昨天我们公司去天津看秋季糖酒会（糖酒会：全国糖酒商品交易会，于每年春、秋两季举办两次）。我重点关注了饮料和餐饮调味品区，其中在一个主打健康茶饮的品牌展位和他们品牌人员交流中，感受到了做品牌做产品特别大的内卷。

在交流中，他们说之所以主打0糖0脂肪的卖点，其实也是跟上最近大火的健康概念。在这个概念下，推出了养生、美颜、维生素、益生菌等等各种功能性的产品系列，品类是果汁汽水。但是定价却不敢定太高，类似元气森林的瓶装大小，只比元气森林贵一块钱，零售价6-7块。

而且他们不断说口味等各种品质绝对不输于元气森林，还更好喝。包括说投入了很多研发、更好用料等等。我喝了还可以，但是也没有特别惊艳，毕竟定价在这里，需要考虑成本问题。

简单总结下来就是：差不多同样价格下，别人有的东西，他们也有了，甚至别人没有的东西，他们也增加了。

整体逛下来，这种情况基本是普遍现象。

以前做一个品牌或者产品，只要把一个点做到90分以上即可。而现在似乎要每个点都做的很不错，你才可能和别人竞争。

很多人都会提“扬长避短”这个词，觉得做品牌或者产品策略，就应该这样。毕竟资源有限嘛，聚焦某个点，打透，才能打进消费者心智。但这个策略其实也是有适用边界的，也要看具体情况，毕竟竞争环境在不断变化。

就像我们本来是慢悠悠散步去菜市场买菜，但是听说快没菜了，只能先到先得。于是有些人跑起来了，大家也得跑起来。后来有些人开电动车，那剩下的人也只能被迫采用更快的交通工具。

所以，不是我们想这样，而是竞争对手更厉害了，我们只能跟着提高自己。加上菜市场的菜是有限的（消费者需求量），最后很容易就会导致行业内卷。

这个时候，不再是扬长避短，而是扬长补短。

比如大家从本来散步到都是骑着电动车，这就是补短。到了菜市场，再“扬长”——看看谁的能力更强，去买到数量有限的菜（可能有些人用更高成本，有些人有关系，有些人可能电动车好一些所以早到一点点等等，都是相对的“长板”）

所以，一瓶饮料，你把无糖的价值做好就能卖得好了吗？

不是的，你还要保证“好喝”这个基础的价值要好，至少不能比有糖的碳酸饮料差太多。

换句话就是：共性做足，特性做透。（这句话最先是"喜哥聊营销"公众号的作者和我分享的）

你要把目标消费者对这个品类的共性要求满足了，再突出你的特性（差异化），消费者才会产生购买和复购。

比如无糖饮料，首先要好喝，其次才是0糖0卡0脂，消费者才会购买你，这是这个品类的基础规律。

再比如餐饮，你将产品做的好吃，这已经是基础的共性要求。在这个共性要求之上，再突出你产品额外的价值，或者服务或者其他方面，才能够打动消费者。

之前说资源不够，聚焦某个点即可。但是并不意味着其他方面不重视了。聚焦某个点的前提是，其他方面也要不错。

如果你连基础的东西都没做好，其他所谓的长板、特色、差异化都是空中楼阁。

这个扬长补短的“补短”要补到什么程度，取决于竞争环境

而之所以聚焦，核心原因还是因为资源实力比不过别人，所以才要聚焦某个点。说白就是不够厉害才要采取资源聚焦的策略。

够厉害的企业或者品牌，是随便每个点都比大部分竞争对手好。

但是现实情况中，资源总是有限的，哪怕可以做到总成本领先的头部企业，都有顾及不到的地方。所以好或者不够好，都是相对而言的。

比如相对时间维度——有时候你这个时间段很厉害，但是过了一段时间别人进步了，或者进步比你快，你的厉害就会消失

或者相对于区域维度——你在这个区域牛逼，但是走出来或者其他厉害品牌进来你的区域，你也会很快被消费者抛弃，也就不“厉害”了。

所以这个“短板”或者“长板”是会变化的，也会互相转化。

当然这个也有前提，就是面对的客群和价位是差不多的情况。就像你不能要求蜜雪冰城的产品做的像喜茶一样。

如果你面对同一客群，打了各种所谓的“差异化”都不能吸引顾客，那么你就要想一下，是不是自己的短板太短了。