营销人如何破局「自嗨式」Campaign?

营销管理
朱晶裕
2022-09-30

每年,企业都会规划一定量的市场营销活动,保持品牌在市场的声量,促进线索收集和销售转化。

传统上,企业市场部在策划Campaign时,更多以线下,传统媒体传播渠道如户外,广播,电视,平面媒体为主,而随着新营销时代的到来,特别是移动互联网时代和社交短视频媒体时代的到来,Campaign的渠道变得多元化,线上化,且更加互动化。

因为有了社交媒体,Campaign不仅仅可以通过付费媒体来获得流量和用户的关注,通过社交媒体,Campaign的声量可以因为二次转发,扩散而被进一步免费扩大,所谓的Earned Media(免费媒体)。

衡量活动的有效性时,我们除了去看付费流量带来的投资回报,我们同时还要看活动本身带来的规模效应和扩散效应,这是活动创意所能释放的核心价值。

作为一名企业的资深员工,每每看到市场部推出很Fancy的活动时,大家都非常愿意转发,分享,为企业的销售贡献一份力量。但是很多活动其实除了企业市场部和其它部门的同事在转发外,其它消费者并不为之所动,所以这种情况下策划的市场营销活动是否真的是有效,能够带来商机的营销行为是值得商榷的。

市场营销人员如何避免策划并生产出“自嗨”的营销活动,而是能切实引起普通消费者的关注,增加消费者的参与度呢?

这个参与度除了感兴趣的消费者本身进行和品牌的交互行为,阅读,点击,参与,评论,还包括其它的互动行为如转发,分享,积极向朋友圈推荐。


01


首先,营销活动带入的不只是产品,而是将业务场景植入消费者心智,产品融入营销场景。

你先思考一个问题,让用户对公司的产品或者技术产生兴趣,到底是因为产品和技术本身还是因为其产品和技术能帮助他解决业务痛点而产生兴趣?

这就是营销活动中是否引入场景营销的区别。场景营销三要素:时间,空间,行为

时间是体现你购买产品的时机,空间是在什么地域,什么情况下使用产品,行为是你的目标客户基于内因和外因产生的相关感兴趣或购买的动作。

时间是体现你购买产品的时机,空间是在什么地域,什么情况下使用产品,行为是你的目标客户基于内因和外因产生的相关感兴趣或购买的动作。

有些产品至上的专家认为,好产品本身就是最好的营销。所以90% 的B2B企业首要把关注点放在产品研发上,然后大谈产品功能,技术,各项参数。

持有这种逻辑的销售大师很多,这完全是对营销的片面理解,好产品是很重要。

但是让消费者对你的好产品产生认知,你的好产品短时间内让更多人知道,同时你的好产品让更多人以更便捷的方式买到才是营销的底层逻辑。前者关于品牌宣传和推广,后者是关于渠道营销,一个好的产品走向市场,进入消费者心智,实物触达消费者,以上系统缺一不可。

当你的营销活动离开业务场景单讲枯燥的产品知识点和技术的时候,你能得到消费者和客户的情绪共鸣吗?

你是不是可以先想一下,如何站在客户的角度将你的的产品故事讲清楚。客户在工作或者生活中遇到了什么问题亟待解决,你的产品或解决方案,服务如何帮助它解决现在的问题,传递的核心价值是什么,和竞争对手的区别又在哪里。我们可以举一个简单的例子来说明:

客户的问题:

我食品加工生产线上的设备经常面临意外停机的问题,原因是设备上的螺母松脱。

代入场景营销的做法:

视频内容从具有代表性的区域如江苏省,食品饮料行业的某家工厂开始说起,先说客户面临的问题,意外停机。

然后在遇到问题的时候,传统的解决方式,进行机械紧固,本公司的解决方案:通过化学品粘合剂进行紧固,同时我们可以根据你的产线提供定制化的现场服务。

解决的问题和带来的价值:提高生产效率XX %,节省因为停机造成的生产成本的损失XXX人民币。这里记得要把数字写上去,具象化很多会带来更多的点击转化,但是有些媒体对于内容审核比较严格,可能并不允许实际的数字展示,除非你能提供切实的证明文件。

这是从客户面临的问题开始说起,代入具体的场景,阐述解决方案,同时传递对客户的实际价值。

对比无场景营销的做法:视频内容只讲化学品粘合解决方案的性能优势,参数对比,客户无法引起共鸣。

很多人说在B2B行业的营销很难做,因为行业垂直,聚焦,产品多元复杂,技术壁垒高,没有那么生活化,但是从上面案例看出,B2B营销也首要做到将复杂的产品技术用浅显,看得懂,切合实际的场景和内容通过讲故事的方式传达给目标客户才是成功的营销方式。

营销不是制造壁垒,而是突破技术壁垒,为目标客户所接受,并让他们形成自发为品牌宣传的动力。

你完全可以根据以上两个有和无场景营销的做法,去做两套营销物料,然后你去投放,监测点击,转化,线索留资的结果,哪个转化率更高一目了然。


02


其次,引起客户转发的不是Fancy的创意,成功的营销基于客户价值而非内容形式本身

我们在做内容营销的时候,容易陷入一个误区,认为好玩的创意,具有互动性的内容是能够带来很好的转化效果的,这是营销人员的主观视角。

很多时候广告公司对你的业务场景并不理解,所以他们生产出来的创意内容脱离业务,而关注内容的创意形式本身,这样策划出来的营销活动和内容一定是南辕北辙的,将关注点放在了不是最重要的地方。

当我们为4A广告公司或者内容精品公司做出来的创意,拍案叫绝时,我们同时可能在产生一些垃圾内容。

曾经的营销是创意导向的,但好的内容并不等于好的创意,好的创意是好的内容的加分项。这个关系不要搞混淆。

我们做了一个微信H5活动,引起很多内部员工的转发,有心理测试,有抽奖,大家觉得很好玩,但是站在客户的角度,他会怎么想,这是个很好玩的活动,但是跟我有什么关系,品牌方你要传递的核心价值和客户利益点是哪里?

举例:某品牌机油利用父亲节的时机,推出微信H5的活动,希望用户能通过这个活动平台表达对父亲的爱,活动初衷很好,有高度,有感情,能引发品牌和用户的情感链接。

但是作为一个普通用户,我为什么要参与?仅仅是为了抽奖拿奖品吗?市场部的目的当然也不是为了吸引只想来拿奖品的用户。

正确的做法:将以上情感链接作为引子,引发目标客户对该机油品牌的关注和了解,将产品对客户的价值,如保养无忧,为家庭保驾护航等价值主张进行充分诠释,营造氛围。

所以,只谈感情,不谈利益,是耍流氓,不是营销。


03


第三,重视Campaign前期的KPI制定以及后期的数据监测和复盘工作。

很多市场部将大量的时间花在活动前期的策划上,而对于后期的数据洞察,KPI是否有完成只是形式主义的走汇报流程,甚至故意忽略一些不好的表现,而突出活动如何成功,这个就太危险了。

营销活动的目的从来不是要自证你的业绩,而是从一次次的活动中充分发掘大数据营销的价值,从数据中挖掘消费者洞察和需求,从活动数据中总结出哪些做的好,做的不好的经验,为下次营销积累经验教训。


04


第四,技术创新,用最新的数字化营销技术展示活动成果。

这个时候,Martec(marketing &technology)工具就可以派上用场了,营销活动的整体表现,投资回报,客户画像,线索收集,用户互动,营销漏斗转化目标是否达成都可以在系统看板中得到清晰的展示,这帮助市场人员争取管理人员对营销项目的支持,好的营销活动不光你自己嗨,客户嗨,管理层也嗨。

用工具,数据看板帮助管理层了解你的营销效果,肯定活动成绩,为来年争取更多营销预算。管理层一般尤其注重结果,而不会特别在意你如何达成目标的细节,所以这个环节尤其重要。

除了活动取得的实际成果,带来了多少商机,线索收集量,活动曝光这些显性指标。

Martec工具可以记录并累积真实已有客户和潜在客户的个性化真实反馈和产品需求,这些关于客户和产品的洞察进一步被反馈内部产品研发,运营,销售部门,则是营销迸发并赋能生产和销售的另一大核心价值。

所以,整体的活动表现,客户需求以数字化的方式更高效率地被展示和传递,打通企业价值链和各个环节,用营销数据赋能生产,销售,运营是未来数据营销的发展方向。

参与讨论

朱晶裕
+ 关注
  • 浏览

    147913

  • 文章

    84

«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号创始人。 历任世界500强MNC数字营销负责人,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,新营销,营销智库,国际品牌观察,数字营销市场,商业新知等营销专栏作家。 毕业于上海外国语大学,是经济学硕士研究生。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。 担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,荣获虎啸奖,中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”,金远奖“营销传播领军人物”,商业新知新耀之星创作者奖。

相关文章

回到顶部