假如疫情结束，必做的三个营销动作是什么？

你阳了吗？我同事都阳了！我家亲戚朋友也阳了！我中招了！

这是最近最热的朋友圈话题。据估计，防控宽松后第一波感染高峰比预想的要快很多。虽然新冠肺炎已经成为新冠感冒，但是还引发了全国范围的恐慌。

恐慌导致大家居门不出或居家办公。各行各业都几乎没有客流。春节即将到来，春节期间的生意将是可预判的凋敝。不仅仅是春节，接下来的3-6个月，将是实体服务企业（除医药医疗板块之外）最为致命的打击。

你担心没有客流，我担心马上没有员工。社会大面积感染最大的风险是，公司即使有业务没人干，员工居家抗疫，没有收入，支出一分不能少。3年抗疫煎熬，余粮不多了！

据大数据跟踪国外经验预测表明：

第一、大街上没人，线上消费持续爆发。中国大陆新冠感染高潮出现在元旦前后，大江南北，每座城市，都会经历感染阵痛。春节前后，人们对奥密克戎的认知加深，尤其家有老人和小宝宝的家庭更重视防护，不敢出门消费，线上消费持续爆发。

第二、员工普遍感染，业务难以正常开展。春节前后病毒知识得到普及，人们从谈虎色变，到亲自感受预防、治疗及治愈的历程，逐渐习惯于与病毒共存。但是就像流感一样，阴了阳，阳了阴，很多人会反复感染，公司业务很难正常开展。不仅是线下业务，线上消费也会因为快递物流员工的普遍感染，让业务处在半停滞状态。

第三、3-6个月后，烟火气重回城市乡村。经过感染高发期的阵痛后，经营惨淡的旅游、餐饮、零售、娱乐等行业，历经3—6个月左右，慢慢恢复元气，人们敢出门消费，大街上车水马龙，烟火气回到各座城市。

其实，新冠感冒很简单。复杂的是个体认知。现在大街上都没有人，遑论客流问题。目前最大的问题，不是新冠感冒。而是民众普遍恐慌情绪和企业缺乏相应的战略应对安排。

各位企业家，你做好了3—6个月的冲击应对策略安排了吗？接下来的3—6个月，将决定企业的生死。你凭什么安然度过黎明前的黑暗？！

如果上述预测成为事实。珠宝行业必将面临三重叠加冲击。

第一重冲击是品牌商。2023年，珠宝行业极限压货、渠道驱动大概率会寿终正寝。必将导致品牌商的业绩和利润报表不会好看。依附在品牌商的上游代工厂和珠宝柜台厂商生意一起惨淡。

目前，各大头部品牌的渠道驱动还有最后一轮虚假的狂欢，那就是以前没有拿头部品牌代理的区域零售商的集体焦虑，会成立区域性合作公司，将自己拥有的自有品牌店铺拿出1/2或1/3的比例，将其更换成头部品牌店铺。然后会经历6个月的大面积亏损后再快速闭店。

背后的逻辑和原因：

1、业务处在不正常状态。大街上没人，员工不能正常上班。新开店和老店铺只有支出，没有收入，老板焦虑。对上游品牌商的极限压货势必反弹激烈，会倒逼品牌商调整策略。要么把多个加盟事业部合并成1个或2个，要么不再极限压货而改成线上店铺授权，收取线上品牌直播授权费（估计现在也不会太理想）。

2、普通消费者没钱，首先砍掉的预算就是黄金珠宝消费；其次婚庆刚需购买预算会大幅缩水。

3、高端用户有消费投资需求，但实体店目前的产品结构和服务体系无法满足；高端用户有钱，但他们的消费是高级珠宝而且注重消费安全。消费安全和高级珠宝，依据目前的珠宝品牌和其加盟店体系是无法满足需求的。

高级珠宝消费不仅是货品结构问题，更多的是用户关系问题。取决于目标客群对品牌和零售商的信任。目前，整个珠宝产业链都在走渠道驱动，用户关系经营普遍缺乏。

大家对用户关系经营有个误区。用户关系经营是服务逻辑，而不是产品逻辑；服务逻辑是基于为确保用户满意而敢于牺牲自己的短期利益，是和用户比傻，强调的是客户服务体验；产品逻辑是基于确保企业的短期销售利润而牺牲用户的体验感，强调的是产品的销售与否；

第二重冲击是加盟商和在线直播业务的税务隐患。3年疫情冲击，地方政府负债累累，很多地方政府开始和国企或银行借钱发工资，政府的财政收入只能来自于税收。国企的税收是透明规范的，而民企的税收是不透明不规范的。尤其是珠宝行业的线下加盟商和做直播销售的从业者，光是5%的消费税就要了老命；税务不规范，你必须补税，否则就可能承担刑事责任。

我估计，现在很多零售商和直播从业者正在被税务系统的人请去喝茶。所以，不要对税务规范掉以轻心。必须按章纳税，金税4期的强大数据库和大算法超乎你的想象。在接下来的经营中，无论是线上还是线下，必须保证税收合规的前提下再去经营，否则就是自套枷锁。

宁可业务停掉，也不能在税务上翻船。

第三个冲击是非正常状态的经营预案。经营不正常，业务不正常，你有没有预案。比如员工阳了，如何排班。原有的业务如何衔接？新业务如何展开？企业有没有准备充足的抗原检测试剂盒，可以准确掌握员工的健康状况；有没有线上办公和线上销售的对冲措施？3—6个月的现金流怎么安排？没有这些预案，将是一场经营灾难。

第一个机会点：是品牌商的经营策略调整。对于头部品牌和腰部品牌而言，不要在意是否多收入三五斗还是少收入了三五斗。经济下行期，头部品牌的重要责任是带领加盟体系的商业合作伙伴度过产业周期。否则，加盟商的集体背叛将让品牌元气大伤身。重点关注三个产业周期：一是产品生命周期，就是要重组产品的研发链体系，要把工作重点从“产品供应链”转到“产品研发链”上。二是用户关系的生命周期，即如何借助数字化工具，与z世代主流用户建立品牌全渠道沟通。三是经营团队的接班周期。

腰部品牌的重要责任是区域深抓根，守住核心区域市场，守住核心加盟商，守住自己的目标客群，成立用户关系经营团队，线上线下发力用户关系经营，才能守住行业的生态位。而不是跟着头部品牌东施效颦。

第二个机会点，是加盟商的自我救赎。不要指望品牌商给你多大的减负，一定学会经营自救。自救的方式，尝试开发自有品牌的新零售店铺。所谓自有品牌的新零售店铺，就是依托自己原有的行业资源，用新团队轻资产打造自有品牌，从保销售额转向保经营利润。

请注意，自有品牌的新零售店铺不是原来的品牌经营逻辑（原来的逻辑是渠道驱动和品牌驱动）；而是一套新的经营逻辑（是IP人设驱动和用户关系经营驱动）：这个品牌是有IP背书的，面向的是Z世代的用户，经营的工具是：小红书 + 抖音 +视频号+ 用户关系经营的服务体系。这些产品可能是高级定制产品，是和用户共创共享的轻奢风格的产品。

新零售店铺的一定有两个翅膀：品牌店铺人设 + 用户关系运营。这些新零售店铺一定是线上线下结合，是新物种。这样的品牌店铺是轻资产运营，单店投资不会超过300万，经营业绩不高，但是利润可观。是小而美的品牌，是轻奢格调的品牌。

新珠宝品牌店铺看上去是生活方式店，文化艺术氛围很浓，它可能开在风景秀丽的公园里，闹市区的高级写字楼里，或者是只玩圈层的高级会所里面。

这样的品牌店铺，大家翻翻小红书和抖音店，就会发现很多，好的年业绩超过亿元，中等的年业绩1000—3000万，差的也有800万以上三个参考品牌。

比如梵尼洛夫，起步于重庆的珠宝零售终端的新品牌，目前有10家店左右，年销售额突破5个亿；

比如许小姐珠宝定制，起步于深圳上游的珠宝新零售品牌。比如「YIN隐」珠宝，是较早一批以独立设计师身份开的品牌。如今，在北京、上海已开出3家线下店，主打50~60平的重奢商场小型精品店，稳定期坪效过万元。

目前来看，这些新品牌线上占75%以上的交易，但是线下客单价为线上的1.5-2倍，且门店进店的转化率超过30%。白天线下经营同城私域流量，做用户体验口碑和转化，夜晚线上直播，经营品牌，产品种草，卖向全国。

这个新物种的经营者，最好的经营团队就是珠宝店铺老板的宝二代、宝三代们、或上游的珠宝设计师、或下游有大客户人脉又懂时尚的珠宝业务员，以及从服装和美妆行业转型过来的UP主。

未来，珠宝行业的品牌结构可能是：几个奢侈品珠宝品牌，被国外品牌垄断；几个大众品牌在争夺头部位置，在存量市场厮杀，拼规模和价格；而腰部品牌在存量市场和增量市场摇摆，业绩很难突围。勉强苟活！年年难过年年折腾！

将有大量的小而美的悦己品牌、文化艺术珠宝品牌创造增量市场，静享高毛利的小众市场（这些利润大众品牌不屑一顾，当品牌起来的时候就会收购）。这是实力珠宝零售企业的机会。

现在，有远见的头部加盟商都在尝试自有品牌的新零售经营打造。你还在观望么？

第三个机会点：是数字化经营工具的调整。不管是品牌商还是加盟商，还是只自有品牌的新零售店铺，线上数字化运营工具是未来经营制胜的法宝。线上数字化运营工具包括：直播间矩阵、小红书矩阵、用户关系经营社群等。

不懂直播（包括视频号和和抖音），流量和客户沟通将愈发困难；只懂直播，而不懂用户关系经营，销售转化将愈发困难；只强调业绩而不强调利润和税务规范，将陷入到巨大的税务风险中。只强调自力更生，不去借助第三方专业机构，将陷入到一知半解而妖魔化直播工具的使用。

第四个机会点，对于柜台设计、店铺设计以及产品设计师、营销辅导老师来说，将业务经营重心转向“全面服务自有品牌新零售体系”上来。

不要在传统店铺的道具、柜台设计上下太大功夫（那是现金奶牛，保持即可），要在新店铺、新品牌的设计、新媒体和用户关系经营上下功夫，更不要指望线上的珠宝团购成为实体店的救命稻草。珠宝团购是个线上营销的伪命题。