看《狂飙》得出的内容创作的三大要领

内容营销
露西姐
2023-02-27

营销人都看电视剧《狂飙》了吗?

这部剧最近火了,是央视8套近九年以来的收视第一电视剧全剧平均收视率1.54%,单日全端播放量首次突破3亿。爱奇艺平台纪录破11800,这成绩几乎是断层式第一。

从社交平台反馈看,春节期间《狂飙》多次登顶热搜第一,在各大平台都能看到热搜排行榜,并且曾经一度豆瓣评分9.1。

直到今天,这部剧的热度依然不减,社交媒体平台都还在讨论《狂飙》的人物故事、演员情况等。

这部剧为何可以大火?无外乎选题好,内容好,演员好,宣发好。作为长期摸索内容营销的我来说,我特别关注和研究它的内容创作,尤其是他把内容当作产品一样去打磨,表现出的追求极致细节控和死磕精神值得我们营销人学习。

新年伊始,作为营销工作者的你,尤其是从事B2B的内容营销,在面对老生常谈的品牌内容和乏善可陈的产品内容时,试想,作为编剧的你,2023年只有一部剧本要写,那么我们该如何进行内容创作,才能打造出《狂飙》这部好剧呢?

从这部剧中,露西姐总结了内容创作的三大要领,真诚地分享给你:

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01 要领一:提炼核心元素


如果是你,39集的电视剧《狂飙》看完,你最大的记忆点是什么?

我想无非是双男主——高启强和安欣。尤其高启强的人物塑造太令人记忆深刻了。

一个无父无母的草根卖鱼翁,从旧厂街一路做到京海的高官,半个京海都是他的天下。细究高启强的一路发展,既有小人物的要生存下去的欲望,也有要赚大钱的渴望,既有黑道上的狠辣,也有凡人的善良。

诚然,一部好剧的主角就是核心,那么延展到企业的内容营销的工作,其核心就是我们的品牌和产品。

对于B2B的内容营销的基本工作就是围绕着客户旅程,让客户在任何时候都能找到我们的品牌和产品。就如同《狂飙》这部剧在全剧的始终都贯穿着高启强的命运发展,观众也会随着这个男主的人生沉浮心情跌宕起伏。

由此我们要在内容创作前,就要建立以占领关键词为策略的内容布局,通过内部沟通和老板及销售对齐业务目标,从而挖掘出今年企业重点推广的行业领域,核心产品,这样,我们就可以锁定要通过内容推广的行业词,品类词和产品词。

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例如根据老板的业务发展规划报告中,今年我们产品应用依然是在医疗,消费,工业制造和汽车四大行业中,其中最有增长潜力的汽车行业,那么就围绕汽车行业中最热门的新能源车的赛道,推出我们主力的车载智能产品A。所以今年市场部的内容推广核心就是车载智能产品A。

再比如在数字化转型赛道上,华为就紧紧地抓住这个大主题,充分占领5G,云计算,VR,AR等技术关键词,形成自己坚固的优势壁垒

同时通过调研报告,客户访谈和资料收集等手段,我们可以进一步针对核心产品,利用3C模型的思考模式,提炼出我们的品牌和产品相对竞争品牌更能满足客户需求的优势和卖点。

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例如很多外企在面临技术壁垒被打破后,国内企业的低价竞争,但是对于大多数B 端客户来说,他们除了关注低价可以降低成本,他们更担心因品质问题所带来的潜在风险。所以作为外企的营销人要怎么抓住核心要素推广呢?那无外乎百年品牌的信任背书和品质保障的质量承诺。


02 要领二:打磨内容细节


这部剧的火爆,还有一点令我们值得关注,那就是在内容细节上的打磨。

首先是演员表演得真实自然,那是因为演员拿到角色后,就是去体验生活,观察生活,贴近生活和人物经历本身。诚如老默他的沉默,高启强卖鱼的细节等,都拿捏得很到位。

还有就是标签化的东西的绑定,比如高启强的《孙子兵法》,大嫂的发型红唇,老默的棒棒糖,又比如卖鱼的破旧的椅子,旧厂街那幢楼等,这些物件与场景一次次帮助观众记住他们的人物特性,也强化了这些东西背后代表的含义与变化。

内容细节上的打磨能做到如此如火纯青的地步,靠什么呢?

靠积累,这对于我们内容营销工作者尤为重要,所以在内容创作之前的第二步就是要收集素材资料。

内容池-便于内容搜索和共创

此时,我们在第一步提炼了关键要素后,可以按照关键词清单,梳理企业所有的历史资料,同时在网上收集相关热点信息和话题填充进去,进而建立一个可以存放内容的池子。

当然这个内容池做成一个云共享的内容平台会更好,这样可以按照关键词索引随时查找调用,而且最关键的是可以和内容团队,营销团队以及销售和客户,乃至外部的Agency共享共建,让这个内容池不断扩充,充分利用。

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信息屋-便于内容梳理和创作

有了内容池还不够,就好比装修房子,我们只是准备好了所有的装修材料,但是还缺设计施工的图纸,否则施工人员就无从下手。

而这个信息屋的模型就可以帮助我们营销人梳理一下内容架构,它的应用逻辑就是把核心元素和主张放在房顶,然后按照MECE的原则再围绕核心主张罗列所有核心信息,然后再去查找和深挖支持核心信息表达的证据,论据,措施,事实,数据等。

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03 要领三:多维的创作表达


《狂飙》这部剧在内容的表现方式上也极具反差和情绪张力,这对于以短视频为主要的创作内容形式的营销人来说特别值得借鉴。

例如这部剧的第一集就把剧情的巨大反差表现出来:白发版张译出场,他举止小心翼翼说话滴水不漏,而他刚去警察局的时候血气方刚甚至带着稚气纯真。

2000年的高启强是一个落魄的卖鱼贩,但20年后的高启强是一个慈善家,在京海有着很高的社会地位。

对于不少营销人来说,在内容的创意上我们绞尽脑汁不得其解。因为我们很难打破根植在脑中对品牌和产品的刻板印象和固定表达。

那么如何能打破思维的墙,在丰富的社交媒体生态下用更有张力的内容表达,从而博得客户的关注和兴趣,乃至最终形成购买和忠诚呢?

露西姐要推荐特别好用的5W1H的内容创意延展的方法:

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在这6种创作方法中,露西姐着重分享一下最近特别有感触并在摸索实践中的前两种方法:

Who 谁和谁?(意见领袖法、产品拟人化)

无论是B2C的营销还是B2B的营销,其实都是H2H的营销。

所以营销大师科特勒在他的《H2H Marketing》书中特别强调“营销是要服务于人的。”这可以成为我们营销人在内容创作中的指路明灯。

即使是再抽象难懂,专业复杂的B2B内容也要做到有散发人性的光环。所以在内容创作表达时,我们要尽可能让内容人格化。

如何让内容人格化?最关键的是我们要把人作为内容创作的主体,进行内容共创。

此时,你一定会想到那不就是找KOL吗,这还不简单,去专业媒体或社交媒体找几个大咖或网红拍个视频不就行了。

的确,这些外部的大咖和网红是有粉丝力和传播力,可是不要忘了他们的费用也很高啊,何况他们的传播是散点式传播,也就是用他们个人的账号,以他们的内容风格很隐性地分享我们的品牌或产品。

所以只靠外部媒体的kol还不行,对于市场费用有限的B2B营销人来说,我们更应该学习《狂飙》剧组的这种广播式内容创作和分发形式。所谓广播式扩散。也就是,像广播一样,有一个统一的发布端。

而对于《狂飙》来说,这个广播扩散的源头,就是他们自己。比如在抖音上,整个剧组的人几乎全员注册了抖音账号,并且发布专门的内容。而且抖音上的内容,跟剧情进展高度同步。比如剧情里,有几个角色下线了。那么当晚的直播,可能就是这几个下线角色连线,然后聊聊自己的角色下线心得。

因此我们要向内求,从公司员工找到意见领袖进行内容创作。

其实很多B2B的公司都已经进行了各种员工kol打造的尝试了:

例如有的产品经理化身“奇异博士”讲解产品知识

有的工程师化身“名侦探柯南”演绎系列剧讲述操作规范

有的市场经理化身“鲁豫有约“的主持人采访客户,做成客户案例的系列栏目

......

如果预算没有找不到KOL,而且内部员工又不愿意或不合适配合做内容,那么可以考虑做产品拟人化的创作。

所谓产品拟人化就是把产品设计成卡通人物形象,最成功的典范就是米其林的轮胎人形象“必比登“,它的其灵感来源于一堆轮胎。在1894年里昂的一次展览会上,米其林兄弟发现在墙角有一堆直径大小不同的轮胎,这些轮胎很像人的形状,爱德华对安德鲁说:“看,加上臂膀,它就会变成一个人。”

2006年,为了更好地适应中国消费者的称呼习惯,必比登在中国正式更名为“米其林轮胎先生”。米其林先生自从诞生后,其呆萌的形象一直在伴随着米其林公司的成长。我们可以看到米其林轮胎的广告宣传中它的形象无处不在,让人联想到米其林轮胎卓越的舒适性。

这对于我们B2B营销人的启示:用一个产品拟人化的形象在人工智能的今天,一来我们可以用的产品拟人化的技术工具更多,这样既我们节约了KOL和视频拍摄的成本,二来可以让我们与时代接轨,让产品被赋予科技感。

When 什么时候(时间维度法)

时间也是我们B2B营销人在内容创作中值得重视的一个维度。

尤其是对于历史悠久的企业来说,那么他们就是做时间的朋友。所以在时间这个维度上我们可以强调这个任何新品牌都无法取代的差异点。

还记得那个经典的热水器广告吗?

“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的,过了半个世纪还在用它,你也要洗半个世纪 ?“

这样内容创作方式我们也可以借鉴,露西姐姑且把它叫做“时间维度法“。

打开脑洞设想一下:

我们可以模仿百雀羚的长图讲企业历史的故事;

我们可以模仿《甄嬛传》穿越到企业过去某个具有里程碑的时间节点,用剧情视频演绎技术创新的故事;

我们可以做成《混子曰》的漫画的形式来回顾企业历史大事件......

电视剧《狂飙》结束了,我们营销人的内容创作的开年大剧才刚刚开始。

好的内容作品,就是要用心打磨,以人文本,不断探索,保持热情,只有这样,我们才会在营销的路上一路狂飙。

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露西姐
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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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