领英中国宣布关闭社交和广告功能

案例资讯
朱晶裕
2021-10-19

2021年10月14日,微软发布官方消息将关闭领英中国的社交功能,专注于提供“连接职业机会”的价值,不再涵盖用户原创内容的发布与互动功能,在营销圈里引起了不小的震荡。

往宏观看,这是大国关系的博弈,信息监管。往微观看,这对互联网和营销界,尤其是B2B数字化营销是不小的冲击,从此以后,营销人又少了一个可以针对指定人群做精准营销广告的平台。

我在过去2年和领英的Marketing Solution团队有非常密切的合作,也通过这个平台将品牌的Branding,获客等数字化营销的工作带上一个新的台阶,实践证明,它在所有的广告投放和获客渠道里是最好的Branding以及低成本,高质量获客的渠道之一,它也是为数不多可以做到“品效协同”的B2B营销渠道之一,如今听到这样的新闻,不免令人唏嘘。

无论是近期国家发布的堪称全球最严格的《个人信息保护法》,还是领英关闭社交功能和市场营销功能这一连串的新闻,对本来就难做的本土B2B数字营销人来说,更加举步维艰。

数字化的世界纷繁复杂,一方面我们看到社交视频平台和电商平台不断被广告主所追捧,前者是泛娱乐化的特性,后者是以提供交易服务为主,两者之间的界限变得越来越模糊,在娱乐中创造交易机会,在交易机会中提供娱乐的便利,但另一方面,这些短视频类的平台,服务广大消费者的电商平台对于消费者营销是利好的同时,其较娱乐化的属性天生地对B2B营销不是那么友好。

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得益于领英进入中国后一系列功能的推出和蓬勃发展,近几年中国市场流量大增,用户活跃度显著提升,几乎大部分职场人士都会建立自己的领英档案,更为重要的是它提供了一个职场人士互相学习,交流的平台。

普通用户原创内容,意见领袖的原创内容,优质内容的产生让营销价值成倍剧增,这样的职业化平台能够有效捕捉真实且丰富的用户职业画像,满足广告主将有效信息推送给到真实有专业需求的高端决策者,为B2B广告主提供建立专业权威的品牌形象,并且快速低成本获客的一站式需求。

我一直认为过去2年是B2B营销人的黄金时代,疫情的到来引起了高管对于数字化营销的重视,平台的百花齐放赋能数字化营销方式的不断创新,同时大数据营销,营销智能化技术也日渐成熟,但是我们现在不得不面对数字化营销的大局发生变化,创新手段受到一定局限性的局面,所以B2B营销人首要具备的素质是“迎接变化,富于弹性”

领英中国社交和营销功能的退出对营销人的影响体现在哪里呢?可以说,对B2B数字营销人又少了一个抓手,本来B2B营销想做好社交营销就很难,现在是难上加难。

首先是Social Selling 社交内容营销的缺失

针对特定的人群,定向推送1对1信息能大大增加内容营销的精准性,提升内容打开率和营销效率,但是这意味着以后不会再有这样的营销举措。

众所周知,内容营销对于B2B营销的重要性,所有的客户邀请函,客户成功应用案例,品牌故事都是内容营销的范畴,而如领英这样的职场社交渠道原本是做好内容营销,更甚者是个性化的内容营销, 赋能销售和用户在前期进行充分的沟通,建立特定用户关系,以便于后期有效跟进和服务的不二平台,这也意味着social selling 将成为历史


其次是信息流广告关闭


领英的信息流广告大概是最受立足于中国本土市场的跨国B2B企业市场营销部欢迎的广告渠道之一,信息流广告的关闭也意味着广告主想通过领英渠道发布品牌广告,直播预告,促销广告,以吸引目标客户群体关注,获得销售线索的时代结束了。

以后品牌方只能寻找国内其他的广告发布渠道,但是目前,国内并没有一个高质量的专注于职业信息发布,职场社交的可替代平台可选,所以暂时只能转向搜索,程序化广告,新闻门户,以及其它社交类平台,有效可选渠道的减少也意味着线索收集质量降低,成本增加的风险。

大约在疫情前后,领英推出过一档内容创作者认证的项目,鼓励不同背景如营销,产品,创业,互联网,科技等热门领域的职场人士勇敢将自己积累的所学,所感,所悟和广大职场人士进行分享。

我个人觉得是非常有意义的,有交流有新思路,在火花碰撞中不断精进自己的专业和技能,同时也帮助建立个人品牌,拓展职场人脉,这种以线上高质量内容交流的方式可以部分替代线下峰会,并且给与了更加双向的沟通空间,自由随性的发言也让更多职场人有了各抒己见,发表独特观点的机会。

对于瞬息变化的大环境,突如其来的政策变动,不可预知的未来,营销人只有“以不变应万变”,始终坚持营销的底层逻辑,不忘初心,方能立足当下,展望未来,也更是变化和不确定性让这个世界充满精彩。

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朱晶裕
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朱晶裕女士现任汉高粘合剂事业部亚太区数字营销负责人,负责全面的数字化转型战略,专注如何通过数字化创新驱动事业部业务增长,以维持汉高粘合剂在市场的领导地位。 朱晶裕女士毕业于上海外国语大学,经济学硕士研究生学历。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,迄今拥有10余年的B2B和B2C数字营销经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。 曾荣获虎啸奖十周年,中国商务广告协会颁发的“数字营销十年杰出创新人物奖”,2020金远奖”营销传播领军人物“并担任2019年艾菲奖大中华区评委,2020年虎啸奖和金梧奖终审委员。

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