这几年的市场形势变化多端，大家的生意似乎都不是很好做。

虽然不同营销者、学者或者权威大拿的判断不太一样，但是有一点大家似乎都还比较认可，那就是——广告效果确实越来越差了。

广告效果变差了的原因很复杂，有人说是媒体的碎片化或者粉尘化，或者说是信息的雾霾化，也就是消费者有了主动选择信息的能力，就像他自己戴了一个防止雾霾的口罩一样，他能够有效地从雾霾化的信息当中选择自己想要获取的信息。

又或者是消费升级，又或者消费降级，又或者消费的分流、个性化的选择，反正各种各样的说法五花八门，都听起来很有道理。

大量的企业主不去管理论或者是权威们怎么样创建新的理论，都是拿脚来投票。

反正少投广告、多做促销，尤其是在数字平台上多做促销，就变成了当仁不让的选择。大家开始拼刺刀——降价促销，降价促销，降价促销，大包装降价促销。

但是也还是有一些品牌营销者不服气：虽然大家都说广告的效果变差了，但不还是每年会有一些著名的广告营销案例被拿出来说吗？那会不会我有机会找到一条捷径来赌一把大的，抱回一个大大的金元宝呢？

正如卡尼曼在他的书《思考，快与慢》里面所描述的那样，我们营销者其实比消费者好不了多少，或者说我们的决策模式很多时候也是线索启示性，并不是理性的慢思考，也是根据接触到的某一个具体的线索做出快思考或者快决策。

举个例子，今天早饭你到底是吃豆浆油条、白粥大肉包还是咖啡、牛角包，通常情况下不会是一个理性的思考，而是基于你在做那个决策的时候在你身边出现的线索。比如早上起床刷朋友圈的时候，刷到另外一个朋友分享的豆浆油条，可能就会导致你今天早上吃豆浆油条。相反如果刷到的是星巴克，那你可能吃咖啡加牛角包，所以这就是线索启示型的决策模式。

营销者未必会比消费者更理性，所以不要以为你今年手里有5,000万预算需要完成两个亿的增长这件事情就一定会比早餐的决策更理性。

当你通过理性的计算发现广告效果差了以后，事实上当你很难通过确定性的路径来用5,000万的投放完成两个亿的增长销量之后，你就会陷入线索启示型的快决策模型当中去。

你现在看所谓的广告效果不好，其实就是告诉我们，按照平均概率，你用5,000万就是不能得到2亿的销售增长，或者说当前的广告效率告诉你5,000万只能带来1亿的销售增长。

但是因为你的任务是2亿的增长，所以现在你不会按部就班地去接受这样一个5,000万带来1亿销售增长的方案。你必须去发挥自己的聪明才智去博取另外一个效率更高的方案。

换句话说，你事实上的欲望超过了常识的水平。

或者从另外一个角度看，你没有按照常规的、常识的效率水平来调整自己的欲望。

现在事实上，你是把自己的成功概率调低了，去为了满足那样一个更高的预期增长。从某种意义上来说，这就是赌博当中所说的，要去搏一把大的。

当我们很理性的时候，我们都知道风险与回报并存。

如果你的回报越高，那么你的风险其实也是越高的。所谓的风险越高，其实就是意味着成功的概率更低而已。现在我们被那个高回报所吸引住了目光，完全放弃了低成功概率这样一个危险信号。

这样说可能有点抽象，但是举一个最简单的例子，大家就能够理解了。

比如说我们很多人都知道恒源祥的“羊羊羊”经典案例。他们做的很成功，他们做了一次喊了几十个羊羊羊，就可以让大家记住好几年。于是像Boss直聘和知乎在世界杯那个阶段也同样玩了这样一个梗，他们也获得了相应的成功。

现在如果你拿了5,000万，你的销售希望增长两个亿，你会不会采取这样一种方式呢？

或者说如果你采用了这样一种方式，怎么样来判断你到底是对的还是错的，还是你是在玩一把大的但是其实只有很低的成功概率呢？

要解决这样一个问题，依然要从卡尼曼那里找解决方法。

卡尼曼告诉我们，我们之所以会形成线索启示型的决策方式，就是因为我们忽略了思考模型。换句话说，如果我们现在被高频次的曝光所吸引，其实我们是忽略了到达率这样一个问题。

同时我们忽略的就是，短时间的高频次曝光到底能让这样一个内容在消费者的记忆当中存留多久？

所以现在我们就可以很简单地去做一个计算，两个亿的销售增长其实等于50块钱的销售单价乘以400万人。当然你的产品到底销售单价是多少，你可以自己去计算。

这样就告诉我们，我们必须要影响到多少万人才很有可能带来这样的销售增长。而现在你有5,000万的预算，你要用这5,000万的预算去影响那400万人，让他们发生购买。

那现在你要问，5,000万预算要影响到多少人以后，这些人里面才会有400万愿意购买的人呢？如果你卖的是药，那你要去看发病率有多少，你到底在多长的时间里面影响了他们。比如说一个月，那么在这一个月里面发病的人有多少，这些发病的人在你高频次的影响下，有多少可能发生购买，然后这些人数够不够400万？

如果不够，那你就知道你有再高的频次也是没有用的。

当然这里面是有一个幻想，也就是我通过这一波的高频次投放，可以让消费者永远地记住我，在他将来需要的时候再购买我。

这种幻想不能说一定没有道理，但是你也需要去真正地思考一下，你能不能有“羊羊羊”那样的好运气。

或者说这个时候你应该用另外一个角度去思考，就是我可以在一个月里面提醒他1,000次，也可以每个月提醒100次、总共提醒他10个月，这取决于你的这个品类到底它的发病率情况如何，是散发的还是集中发的？

然后他的购买欲望如何，是冲动型的还是刚需型的？

所以现在我们只是提供一个思考问题的方法，让我们能够摆脱那个具体的线索启示当中的一个线索，尤其是高频次这样一个线索，因为事实上整体起作用的永远都是一个多要素的模型，而不是单一的线索。

只要我们真正掌握了这样一个多要素模型，我们就不会像消费者那样被某一个具体的线索所带偏，进入一个错误的决策，从而导致灭顶之灾而不自知。

对于营销者而言，由于我们有专业的经验、犀利的眼光、强大的欲望，所以其实我们比消费者更容易被线索所牵引从而做出快决策，偏离理性思考的慢决策，放弃了用一个思维模型去分析问题、解决问题。

很多时候我们都会质疑学习到底有没有用，但事实上不是学习没有用，而是我们到底有没有学对。

我们到底能不能真正地、踏踏实实地，从思维模型结构的角度，按部就班地锤炼自己的基本功。

就像卡尼曼在《思考，快与慢》里面所说的那样，我们不要相信幸存者的偏差，而是要有整体性的思考，偶尔做出真正的、理性的决策。