5000字总结品牌如何运营社交关系?

数字营销
时趣
2021-07-29

谈到新消费品牌,大家首先想到的会是什么?

Z世代、网红产品、个性化的定位、新奇的包装设计、种草、直播、电商等……一切的词汇都是当下最为流行、热门的字眼,也正因如此,在业内普遍的认知中,关于新消费品牌的定义颗粒度过于粗,似乎将这些词汇整合在一起就构建成了一个“新消费品牌”,拥有了一个华丽的皮囊。

那么,到底什么是新消费品牌?如何判断品牌处于哪个阶段?又该如何一步步实现品牌积累,成长为常“新”型品牌?

时趣研究院对话了小米互联网业务部商业营销部资源策略总经理熊艳,从小米10年的运营经验来看,分享了一些营销经验和看法,供品牌们参考。

一.不是所有新消费品牌都是品牌

今天所有的消费形态、市场规则、商业逻辑都在发生改变,所有的初生品牌都在称自己为新消费品牌。事实上,并非如此,一个新消费品牌的诞生路径至少包括三个阶段:

第一个是萌芽期,有了商品,可以进行售卖,但是买卖交易的状态并不稳定,只有商品和店铺,没有盈利模式、组织、营销、没有真正的渠道。以前是线下店铺,现在可能只需要开一个网店,这不能称之为品牌。

第二个是成长期,从商品到真正的开店,有了稳定的客源,但如果只有商品、店铺、稳定客源,也不一定有真正的品牌。比如小卖部、商店,流量高的可能是花钱买了硬性优势,将店开在了人流量高的地方,比如高铁站、机场,同样,现在有的品牌将店开在了抖音、小红书等,但是这些不能称之为品牌,只能说是线下模式搬到了线上。

第三个是成熟期,从有网店、商店到品牌很重要的一环就是买家对于卖家的认知程度,甚至可以说是两者之间有没有稳定的“社交关系”,以及关系辐射的半径是多少,关系浓度又是多少。盈利模式、产品、组织、营销、渠道一应俱全,同时也拥有了品牌,有自己的拥趸,有互动、双向箭头的社交,这才应该可以说是真正的新消费品牌。

当然,经过以上三个周期的品牌应该很少,这应该算是常规意义上成长起来的蓄力型品牌;一般多数为直接进入成长期的,靠资金支持的品牌较多,这种是发力型品牌,发力型的优势就是短时间内爆发力强,很容易获得成绩;但也很容易陷入资金困难,靠钱发电并不持久;后一种则是常“新”型品牌,资源协同,链条运转流畅,和消费者拥有一对一沟通对话的能力和资源,稳定的“社交关系”,产品定调符合当下新消费形态需求的品牌。

二.社交关系=?

对于新消费品牌来说,判断自身处于哪个阶段的核心在于,验证每个节点最重要的就是卖家和买家的关系,实际上就是品牌的用户运营,从购买者、复购者、粉丝、超级用户、KOC这一链条的运营,在不断的调整运营策略,品牌策略的状态下,这种关系是否发生改变,改变的浓度和半径又是多少

熊艳认为,现在的消费者会受身边的人、邻居、同事、朋友等影响,与品牌发生关系,对品牌产生认知的方式改变了。从单向传播箭头转化为多方向互动式箭头,同时,品牌也可以通过自身、博主KOL进行信息推广,触达、沟通、互动。

以往,品牌营销是靠海陆空的大面积传播方式吸引消费者,得流量者得消费者,但随着流量红利见顶,并且消费者的细分化、个性化、圈层化越来越明显,去中心化,构建以消费者为核心的营销体验成为新消费品牌下一个竞争赛道。

上述所谈到的发力型品牌在于寻找多个触点和消费者进行沟通、互动,甚至走了很多“捷径”,流量优势、地理优势以此实现和消费者之间最短的沟通路径,但这些是可以买卖的优势,买卖关系看似稳定实则不然。

见面问候不等于建立关系,同理,流量触达不等于建立社交关系。

品牌想成为一个常“新”品牌,除了组织、盈利模式、渠道、产品等硬件优势,在营销方面也要补足软性优势,重流量、轻“内容+运营”=无效社交,品牌应该花时间去思考如何塑造品牌力,通过品牌的内涵去影响更多的消费者,与消费者建立稳定的“社交关系”。

三.从社交关系到社交资产

如何与消费者建立稳定的关系,持续进行沟通、互动,将消费者发展为品牌的粉丝、超级用户、KOC,甚至成为养成系KOL?熊艳结合以往的米粉运营经验,总结出了从社交关系到社交资产的5个关键思路:

1.以用户为核心的品牌模式

品牌对消费者、用户应该有不同的视角,不应只把消费者当成买家,品牌也不应当只是卖家。互联网环境下,品牌可以是一个用户、一个消费者,也可以是一个平台、一个社区。

以小米为例,小米有一个品牌理念是坚持和用户做朋友。像一些大型营销活动,比如明星代言,小米会通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、也会邀请米粉成为自己的品牌代言人。除此之外,品牌也为米粉做了其他互动及服务的创新,比如米粉节和米粉俱乐部等,邀请用户来体验自己的产品和文化。

图片来源:小米官方图片

对于品牌而言,尤其是当下这种复杂变幻莫测的消费环境,和新世代下的消费者之间的关系,品牌不应该是高高在上的卖家,也不应该只看到销售数字,品牌还要完善和丰富用户的融入途径,建立关系的途径,赋予品牌更加真实的社交感。

比如小米在线下活动中,米粉会对品牌有非常强烈的荣誉感,归属感和品牌信念感。在一次线下活动中,有一个米粉和小米的员工聊天时讲到,他认为他参加活动是代表的小米品牌,因为在这个品牌活动里面,他可以参加的活动环节非常多,也可以参加品牌相应的产品测评去优化产品,推动产品做的更加精致,同时,活动中,也可以结交认识很多兴趣爱好相同的朋友,整体活动的参与感和配合度也很强。

可以看到,品牌可以和用户在一个平等的平台和社区里去交互沟通,不仅有真实的社交感,还可以成为一个社区,同时维系和用户与用户之间的关系,用户与品牌的关系,一方面增强用户黏性,另一方面,也可以增进用户爱好度和忠诚度的社区。

2.从兴趣出发,抓住用户情绪点

为了短时间内获得流量,我们发现越来越多的品牌开始重视联名,而联名背后实际也是将互相视为渠道、新流量入口,甚至品牌即是渠道。但流量是留不住的,只有真正从用户体验出发,匹配用户的兴趣,抓住用户情绪点,流量才能为传播助力,拉近品牌与消费者的关系。

以小米为例,米粉和品牌、产品之间有着相同之处,都非常喜欢拥抱新技术、创新、黑科技。同时小米米粉也具备硬核青年这一标签,品牌在考虑联名时也会从新、奇、酷,这三个纬度来判断是否适合米粉。从产品层面来讲,“新奇酷”体现在产品的创新、差异化、科技感上。

具体来看,小米营销和阿萨姆奶茶一起推出了联名产品好心情音乐杯,用户可以体验饮料+黑科技产品相结合的一种喝奶茶体验,当用户将奶茶倒入杯子里,杯子会有数据感应,放出不同的音乐。另外,小米营销还和7喜做了线下黑科技展联名,将黑科技体验延续到更大的线下场景,给到米粉更加沉浸式的体验,同时,米粉们也可以带动自己的亲朋好友一起来参加,品牌和7喜成为米粉介绍给家人朋友的一个新的“朋友”、“CP”。

图片来源:小米官方图片

小米营销在做品牌联名时会从两个维度出发:一个维度是在社交、产品上进行联名,软件+硬件组CP,这种方式是能够发挥两个品牌之间最大的传播势能,实现1+1>2的传播效果;另一种是在和新锐品牌、新消费品牌合作上,借助小米之家、小米生态链、小米大屏的渠道优势去沟通、联动,而这背后的沟通,品牌会从米粉兴趣出发,帮助新消费品牌一起找到用户的情绪点,去做深度的关系建立。

3.与用户社交,和用户一起做“内容”

我们一直在强调的是,品牌应该注重和消费者之间的关系建立,沟通很重要,内容是关键,虚构的水军和沉默的用户都是品牌不想看到的。品牌要抓住每一次机会、时机,巧妙的“进行”沟通。

熊艳分享到,今年3月底,小米发了新LOGO,发布会结束后,这件事情引来了大量的米粉互动。有很多米粉去雷总和公司高管的微博上面留言、评论,让雷总赶紧报警。除此之外,也有很多米粉去做了二次创作,米粉开玩笑说小米新LOGO适合做视力测评表,最后小米真的在环保袋上做了视力表,在社区内引起了不少米粉的互动讨论和购买。

实际上,这件事情是从企业单方面的公关事件变成了一个能与用户很好沟通、可供消费和体验的内容。对品牌而言,与用户之间建立稳定的社交关系,也会逐渐成为品牌自己的社交资产,这个资产不仅包括品牌粉丝,还可以为品牌带来复购消费力,同时,也拥有了一个间接对外发声的出口,“公关团队”,和一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。

4.拓宽场景,给到用户更多的体验

从战略层面,小米的生态链渐渐从手机周边延伸到了智能硬件和生活耗材等领域,用户除了购买相对低频的产品还可以选购手环、平衡车、电动牙刷、扫地机器人、双肩包等多种产品。品牌根据用户兴趣和需求,拓展其和品牌接触的场景,从个人场景、家庭场景、出行场景、公众场景等,无论线上还是线下,与用户打造更加深度的体验,加深和用户之间的链接。

当然,小米生态链的作用并不止于让其在物联网方面更有想象力,同时,也让营销场景、品牌与用户之间的沟通场景变得更加丰富。不仅对于小米来说,多种产品之间还可以互相引流,这样的独特模式,可以汇聚流量,搭建不同的圈子,成为媒介、KOL和渠道,对于很多品牌来说,都有非常大的吸引力。

比方小米手环和优悦联动推出的智能贴身管家,渗透到健康场景,提醒用户科学饮水。整个项目启动完全是基于对用户在使用手环的一个常见的生活场景洞察,当用户通过手环记录每天的运动,与此同时,用户也会有一个喝水补水的需求,那么,手环通过推送消息提醒,优悦起到一个管家的作用,一方面传递了品牌关怀,同时也拓宽了品牌与消费者之间的沟通场景。

图片来源:小米官方图片

当然,对于小米营销来说,任何品牌之间的联动,场景共建都是需要经过用户规模和用户体验双重纬度的考核下才会去做,这种场景不会影响用户体验,且用户规模相对成熟,对于品牌也有很好的传播,沟通效果。

5.进行用户的精细化运营

品牌启动初期应该都会对自身TA有一个非常清晰的认知,年龄、城市、性别、消费水平、家庭状态,甚至是学历、兴趣爱好等等。比如一款价格在3000元的美妆产品,品牌定位的消费群很可能是一二线城市的白领,精致妈妈等等。

对于小米营销来说,小米营销也在做用户的精细化运营,以大屏为例,小米电视的核心用户是家庭用户,同时是更加拥抱智能技术且拥有高消费水平的新中产家庭,那么在面对家庭用户的时候,小米营销会为用户推荐更加适合的新中产家庭品牌。比如,小米营销和雀巢在大屏上为用户推出了黑科技的母婴定制服务,用户可以自定义自己的孕周期,以1000天的环境状态为例,不同的阶段会推荐给用户适合不同孕期阶段的产品、孕期知识和注意事项等,以这种定制化服务,去运营不同特征的用户,为用户带来更多消费体验和价值。

一方面,品牌可以通过内容共建,利用好场景和小米营销渠道资源,进一步强化品牌相应的使用场景,加深品牌印象;另一方面,围绕用户体验和需求出发,为用户制造了新颖的体验,加深了用户与品牌之间的关系纽带和沟通频次,同时,也间接传递了品牌关怀,丰满了品牌形象。

四.寻找新的增量入口

正如前文所说,流量是传播的助力和载体,除了重视与消费者之间的沟通、关系,我们也在关注着流量的变化。

早期靠流量起家的新消费品牌确实承载了一个不错的船,但目前,流量见顶,尤其从今年618也能看出来,流量疲软,购买流量成本太高,不论是新消费品牌还是成熟、传统品牌都开始苦寻增量。

对于这样一个追量的状态,熊艳认为,流量碎片化是必然的,想要通过一家超级媒体去影响所有人,那是不可能的。现在所有媒体的影响力都不如从前,但对于品牌来说,好的地方是在媒体选择上可以有更丰富的可能性,选择变多,当然,挑战变多,而背后挑战的核心在于品牌操盘手是否真正能理解、洞察自己的消费者,是否能真正制定好的营销策略。

在与时趣研究院沟通中,熊艳分享了今年小米的618“流量”策略:

一是在手机端系统层,大部分广告主看的是超级APP或者是垂类的APP矩阵做投放,小米UI端口里除了小米APP外,像手机操作系统层的位置,其实是非常适合618节点来做流量变现的。比如屏幕的负一屏,用户通过左滑屏幕,可以订阅赛事、股票,在用户本身使用场景上也是非常高频的,也是日常应用中,用户相对需求的位置,并且使用数量的规模也很大。

二是小米商城自有合作,小米生态链之间会有不同的产品联动,互相引流,当然在小米商城、小米之家或者小米有品,其他像新消费品牌们也可以一起创新,共建活动内容。

最后是小米生态链中的OTT大屏,618期间大部分品牌主会把后链路的转化考核放在手机端,但实际上现在大屏端也支持用户可以边看边买,并且也根据用户购物偏好,观影偏好开设了不同的直播入口,从观看体验上也会更加具备科技感,也是一个新的增量机会点。

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