小红书,年末总结的一股清流

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2023-01-19

看过了太多的品牌年终盘点,终于等到小红书带来的这场热闹而特别的年末总结:《红薯地之歌》。

在神仙打架的品牌总结秀场,《红薯地之歌》的发布,犹如一股清流,带来触手可及的温暖与确幸。像珍珠项链一般,将小红书平台过去一年的热闹美好串连在一起。回顾2022年小红书中的有趣大事件,都唱在这支歌里了。


01 热热闹闹保持希望与返璞归真


为什么叫《红薯地之歌》?

这与小红书的社区氛围紧密相关,温馨的生活分享中,用户们自称「小红薯」,而小红书平台的非官方名字自然就成了「红薯地」。

小红书这一次并没有采用常规的官方表达,而是站在非官方的用户视角,带来一种很新的品牌盘点。

不同大多数品牌的单向度陈述,而是用红薯地里真实的经验去记录与还原,进行了一次轻松感与萌感兼具的包装。

2022年发生的热点破圈事件,被小红书写成易懂的歌词,打造出一首曲风轻快、唱词简单的歌曲。

点开主题曲视频,就会被手绘线条的萌系画风、慵懒缱绻的朴实演唱一起吸引。

「我住在红薯地,一个住了就不想搬离的社区」,主唱小红薯的第一句歌词,便唱出了对红薯地的浓厚感情。接下来,过去一年里发生的社区热点事件,被小红薯以自弹自唱的方式,轻快愉悦地表达出来:

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「人们在虎年的开头,把头像换成了豹头,我爆笑狂笑微笑,感叹这真是生财有道」

「福寿螺不是田螺,吃错了会出错,于是人们开始分辨螺,连蜗牛都不放过」

「猫狗双全是标配,住宿舍也不能被劝退,就从快递盒下手,五步诞生纸板狗」

「照片不止发一张,还想吸引人看下一张,左滑藏着大反差,左滑让人笑哈哈」

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琅琅上口的歌词,抓耳的旋律,相信大家都听了出来,歌词唱的热点事件分别是「宿舍养狗」、「席卷互联网的金钱豹」、「区别田螺与福寿螺」、「左滑」。

这样的表达,生动而美好,可爱又治愈。

副歌的重复部分,更是透过现象看本质,画龙点睛:「小红薯们好可爱,男女老少都可爱,小红薯们好可爱,红薯地里好精彩。」

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这支短片就像一个奇妙的切入点,让人们从这个小窗口里看见红薯地里的人、事、物。透过片子,红薯地热热闹闹、玩成一片、分享美好的社区氛围,以卡通形象生动再现了出来。这样的温馨表达,令人会心一笑。

无论是金钱豹头像「病毒性传播」的风潮,辨别福寿螺引发的全民科普,还是宿舍养狗掀起的手工热潮,或是「左滑」花式玩法带来的梗文化流行……小红书作为热点的引爆平台,在欢乐的气氛中,持续催生出更多带来确幸感的热点事件,让这片红薯地的2022年热热闹闹。

从中,我们更能看到小红薯们的美好品质:有趣有爱,有梗有料,保持对生活的热爱。在分享中,共同成为制造流行、创造美好的「推手」。

热热闹闹的生活展示背后,又何尝不是一种返璞归真的生活态度?2022年或许很难,但小红薯们却把日子过得热气腾腾。

保持希望,保持热爱。这些总能把日子过得热闹的人,也在身体力行地证明一个道理:还能热热闹闹,就不会被生活打倒。


02 轻轻松松归属感与生活味


提起年末盘点,追求仪式感之外,总有种做总结的压力挥之不去。

洞察到这一痛点,「轻松」正是《红薯地之歌》的又一关键词。小红书意在以更轻松的基调,让盘点总结回归到本身意义。做盘点不必考量deadline,做总结也不必要正式的一板一眼。

连发布的时间,也没有选择正式的2022结束时,而是另辟蹊径地在春节放假之前,一年之中最轻松的时刻,让大家能更放松一些。

的确,2022年发生了太多新闻大事,紧绷的日复一日中,我们需要一些松弛感。

对比这些起源自小红书平台的原生热点,会发现它们的共通之处是,离我们的生活更近、离具体的幸福感更近。

让不经意的小灵感,成为平淡生活里的光亮;让不起眼的小发明,成为点燃枯燥日常的星火;让不设限的小模仿,成为祝福祈愿中的幸运。

更进一步说,时代洪流滚滚,当我们被推着向前时,小红书在意的,是帮助我们掸下落在肩膀上的那一层细小尘埃。

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所以我们看到,《红薯地之歌》切口很小,关注的就是红薯地里发生在你我之间的小事。这些生活中的细节,以熨帖的关怀,带来更真实、更细腻的品牌表达。

正因为这种本真的生活味道,小红薯们才对红薯地有着一种特别的归属感。

跳脱出上升价值的叙事框架,转而关注你我身边细碎的日常生活,红薯地带来的轻轻松松触手可及,却又弥足珍贵。

每次踏进红薯地,都可以放下日常琐碎的纷扰,让自己在热闹的分享之中,好好放松下来。


03 简简单单从生活到生活的创新表达


小红书的创意,轻量且可爱。

取胜之处亦在于此。没有煽情剪辑,没有刻意催泪,没有放大焦虑,而是简简单单,让一切美好,回归对生活更本真的感受。

宏大叙事之外,这片红薯地以简简单单的生活态度,成为小红薯们好好生活、认真分享的一片自留地。

这亦是对自身调性一以贯之的传承。作为生活方式平台,在小红书上除了生活潮流,更多的是普通人在真诚地分享日常。宽松、平等、友善的社区氛围中,很多热点便自然而然地因共鸣而起。从生活中来,也到生活中去。

在这片红薯地,发现真实、向上、多元的世界,找到属于自己的生活方式,日子便可以简简单单。

简单纯粹,也更贴近小红薯们的生活追求。红薯地里不仅有热点事件,更有一种对追寻生活美好的「神秘力量」。

这种神秘力量,体现在红薯地里独特的「接」文化:接好运,接涨薪,接offer,接上岸……万事万物的美好期许,都可以在小红书里「接」到。

正如《红薯地之歌》里唱的那样:「地球它是一个圆,好运总会与你结缘。接每个好人的好报,接成千手观音也挺热闹。」

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正是简简单单的社区文化,小红薯们之间发现美好、传递美好的简单纯粹,才能如蝴蝶煽动翅膀一般,引发这样独特的祈愿氛围。

就像《红薯地之歌》的品牌盘点,从生活到生活的简简单单,又何尝不是一种回归本质的表达创新?

透过《红薯地之歌》,我们可以看到小红书在表达一种更积极向上的生活面向。

对生活小事的奇妙发想,也可以创造出一种独特美好、专属于红薯地的世界观。热热闹闹、轻轻松松、简简单单,我们可以屏蔽压力,选择过一种「生活之外的生活」。

感谢小红书在品牌盘点之中带来的柔软治愈,让更多人相信:

触手可及的温暖与热闹,可以让生活更简单而美好。

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