2022年已经过去，在过去的一年中，营销行业显然过的并不轻松。随着宏观环境的回暖，我们相信如今已经到了行业触底反弹的时间节点，而2023年也将成为品牌营销大放异彩的一年。

时趣研究院团队在访谈行业从业者、对营销行业发展趋势进行深入分析后，尝试挖掘2023年的营销机遇，为品牌方提供方向及营销策略建议。《时趣2023年营销展望》将通过系列内容的形式发出，本文为该系列第三篇。

关于2022年营销行业变化和2023年营销机遇，我们与时趣创造力银河生态伙伴共同聊了聊，本文以Q&A的方式直观呈现：

本文嘉宾为时趣汽车营销专家Freeman刘一欣，时趣创造力银河伙伴领传浩拓的Matt，时趣创造力银河伙伴思惟传媒的孙少君。

Q：作为营销行业的当局者，你怎么去形容2022年的营销行业？

Freeman：如果用一个关键词来形容2022年的营销行业，那应该就是“试错”。典型如元宇宙概念，今天它其中有明显的泡沫成分在，但很多品牌主并不在乎元宇宙背后的真正逻辑，而只在乎元宇宙是不是一个热点，要去碰一碰，所以我们看到了大量去贴元宇宙元素的营销。

Matt：“内卷”算是一个很好的形容，我相信很多行业里的人都感同身受，不仅仅是卷创意、卷KPI，而且卷你的成本。过去一年中消费信心是明显削弱了，这就让所有品牌都处于一个紧巴巴的状态中。

孙少君：关键词就是“活着”。疫情三年，2022我们的感受尤为明显，市场的遇冷和低迷，身边大批的甲方毕业，乙方倒闭。竞标过程中也遇到过，中途团队集体毕业的情况。举例说个数据，2022年H1，手机销量下滑40%左右，汽车市场数据相似。消费信心的不足，市场的冷淡，预算的减少，都不同维度反应了营销行业的低迷。

Q：怎么去看2023年的营销行业？

Freeman：刚刚提到，2022年我们认为整个行业在进行大量试错，而2023年我们就认为品牌依然会使用大量的新概念工具，并且经历了一定的泡沫破碎之后，他们会回到原点。因此2023年的关键词我认为是“原点”，而这个原点就是最核心的产品力本身，而不是那些外在套路化的东西。

Matt：2023年疫情终于画上句话，无论是品牌方还是营销机构都在追赶回过去三年失去的东西，我最近看罗振宇《时间的朋友》演讲，他说内卷的尽头是什么？是“微雕”。我觉得这个形容是挺妙的，但我自己的理解是，“微雕”有点像精细化的运营，同样也有点像业务的聚焦，它很符合2023年的一个状态描述，我觉得未来一年其实大家都会去做一些“微雕”的动作。

孙少君：2023年我并不乐观看好。相反，复苏也是需要供需刺激和时间周期，2022年的库存压力和存/增量也会成为2023年厂商首要的市场目标。

Q：过去一年中，有没有一些感到明显过时了的营销套路？以及有没有一些新的好用的营销方法出现？

Freeman：一个最明显的变化就是，去年因为疫情封控的原因，很多线下的营销套路都已经无法实现了，比如说线下的分众投放，很多品牌在这块的资源都大量缩减，同时品牌会把一些线下的活动和资源，转移到线上。但是2023年随着疫情的放开，线下方面的营销肯定会实现反弹。

另外我们从品牌侧的角度也发现了一点，就是单纯的品牌logo曝光已经无法让品牌买单了，比如说品牌的综艺植入，如果只是展示一下logo和品牌名，或者单纯的进行冠名，那已经不行了，植入的内容需要带上品牌产品优势，输出产品的价值，品牌更希望的是一种场景式的植入。

Matt：其实这几年我一直有一个感受，就是经典的消费者行为学AIDMA模型（A注意-I兴趣-D渴望-M留下记忆-A购买行动）已经有些失灵了，特别是快消护肤这些行业中。AIDMA模型的消费者链路是相对线性的，所以我们以前的策略就是先打什么、再打什么，是一个前后连贯的过程。

但是现在在电商的场景下，其实是有点失灵了，有些人知道了品牌，可能就会立刻马上被种草，整个消费者行为链路没那么线性了，这也让我们在营销过程中策略出现了些调整，也变得更加高效。

另外还有一个洞察是，消费者本身需要更多的情绪上的需求，所以品牌方不仅要给与消费者产品价值，还要给消费者情绪价值，去做出能够更消费者产生共鸣的内容，这样才能够在现在这种竞争环境中生存下来。

孙少君：传统的公关模式，越来越难以得到甲方的青睐。或者说，在市场低迷的时候，更贴近消费者，品效合一的打法更容易让甲方接受。

Q：从品牌方的营销需求来看，你在过去一年中发现了什么变化没？

Freeman：前面也说到了，因为疫情的缘故，品牌方会非常重视线上化的营销，并且把以前线下的动作迁移到线上。

同时我们也发现，品牌现在更愿意去做高增长、用户运营的业务，品牌希望跟自己的用户深度绑定。以前可能消费者购买一个产品，在成交后顶多有一个售后的行为，关系就结束了。但现在品牌更希望通过数字化的方式方法，与消费者形成直连，更加注重用户运营这件事。

Matt：以前企业愿意花钱去做一些很纯粹的品牌项目，但是现在纯粹的品牌营销项目对企业压力都很大，企业基本上都会要求每个项目都带有效果转化，无论是直接的还是间接的，这样可以给公司一个交代，更看重ROI，同时预算其实是减少的。

而这种变化，其实也说明企业内部话语权的变化，比如说以前品牌部门可能是老大，占主导地位，现在基本上都会是电商部门占主导地位。所以我们在服务过程中也能发现，以前很强势的品牌部门慢慢没那么强势了，甚至我们认为品牌部未来会更像是一个功能性部门，去赋能电商等其他部门。

孙少君：更加强调“生意逻辑”。品牌方会越来越淡化过往的传播KPI，转向更有效的以生意为出发点的需求和指标考核。

Q：你怎么看待广告公司、营销公司的未来发展？

Freeman：这个行业的人才可能会出现两极分化的趋势，厉害的人能够得到更多的蛋糕，而弱的人会持续退出舞台，很多传统广告公司其实就面临了人才的流失。

另外，广告营销公司必须要懂行业、分析行业，而不是从传统意义上来看，提出一个概念，提一个创意就可以卖出去了。广告主正在变得更加理性，也不太容易单纯为广告人光鲜亮丽的从业经验买单。

整体来看，广告公司其实未来会往咨询公司的方向发展，不能只懂传播逻辑而不懂业务逻辑，需要把营销方案与品牌的业务进行深度结合，这样才能帮助品牌主解决真正的问题。

Matt：其实我也复盘了一下过去一年中对我业绩贡献度最大的客户项目，我在想我们当时做对了什么？其实结论很简单，就是我们提升了客户的满意度。

我觉得营销公司说到底要帮助品牌解决问题，但在解决问题的过程中，同样也要给品牌方提供情绪价值，而这就是客户满意度的关键。

比如说，客户把同样的业务交给我们做，跟交给友商相比，我们可以让客户更省心、放心，并且满意。这背后其实并不是我的出品有多么超群，而是我们服务态度、服务体系做的更好，用一种owner的心态去做事。因为当你有owner心态的时候，每个项目你都会觉得是自己的作品，而不只是一个工作项目，这样才能让客户认可你的价值。

孙少君：变化，是最大的动态因素。市场侧，消费侧因疫情3年的变化，都给厂商及营销公司提出了新的课题。在变化之下，强如华为任总也在强调，首要目标是活着。在活着的基本需求下，过往华而不实的传播通路，更难说服客户，如何和客户站在一起，从生意逻辑思考问题，是2023年摆在营销人面前的课题。

从广告营销行业的发展来看，“融合”和“复合”会更明显。融合是指业务边界在模糊，广告内容化，电商公关化，都会是营销行业的趋势。

文章版权归原作者，谢绝商用

Empower Creativity