这是一个关于TVC的话题,虽然我很不想谈

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Jack Wu
2021-11-27

视频内容、不感兴趣,3秒划过!

对于中国老百姓而言,一年一度的《春节联欢晚会》是大家喜闻乐见的节目。虽然每年《春晚》导演都在尽力出新,但是却无法改变《春晚》收视率不高的事实。那怕《春晚》通过多屏联动技术实现了电视端+PC端+移动端的无缝覆盖和互联互通。

具体原因很多文章都讨论过,不复累赘,重点问题在于拐点所在:当各大短视频平台发明了“3秒不感兴趣,直接划过”的“群众认知鉴别技术”后,不光《春晚》成为了鸡肋,连我们诸多广告人热衷的15秒TVC广告片也成了昨天的故事。

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按照老广告人的说法就是,90年代和00年代,平平常常二、三条广告片就能在北京换半套四合院。现在,则是各种互联网流量广告的天堂。TVC也只有在企业上市、展会、宣讲、电商落地页,以及封闭空间分众广告和各种超市终端等应用场景才能看到。那种企业花费几百万的费用拍广告片,然后花上亿的预算买“标王”的时代已经不复存在了。

不信!

请问,正在码字的您或者正在阅读本文的您回忆一下,您能回忆起上一次看过的TVC广告片是在什么时候?

各路品牌主抛弃或者边缘化TVC广告的原因也很简单,传统的TVC已经不再具有传播力了,或者说当电视媒体被年轻人抛弃的时候,15秒的TVC广告也就丧失了固有的曾经的垄断地位。

同时,当内卷成为常态,那些以品牌主述求为出发点的传统TVC广告片相对于以用户需求为出发点的各类“鬼畜”、“二番”和“搞笑”,或者直接是“颜值党”的小哥哥或者小姐姐的10秒短视频,谁更有竞争力?

按照“天桥下说书”的郭德纲的说法就是:我被同行一致挤兑最大的原因就是说段子的时间,都是同行,你在前门开两家茶馆,别人家的演员一上台三、两句,几个包袱十分钟结束下台后拿钱,你家演员一上台就是半个小时起步的大段子,而且连说两个小时都不带喘气,人家能愿意?

我们还需要拍摄TVC吗?

提到这个话题,我似乎感受到了浓浓的敌意。原因是:断人财路,如掘人祖坟。故而,先谈到一个现象,那就是在抖音、快手和微信视频号,以及各路视频平台的加成下,各种MCN公司/机构的崛起。换句话讲就是钞票还在,不过要换个方式赚钱。

那么对于传统广告公司的TVC业务呢?

在笔者看来,TVC广告片的市场依然存在,只不过相对于“标王”黄金时代的主流品牌建设方式,变成了品牌建设的辅助手段。

不信,请问各路品牌主,贵公司品牌的品牌故事、品牌文化以及品牌质感,乃至各种品牌调性的应用场景离开了TVC广告片,能讲好品牌故事吗?

不错,要塑造品牌场景,讲述品牌故事,讲透品牌的各种调性文化,TVC广告依然是做好品牌的必要内容。

这样对于那些依然坚持在TVC战线的传统广告人而言,可以自豪的讲:只要品牌主需要品牌溢价,那么TVC就是品牌价值的最好承载体。TA们会列举出诸如苹果的《一九八四》、纽约时报的《事实的真象》、B站的《后浪》等国内、外一系列伟大的广告片来说明当洞察市场后,品牌有了伟大的观点,通过TVC艺术的表现后,会在市场上产生巨大的共鸣价值。

这样问题又回到了所有创意广告(不限形式)的出发点:基于洞察基础上产生的观点(伟大的创意)。

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如何才能拍摄好TVC?

TVC有很多种,按照表现的方式分为硬广和软广两种。对于硬广而言,比较简单,品牌主的需求就是简单高效的将产品或者把品牌主需要传递的信息告知给需要沟通的对象就好。这样“大力出飞砖”的高预算、强曝光就成为了TA的最爱。

那么对于需要产生共鸣,乃至二次或者大众广泛参与的“现象级”TVC则不是单纯依靠“曝光”就能实现,我们需要的是深刻洞察基础上的“引爆点”。

这种现象级的“引爆点”的基础要求在于:品牌的述求和社会的需求,或者某种亚文化的需求,也只有当品牌和大众或者群体的述求在某一个点上达到了契合,那么才会有伟大的TVC的诞生。

再致敬一下已经被致敬过了很多次的经典广告片《1984》。

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彼时,IBM作为电脑世界的王者“老大哥”在获得IT市场领先地位的时候,想要在新兴的个人电脑市场上继续延续这种领导地位。作为挑战者的苹果要获得发展的机会,必然要打破IBM的垄断地位。这种“动物性”的驱动力和小说《1984》里面描述的世界颇有异曲同工之妙,再结合当时美苏对抗的冷战背景,这样苹果的理念和目标“让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”,一下子击中了当时美国社会的“引爆点”,让消费者和大众在获得广告效果冲击力的同时,有了了解IT世界的动力。这条广告获得了巨大的成功,美国三大电视网和将近50个地方电视台以及上百家报刊杂志重复播放和报道了这条商业广告片,并在后续半个多世纪里面持续被引用和讨论,让“1984”成为了一种文化现象并持续引用发酵。

2020年的《后浪》和百度的《你说啥》同样也是将商家的品牌诉求和社会的痛点相结合成功出圈的典范。前者明讲“献给新一代”,以“一代不如一代”为切入点,突出社会青年进取的需求,实质则是B站经过长期的积淀希望突破“二次元”进入主流商业社会的一次成功“破圈”;后者百度的《你说啥》则是以“鬼畜”、“沙雕”的风格将沉迷网络的社会问题与关爱父母的社会需求完美的结合。

写在后面的话

每段经历都是传奇,每个人生都无法复制。

无法否认,TVC的黄金时代已经过去,而且大概率不能再次辉煌。对于TVC而言,特别不是那种简单的信息传递类的TVC,我们需要将品牌主的需求和时代的需求相结合,在精神世界进行一次深化,讲好时代的故事。这样我们在Brief之外,需要洞察社会痛点,展开社会话题,引起大众关注,收获社会群体性的认同,然后形成社会性的讨论参与,最终形成一种文化现象。

如此,才能不负韶华!

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