刺破虚拟偶像的泡沫

营销管理
福神fusion
2021-12-29

这一两年所谓的虚拟偶像、2.5次元、元宇宙炒的挺热,包括很多品牌也开始做自己的虚拟偶像了,今天正好和朋友聊到这了,就展开来说一说。


01 开篇—「搞不懂柳夜熙为啥火,大家没看过3D动画片吗?」


柳夜熙这个账号10月31日在抖音发布了第一条视频,截止到今天(12月28日),总共获得359万的赞。

时隔近一个半月,12月12日,发布了第二条视频,截止到今天,总共获得235万的赞。

该账号现总粉丝量为804万

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数据看上去很不错,很多媒体又开始鼓吹虚拟偶像的这个大风口就要到来了。

如下:

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凑着这股热乎劲,我特意去看了一下,但看完感受和下面这条评论一模一样。

「搞不懂柳夜熙到底为啥火,大家是没看过3D动画片吗?」

今年7月份的时候,艾媒咨询发布了《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》。其中数据显示,2021年预计中国虚拟偶像核心产业规模达62.2亿元,带动产业规模1074.9亿元。

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面对虚拟偶像貌似被不断发掘的商业价值,品牌真的需要考虑虚拟偶像营销了吗?

正好今天和朋友聊到了,我就展开讲讲。


02 现状—「高估」


一提到虚拟偶像,有的人会想到初音未来,momo酱,包括上面提到的柳夜熙,还有的人会想到之前和屈臣氏合作过的“imma”以及当过天猫超级品牌日主理人的“AYAYI”。

那到底什么是虚拟偶像?

「虚拟偶像」一词在1990年代由日本人发明,其实从字面上不难理解,虚拟即是非真实,偶像则是被崇拜的人物——通过绘画、动画、CG等形式制作,在互联网等虚拟场景或现实场景进行如歌手活动,以商业、文化等具体需求制作培养,但本身并不以实体形式存在的人物形象。

基于以上概念,可以把市场中的虚拟偶像分为两类。

「来自于文化IP」

如基于雅马哈的合成声库推出的老牌标志性虚拟偶像——初音未来、洛天依,基于游戏大IP《王者荣耀》中走出来的虚拟男团「无限王者团」,基于明星大IP的虚拟形象迪丽冷巴、韬斯曼等,还有非常多来自于二次元文化。

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独立打造的虚拟人物

如国外老牌虚拟网红博主Lil Miquela、上面提到的IMMA,以及国内抖音爆火的柳夜熙、天猫超级品牌日主理人AYAYI、上了央视选秀节目《华彩少年》的翎Ling等等。

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看了这么多的虚拟偶像,是不是有点乱花渐欲迷人眼了?

接下来再看下,之前品牌和虚拟偶像都是怎么进行营销合作的。

第一种形式,独立IP✖️品牌

这种合作形式,本质上属于co- branding。

所以它的目的无外乎有两点,第一就是获客引流,第二就是将虚拟偶像的特性链接到品牌。

比如之前初音未来与手游《神无月》进行合作,就是想把喜欢初音未来的宅男们引流到神无月这款手游上来。

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比如参加过央视华彩少年的虚拟偶像「翎」,本身人物特性则更倾向于中国风和时尚领域,因此以“东方美”为理念的100年润发通过国风基调找到了翎,邀请其成为品牌第一个虚拟代言人,目的是为了其品牌年轻化的转型升级。

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比如屈臣氏旗下的酒精软饮「X Soda」请来了imma作为它的首位虚拟代言人,一是为了吸引喜欢imma的潮人们来选择自己的这款饮品,二就是能把imma的这个虚拟人物的性格特点(比如潮、新奇))等共情到新产品的品牌上。

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第二种形式,品牌自造

这种说白了,就是品牌自己搞了个卡通人物形象,美其名曰搞了个虚拟偶像/代言人。

比如钉钉的钉哥钉妹。

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比如花西子的花西子。

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比如哈尔滨啤酒的哈酱。

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天猫的千喵。

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甚至卖奶茶的奈雪最近也搞了个NAYUKI,还链接到了元宇宙(黑人问号脸?)。

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说实话,经过这一两年媒体疯狂吹捧,我觉得品牌对于虚拟偶像的尝试有些过了。

为什么我会这么说,先看下面这段之前国内某家媒体的报道:

虚拟网红的前辈们Lil Miquela和Imma战功卓越。Lil Miquela在ins坐拥300多万粉丝,接到众多奢侈品代言,2020年收入超过1000万美元,曾与特朗普、蕾哈娜一同入选《时代》“年度网络最具影响力人士”榜单。 顶着粉红色头发的Imma,它来自日本,ins粉丝数30多万,大牌广告同样接到手软,青睐她的金主包括SKII、迪奥、耐克还有宜家。

我真的去看了这两个虚拟人的ins, Lil Miquela确实有300多万的粉丝,但是日常发一条内容评论互动也就几百条

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imma有35.6万的粉丝,日常内容互动评论更是少到只有几十条


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你要知道这两位虚拟偶像可是已经运营了好几年了哦(Lil Miquela16年开始运营,imma18年开始运营),竟然还只是这么少的数据,所谓的接大牌广告接到手软,我看了看刚开始的时候确实有,因为品牌都想蹭热度嘛,但是很不幸现在热度已经过了(热度简直是伪需求的试金石),我翻了半天,也没找到几个合作(日常互动量只有几十,难道大牌觉得自己傻吗会一直追着合作这样的号?)

说白了,就这影响力,其实也就是两个中小网红的体量。

但这件事传到中国,经过某些媒体一顿猛吹(服气),就感觉虚拟偶像马上要颠覆一切了,导致国内众多公司纷纷下场....

我去查了下在国内媒体上风头比较劲的——国风形象的“翎”以及成为了天猫超级品牌日“数字主理人”的AYAYI。

惯例,还是先看看国内某些媒体怎么说的:

AYAYI第一条小红书就有300万阅读量,一夜涨粉4万,吸引娇兰与其合作,随后还宣布入职阿里,未来还将解锁NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人等多个身份。

时尚虚拟人“翎”自从在央视节目《上线吧!华彩少年》露出了以后,今年也合作了天梭、奈雪的茶等一众品牌。

看到这你们肯定觉得这两个虚拟人已经很厉害了吧?

我去看了下数据和实际情况。

翎在小红书总共只有1.2万粉丝,平均每条内容点赞只有几十,抖音也只有2.2万粉丝。

AYAYI在小红书有12万粉丝(她是在小红书出道的),只有第一条内容点赞超过10万,也有几条点赞过千,但最近几个月发的大部分内容平均点赞也就几百,抖音粉丝也就9.1万。

之前翎在小红书带货翻车,而AYAYI雷声大雨点小,貌似合作了很多七七八八,但纵观全网,好像除了给很多媒体用来吹概念蹭热度之外,也没啥实际影响力。

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难道这就是热炒的虚拟偶像?

这就是都是在热议的未来?

那些曾经合作过虚拟偶像的品牌,一定很清楚最后的效果如何(我查过相应数据了,你们感兴趣可以去自己查查看)。

Ps:说句题外话,有些虚拟偶像我真的有点看不下去,你说你要是弄就好好建模好好弄(比如像柳夜熙做的比较认真),但现在市面上相当一部分所谓的虚拟偶像,其实就是找个真人模特拍个摆pose的照片然后再把脸p成虚拟人的,咱们不是说好了中国人不骗中国人吗?


03 本质—「目的是?」


品牌要做虚拟偶像,底层逻辑是要想清楚,我们做它的目的是什么

  • 提升品牌?

大部分虚拟偶像的能量和影响力太小(品牌自造虚拟偶像更像是玩票傻自嗨),除非是合作大大大大IP的虚拟偶像,要不然除了市场部自娱自乐和发点公关文麻痹下公司领导外,没有任何作用。(甚至经常会出现某些品牌花钱合作虚拟偶像之后开始打广告,大部分用户还是通过品牌广告才知道原来还有这么个虚拟人,相当于市场部又花钱合作虚拟偶像,又花钱帮人家虚拟偶像打知名度,图啥呢?)

  • 帮助获客/销售?

大部分虚拟偶像粉丝基础太小,所以获客引流极其有限,其次说到卖货,翎的翻车就很能说明问题了,比如大家能在主播手里买东西,是因为信任主播,比如信任李佳琦的选品经验和使用体验(卖的口红等等),而让一个虚拟人去卖,它根本都不可能使用过这款产品,它还说这个产品好,谁能信呢?谁能买呢?对于虚拟人物的信任会出大问题。虚拟人物唯一能卖的动的就是和她相关的周边,比如和她IP相关的文创用品、服饰玩具等等,想让她卖别的?不怕死的可以试试看。

所以,总结下,虚拟偶像对于品牌和获客/销售的帮助极其有限。

那这个时候可能会有小伙伴来杠我了,说不管怎样,虚拟偶像可以帮品牌省下一大笔明星代言人的费用,甚至还能避免明星翻车的风险,从这一点来说,就是很好啊。

如果你真这么觉得,我可能觉得你没太想明白。

因为这完全是本末倒置,花钱找明星就是想快速打开品牌的知名度并提升品牌信任等,这一切能够达成的最基础条件,就是基于明星多年在民众心智中积累的名气和形象,虚拟偶像能做到吗?

尤其品牌自造的那些虚拟偶像,造出来后,花不花钱推广?

如果花钱推,又费钱又费力还不一定能推出来,最后发现推广它的钱也许比请明星要多的多,而且就算你把它推出来了,你扪心自问,真的对你品牌有帮助吗?你怎么用它?

如果你不花钱推,当初品牌自造一个虚拟偶像干嘛用呢?那不就是拍脑门跟风自嗨吗?

至于说到明星翻车的事儿,你要知道,知名度是把双刃剑,越高的知名度则品牌合作的收益越高,相应的风险也就越高,风险与机遇永远并存,你要是怕翻车,干脆别找明星代言就好,而不是退而求其次去找虚拟偶像。(因为现阶段几乎没有能和明星影响力相匹配的虚拟偶像,大概率白费功夫)。


04 结论—「醒一醒」


最后,总结下给品牌方的建议:

  • 品牌方别总因为媒体一鼓动就着急跟风(尤其领导),有些风口是泡沫,量力而行,有时候「不动」反而比「着急动」强一百倍

  • 中小品牌别碰虚拟偶像,专心花钱建设好自己的品牌,搞好自己的用户。

  • 大公司

--如果要做,就合作有影响力的大IP虚拟偶像,真正形成品牌和流量互补,而不是让自己成为奶妈

--自造虚拟偶像一定是在品牌有钱有闲有决心有战略眼光(缺一不可)的时候制定的长线计划,不是玩票(甚至其有可能是和品牌建设并立的大工程),做之前要想好未来如何反哺品牌,甚至要单独辟出一个团队做这件事。

以上,你们考虑一下,散会。

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