一种线性工作模式，知道用户的想法是什么好像就够了。但现在的用户已经越来越成熟，对品牌和产品更加看重给自己带来的价值。书中提到符号学是一种找出消费者想法来自何处的研究方法，是一种专门为解码文化实践，追踪和预测市场变化而设计的研究方法，也正是现在更在乎可持续性，互惠关系的需求管理所需要的方法和工具支持。两个例子，早期华为云和腾讯应用市场都面临如何快速解决市场认知的问题，不同点在于一个To B，一个To C。前者，在针对不同体量和分类的客户需求进行深度洞察和分析，匹配当时存量市场的竞争格局、潜在市场空间和自身优势后，找到了不同类型客户在选择上云时的底层痛点，所以产品的卖点与价值包装、品牌主张、内容、活动策划和媒体投放，以及思想领导力传播等，都紧紧围绕“有技术、有未来、值得信赖”展开，第一年就迅速从技术领导者切入且打开局面。后者，互联网公司的基因和软件产品的特点，决定了对于用户使用习惯以及潜在喜好可以更加便捷的获取，一方面可以动态挖掘，一方面可以通过产品的快速迭代动态优化。所以在洞察到用户不仅仅把应用市场作为一个下载的工具，更是一种“个人助手“的需求后，借助流量，霸屏式精细化营销迅速强化认知——My APP， 同时用不断优化的产品力说话 , 最终留住用户，完成从“满足用户的需求——吸引用户的内心——迎合用户的心智——帮助用户实现自我价值”的旅程。

  差异构建是品牌管理的骨架。讲到这里大家应该意识到需求管理做好后，差异构建也就顺理成章。符号学告诉我们要分析符号背后的连系，我把它理解为基于底层逻辑的Deep Dive。结合我自己的管理经验，战术上大致有三类：第一，开创新品类，提升品牌护城河，成为领导者；第二，已有品类下，找到差异化；第三，利用品牌矩阵，矩阵化管理和运营。差异化的底层逻辑来自用户和需求，与用户深入交互，满足动态需求，与各方共享创造的价值。换句话说，差异化如同一种符号，是快速占领用户心智的重要方式之一。开创新品类中，Lululemon的案例值得研究，把运动与时尚融合，成为“运动休闲”的领导者，对后进入者形成品牌壁垒，牢牢占领用户的心智。前面提到华为云的破局，在品牌上从技术领导力切入，与AWS市场教育者的一骑绝尘和阿里云的市场领导者区隔，事实上就是一个差异构建的例子。同时差异构建往往可以在CEO的思想领导力传播和战略传播中窥探一二，比如荣耀的“风系”——笨鸟不等风、无惧风停、风物长宜放眼量；华为云的“上不碰应用，下不碰数据，不做股权投资”；OPPO的“万物互融”等。对于第三类的品牌矩阵管理，车企在多品牌管理上是做得比较成熟的，华为和荣耀之前的双品牌运作也是比较成功的例子，两个品牌互为补充，互相成就，在用户、产品和渠道上共同承接公司战略落地。

  价值溢价是品牌管理的屋顶。这就需要我们站在更高的维度思考产品和品牌。落到战术上，可以简单理解为，用产品创造价值，用价格捕捉价值，用传播沟通价值，用渠道传递价值。这个过程我相信大家读了本书后会获益良多，因为无论是有形的、无形的，视觉图像，文字语言，语音片段，甚至是满足用户视觉和听觉之外的三感（嗅觉、触觉、味觉）的需求，品牌在获取用户心智的过程中都离不开符号学的分析与应用。这让我想起当年在操盘一款旗舰手机产品时，当时面临最大的挑战是如何在60天里，让这款产品同时在中国、美国和欧洲获得品牌高势能。首先，用户之前对产品的认知多是性能好、黑科技、质量高。结合当时这款手机的产品定位，最终决定从“美、潮、个性“的角度切入，在用户心里做差异化认知。其次，同一款产品，中国、美国和欧洲的用户诉求不同，一旦中国发布后，媒体的发达决定了另两个地区即使马上发布，也没有了兴奋点和爆点。解决方案还是要从品牌管理的本质中寻找——给每一站的发布找到”记忆点“。从发布会的三个地点选择上找到能够充分诠释“美、潮、个性“的场地、配合直接引起联想的内容、媒介渠道和传播形式。执行时，中国第一站，以”叛逆的正能量“为品牌讨论话题，配合娱乐营销驱动的产品传播；接下来美国，以行业意见领袖专业点评为品牌造势，各领域KOL群像驱动产品传播；欧洲是最后一站，所以通过品牌白皮书的发布，用户驱动产品传播，最终形成闭环。同时海外的传播势能又给第一站的中国市场造成第二次传播高潮。

  结合我自己To B和To C的品牌管理经验来看，我认为“产品要有痛点、更要有观点；品牌要有卖点，更要有记忆点“。用户的需求，本质是在寻找意义的价值。用户消费你的时候，除了功能价值外，还有什么是愿意掏钱的？用户在做决策的时候，”为什么喜欢“你？亦或”为什么讨厌“你？品牌管理者用来创造自己产品的价值观和审美，有效沉淀在消费者认知中，产生的一种商业价值，这才叫品牌。我相信，读过这本书，你会有不一样的思考。