消费K型分化,珠宝店铺盈利有这三个新红利

营销管理
崔德乾新营销
2022-03-28

从38节开始,珠宝零售全国普遍遇冷,不仅业绩同比下滑,利润更是腰斩。很多人认为,主要原因有这么几条:金价快速上涨,让消费者观望;疫情突然多地散发,封控影响实体店;婚庆人数减少,婚庆消费业绩雄风不再!经济不好,大家都钱紧。

其实,你看到的只是表面,是现象而非本质。经济再不好,不是所有人都没有钱;婚庆人群下降,但作为刚需,三金还是要消费的;疫情防控影响线下,线上依然可以沟通销售;金价上涨,依然刺激有钱人进行投资消费。

珠宝店铺业绩遇冷与利润腰斩的本质是什么?是黄金珠宝用户消费的K型分化,而珠宝零售终端在经营和营销策略上未能有效应对。


翻译一下:


消费K型分化是指黄金珠宝的主流消费者财富收入呈现K字型,一部分用户财富积累和可支配收入上行;另一部分用户财富积累和可支配收入不断下行。用户可支配收入的K型分化,导致消费的K型分化,有钱人疯狂买,没钱人压缩消费预算或取消购买。

经营和营销策略上未能有效应对很多珠宝店铺的主流用户群体都是可支配收入下行的群体,可支配收入上行的用户数量不足,此为其一,用户结构未能有效调整。

其二,产品品类不对,未能满足店铺主体用户需求。有两个相反的表现:一是黄金类所有产品调整为按克计价且重仓古法金,能满足中高收入用户但这类用户数量不足,低收入老用户数量足但更加买不起; 

一是以不便应万变,货品结构不动,黄金依然按件计价,加大促销力度。竞争对手和媒体都在宣传按件销售是在割用户韭菜,本来中低收入的主流用户更加谨慎,要么到按克计价的竞争对手哪里购买,要么取消购买预算。


靠经营还是靠红利?


明白了上述底层逻辑,就有三个应对策略:

一,抓对用户,发力财富和可支配收入上行的群体。二,抓对产品,发力产品结构微调整;三,抓对新工具,发力新店商。

这三个策略是保障店铺持续盈利的有效抓手。抓手越多,盈利越快越多。这三个策略是三个经营手段,更是借助这些手段来争抢分食三个新红利:用户关系红利、新品类红利和新店商红利。

请记住这句话:红利  〉经营;有红利先抓红利,当红利消失后,才抓经营拼精细化运营。

不客气的说,珠宝行业发展到今天,大大小小的老板挣到了不少钱,从几万几十万几百万起步,身价几千万乃至过亿。珠宝企业挣钱基本上靠的是国家红利和行业红利、技术红利,而非自己的精细化经营手段。

在红利期,虽然吃相难看。但毕竟你不吃就有人抢,红利期过了就过了。


黄金珠宝消费,靠哪类人群?


在未来几年,全球经济和中国经济很难快速复苏,在经济滞涨期,作为低频消费的珠宝行业,要业绩提升和盈利增加,一定要抓住在K型消费分化中可支配收入上行的那群人。

这群人是谁?工商精英、公务员阶层和小镇青年。这三类人群的财富和可支配收入是上行。而所谓的白领新中产阶级和刚毕业的学生则是可支配收入是下行的。

工商精英:不消说,其财富和可支配收入快速增长来源于资本收入,这个资本收入增长速度远高于经济增长速度。简单举例来说,他们有N套房,随便一套房的财富增值,抵得上白领几十年的奋斗。

公务员阶层:他们的收入虽然不高,但是超级稳定,且收入年年上行,隐形福利大,有房有车有存款,可支配收入上行。

小镇青年:每年外出打工收入尚可,即使经济欠发达地区的小镇青年,年年有结余(可存款3-5万/年),在老家有楼房或者县城有按揭房(甚至按揭房都是父母承担),有车有存款,老家消费水平低,有消费能力,消费意愿高。

新中产阶级:资产一般在100-500万(有1套房或2套房),60%的负债是房产和汽车,被育儿、教育(孩子学习和自己能力提升的支出)、父母养老以及房贷车贷套牢,收入全靠劳务收入(工资奖金等),家庭存款不多,还要应对人情世故和意外支出,可支配收入严重下行。所以,吴晓波说,新中产就是一个伪命题。

刚毕业的学生:刚踏入社会,收入不高,还要存钱储备购房和再教育资金,可支付收入有限。有消费冲动无消费实力,有花呗借呗白条的提前消费还款压力。


消费习惯和品类红利


经济低迷,黄金珠宝消费业绩还是要靠有钱人(可支配收入上行的群体)的可持续消费来支撑。

工商精英的消费习惯是:心情消费和理财投资消费。也就是说,她们的消费动机有两个,一是心情,只要品牌或店铺提供了品质超值服务,都能触动刺激其消费欲望。二是她们把高级黄金珠宝的消费作为理财投资手段。

结合以上两点,古法金、彩宝、克拉钻、玉器等高级珠宝(2-10万元客单价产品)就是现阶段的品类红利。

公务员阶层:主要是配饰消费和礼品消费。消费特征是安全消费和无痕消费。重点品类是古法金、钻石、K金彩宝、玉器和黄金摆件。教师和医生群体的消费重点是配饰产品,古法金,K金、钻石和彩宝;公务员侧重于黄金摆件、古法金和玉器。

新中产阶级:主要在节日消费,属于预算消费。如情人节,母亲节和春节消费,一个情感表达或自我犒劳,偏重于古法黄金或硬金;二是配饰。偏重于硬金K金套链,时尚珠宝品类。

刚毕业的学生:主要是恋爱婚庆消费和配饰消费,属于预算消费,婚庆消费偏重于3金(古法手镯、黄金或18K套链、低价位钻饰或黄金戒指);配饰与恋爱消费偏重于5G和3D硬金产品,以及编织类多材质低客单价产品。

由此可见,古法黄金、高级珠宝仍是主流消费群体偏爱的品类,也是目前的品类红利。请放心,2022年下半年,各个头部品牌会增加彩宝品类。

要不要增加古法金?要不要黄金全部按克销售?彩宝玉器等高级珠宝是冷门,如何少投资还能多销售?这就需要抓对产品结构,发力产品品类微调整。


用户关系经营红利


在经济低迷时期,珠宝零售要产生良好的业绩增长和利润增长,有效的路径是:抓可支配收入上行的客群,吸引其到店或线上消费。

目前,品牌深度分销,渠道下沉到乡镇和居民社区,一个品牌一个区域N家经销商,如何让有持续消费能力的客户信任你,愿意到你的店铺消费或者线上消费?

答案是:看你与客户的关系如何。

企业与用户的关系一般分为三种:交易关系,朋友关系和粉丝关系。

交易关系:就是产品的买卖关系,靠产品靠促销都能产生交易关系。

朋友关系:除了交易关系,还会对客户进行情感维护,把用户当成朋友,生日送礼品、亲子沙龙,请用户看电影等等。朋友关系经营需要用心。

粉丝关系:就是企业对客户进行分层维护,竭力宠粉,高端客户被你感动,认同你的产品和企业价值观,中小客户超级信任你,依赖你。粉丝运营不仅需要用心,更需要花钱。

粉丝关系 〉朋友关系〉交易关系

与用户关系越铁,你的业绩就越稳定,业绩增长和利润增长就可以持续。

目前,珠宝零售的客户关系还停留在交易关系或者朋友关系这个层面上,而且缺乏客群分层维护。结果大小客户一样对待,费用没少花,客户关系难有新突破。

要想分享【用户关系经营红利】,就要抓对新工具,进化成【珠宝新店商】,学会店铺直播和粉丝的线上线下一体化运营。

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