爷青回!《灌篮高手》大电影定档,为什么品牌都喜欢怀旧营销?

营销方法
闻雁知品牌
2023-02-24

“教练,我想打篮球!”

80后的集体记忆中,《灌篮高手》一定是最让人热血沸腾的那一个。湘北的故事在全国大赛前戛然而止,在念念不忘了20年后,我们终于可以在大屏幕上观看湘北最燃比赛。

图片来源于网络

其实早在2022年12月3日,该片就已经在日本首映。即使国内尚未公映,豆瓣也已经给出了9.2的高分。



看到这么多在评论区“爆哭”的中年人,有充分的理由相信该电影的吸金能力了。闻雁已经想好了电影的宣发话题,比如#看完灌篮高手你哭了吗#、#看灌篮高手要带几包纸巾#


《灌篮高手》的热度,毫无疑问,大部分来源于80后。我们相约走进电影院边看边哭,是因为电影感人吗?

不完全是!我们是为回忆流泪,为那个充满悸动、梦想、激情,又一去不复返的青春流泪。

所以,《灌篮高手》不止是一部电影,它还承载了集体的成长回忆,已经成为一种特殊的情感符号。

正因为此,《灌篮高手》几乎不用做什么电影宣发,靠着80后们怀旧的心情,仅先后释放了海外首映和国内定档新闻就能未映先火。


“怀旧”的作用如此强大,难怪“怀旧营销”是品牌们最喜欢的手段之一。在使用此招时,需注意以下几个要点。


首先,怀旧营销,关键要“旧”,但并不是所有的旧物都能成为怀旧营销的利器。它需要能够抽象为某种情绪或符号,让人们产生共鸣。

例如去年翻红的王心凌,大叔粉丝们为之狂热的不是《爱你》,而是人到中年,还可以再一次像18岁一样,内心悸动,为甜心偶像打call。

大叔的少女心,随着一曲《爱你》翩翩起舞 图片来源网络

大白兔奶糖近年越来越火,它的破圈虽然有眼花缭乱的跨界营销加持,但大白兔奶糖本身“童年”的记忆点,和童年背后所代表的无忧无虑的快乐情绪,才是所有营销策略的核心要素

正如大白兔第一次和气味图书馆的联名,据营销团队表达,“曾经你是吃着一颗颗奶糖来度过幼年,现在是经过这种香氛洗护来回味幼年韶光的单纯和高兴”有了这样的文化和情感基础,才可能真正打动消费者。




其次,怀旧营销只是破题的手段,还需要有可以持续发力的产品去承接导入的流量。

例如曾经的手机霸主诺基亚在智能机时代黯然退场,重整旗鼓后,诺基亚即使用经典复刻来唤醒了粉丝的爱,可是却无奈定格在低端功能机上。

△只有百元机的销量勉强能看

500元左右价位的产品销量惨不忍睹。情怀喊得响亮,也无法说服粉丝使用倒退20年的产品


第三,品牌的怀旧营销不是故意做旧做土,而是调动情绪。

长沙“文和友”重建80年代市井生活风味,但所品所玩都紧贴当下消费者的喜好;武汉的二厂汽水摇身一变,将闷热夏日里,那一口“嗝”的爽快和时下年轻人的“沉浸式”体验结合,成为全新打卡胜地。

文和友,图片来源于网络

各类国潮汽水,图片来源网络

而外观、形象上的“旧”,只是取其神韵,实则也花了诸多心思将其做得潮流美观,才能既击中消费者的回顾美好的情绪,又满足当下的审美需求。

二厂汽水店,氛围感拉满,无数人慕名打卡

最后,如果品牌本身没有可以拿来怀旧的IP,也可以借用其他资源。例如佐丹奴曾推出过一款“李雷和韩梅梅”的T恤,全球限量2000件被抢购一空;OPPO Reno Ace推出的高达版火速售罄。

不过要注意的是,品牌所选择的IP需要和自身气质和品牌诉求吻合,让人们在新的情境中重现过去的美好体验,为品牌赋予更高的情感价值。


你因为怀旧购买过哪些东西呢?《灌篮高手》的回忆之旅,你会去吗?


#上海闻雁# #闻雁品牌#

参与讨论

回到顶部