好文案,懂重复

内容营销
广告常识
2023-02-24

《头脑特工队》中有个很有趣的片段,负责清理大脑记忆的清洁工,将口香糖广告神曲的记忆球反复从莱莉的长期记忆区取出送回,导致莱莉怎么都忘不掉这首歌。

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在文案撰写中,我们也经常用到重复技法,通过在同一条文案中反复提及关键词、重复关键句等方式,加深消费者对特定信息的印象。

叶茂中曾提出,重复的要点,一是要重复核心冲突,二要递进式重复,三要适可而止。而除了时间上的重复即长期投放,空间上也需要全面重复,覆盖全部物料。把握住这几点,重复技法才能发挥出最大作用。

说到这里,我还想提一下叠词和重复的区别。叠词文案更多是词汇上的重复,是短节奏的,而重复文案是全方位的浓度增加,是叠词的更进一步。

这一次,我们就从界定标准、突出情感、强化认知、巩固形象四个方面,看看重复技法在广告文案中的实际应用。

01 界定标准

关键信息的重复,能帮助消费者明确广告传达的主题,界定品牌标准,更好地展现品牌内容。

例1 凯迪拉克:没有后驱,不算豪华

片子用“没有丝巾,不算阿姨”“没有套路,不算老板”“没有自拍,不算健身”等,在消费者心中有强联系的两两关系,幽默诠释“后驱”与“豪华”之间的内在联系。

让消费者觉得,豪华轿车,就应该有后驱,选择后驱,选择凯迪拉克。

例2 统一老坛酸菜面:有人模仿我的脸,还有人模仿我的面

统一用两个“模仿”,表明“老坛酸菜面”是品牌原创,将其他品牌的老坛酸菜面放到模仿者的位置上。既然是原创,那肯定正宗,既然正宗,味道肯定更好。

例3 国窖1573:你能品味的历史,446年

“听到的历史”“看到的历史”,通过对历史在不同维度上,时间长短的比较,体现国窖1573的历史悠久,底蕴绵长。

值得一提的是,国窖1573的广告一直没变,配音配乐画面都沿用最初面世时的版本,只改变了“你能品位的历史”后的数字,让消费者更直观地感受到随时光流逝,国窖1573品质如一。

02 突出情感

通过对带有感情色彩的词汇的重复,表明品牌的情感倾向,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离。

例4 人民日报:只要我的名字不被忘记,我就活着;只要你记得我,我就活着

人民日报发起“全网互动为烈士寻亲”活动,两个“我就活着”,是情绪的递进,将烈士为了革命事业献身的无畏精神淋漓体现,也是对大众的呼吁,不要忘记历史,不要遗忘先烈的牺牲。

例5 vivo:从前我喜欢一个人,现在我喜欢一个人

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重复出现的“一个人”,双关“独自一人”和“一个我喜欢的人”,让这句表白呈现含蓄的甜蜜,很触动人。

例6 牛群&冯巩:说你行你就行不行也行,说不行就不行行也不行

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虽然不是品牌广告,但冯巩和牛群在小品《小偷公司》中提到的这副对联,通过将“行”与“不行”按照不同的搭配排列组合,传递出极强的讽刺意味,很有代表性。

03 强化认知

反复强调,可以强化消费者对广告内容的识记和保持,让消费者更容易回想起来,很多洗脑广告就是采用这一方式。

例7 Boss直聘:找工作,跟老板谈

广告内容简单,只有几句广告词,通过粗暴地重复和极大的音量,强行将信息灌入消费者脑中,虽然遭到很多人诟病,但仅从效果来看,这种方式是有效的。

除了Boss直聘,这类广告还有铂爵旅拍、易车、新氧医美等品牌的电梯广告。虽然被消费者记住了,但也败了消费者的好感,没有做到适可而止,对品牌形象是一种损伤。

例8 溜溜梅:你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅

很多人不理解这条广告为什么要反复问“你没事儿吧”,但看完之后,魔性的“你没事儿吧”,还是让人忍不住回想起来。

“你没事儿吧”是非常常见的口语,当触发这个关键词,消费者就很容易顺着说下去,“没事儿就吃溜溜梅”。

例9 王老吉:怕上火,喝王老吉

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广告中,通过反复展示大家在吃火锅、吃烧烤、熬夜看球等“会上火”的场景下饮用王老吉,强化王老吉防上火的认知。

而且,王老吉多年来也没有变更过广告词,真正做到了“重复核心冲突”,以及在时间和空间上的全面覆盖,随着多年积累,拥有了极高的国民度。


04 巩固形象


策略上的重复,让品牌能累积传播效果,同时持续构建延续的品牌形象,维持稳固的品牌定位。

例10 海澜之家:男人的衣柜

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无论是男性消费者自购,还是女性消费者帮忙购买,“男人的衣柜”让消费者觉得,这里可以一站购齐所需衣物,很省心。

海澜之家换过代言人,也换过广告风格,但“男人的衣柜”这句slogan始终没有变,多年的持续宣传,已经让“男人的衣柜”的品牌定位深深印在广大消费者心里。

例11 Timberland:哪有穿不烂的鞋,只有踢不烂的你

“踢不烂”的重复,是递进式重复。品牌抓住消费者对Timberland大黄鞋的爱称,挖掘“踢不烂”背后的情感意义。从“我走的时候,叫Timberland,回来时,才叫踢不烂”,到“哪有穿不烂的鞋,只有踢不烂的你”,由物及人的深入,品牌意义得到延续,内涵也更加深刻。

例12 杰士邦:越持久越热爱

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杰士邦的“越持久越热爱”属于横向拓展上的重复。对潮流圈、体育圈、电竞圈等圈层人群的细分触达,帮助杰士邦更多面地展现品牌精神,但始终围绕“持久热爱”这一主题,发散式地反复构建,在消费者心中留下立体鲜活的品牌形象。

总 结

巧妙运用重复文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、明确广告主题,更好地展现品牌内容。

2、表明情感倾向,满足消费者的情感需求。

3、强化广告内容的识记,达到洗脑效果。

4、策略重复,持续构建稳固的品牌定位。

学会重复文案万能公式,增加你的创意宝库。

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你,学会了吗?

我们下一期再见。

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