世纪缘、爱恋,这些区域品牌遇到了什么问题?

营销管理
崔德乾新营销
2021-07-19

最近,和珠宝行业的企业家聊天,有企业家突然抛出了一个问题:

山东的世纪缘珠宝和四川的爱恋珠宝,前几年发展的势头非常猛,还经常有同行前去交流学习。这两年感觉有些沉寂了,是不是头部品牌集体渠道下沉,抢占了这些区域品牌的市场份额!珠宝行业集中度进一步强化,区域品牌还有未来吗?如果有?如何突围?

这是一个很有意思,也值得六桂福、荟华楼等区域品牌深思和研究的现象。

各位企业家,你是如何认为的呢?如果有兴趣,可以先听听我的判断。当然,这是一个局外观察者的眼光,我分别从品牌角度、营销角度和市场角度姑妄言之。

我为什么把爱恋和世纪缘两个品牌放在一起分析呢?

1、这两家企业都有一定的行业影响力(高峰期全国店铺数量超过1000家);

2、有相同的品牌基因(品牌定位清晰,善于事件营销,敢于重金聘请形象代言人);

3、相似的发展路径(声名鹊起后快速推进加盟,跟随市场变化积极调整产品线,聚焦根据地市场,发力直营店铺经营)。

4、就连目前遇到的问题也是极其相似。这两个相似的问题就是:

(1)市场趋势与品牌定位如何均衡

(2)品牌价值恒定”与“营销回归”思考


市场趋势和品牌定位如何均衡?


四川爱恋珠宝公司是西南市场的著名区域品牌,爱恋珠宝聚焦于婚庆钻石市场,以钻石为核心产品线,品牌理念是“爱一生,恋一世”,故名“爱恋”。

山东世纪缘珠宝公司是山东省著名的珠宝公司,旗下拥有“SJONO世纪缘”、“BLUEBOX”钻戒定制中心、“埃菲尔印记”三大直属主力品牌。其中,世纪缘定位年轻人的珠宝;BLUEBOX是钻石定制品牌,主要面向年轻结婚客群;埃菲尔印记是婚戒品牌。

——上述资料源于360百科上的介绍。由此可见,两家公司的品牌定位是清晰可辨的。

3年前,无论是爱恋和世纪缘,其产品线和品牌定位是高度吻合的。不仅很有特色,还引发了一轮轮加盟热潮。

但是,我2021年走访了四川和山东多地市场(省会、地级市乃至县级市场)发现,爱恋和世纪缘的产品线更多更杂,不仅大幅增加了古法金,还有黄金套链、5G黄金手镯、9999黄金,尤其是5G黄金手镯和9999黄金所占比例不小,从产品线布局上,看不出品牌的核心优势是什么?这无疑模糊了品牌的定位和用户的识别认知。 

不错,这几年,古法金和5G、3D黄金走俏,毛利率大幅提升。店铺根据市场进行货品调整也是很正常的现象。这就是我要强调的问题:作为品牌商,市场趋势和品牌定位如何均衡?

我在珠宝品牌,你是短期机会主义者?还是长期价值主义者?有过几个结论:

1、零售商和品牌商是两个视角,在产品的取舍上,零售商一定是短期机会主义者,而品牌商一定是长期价值主义者。

2、零售商就是要短期挣钱,挣不到钱,换品牌,换产品!萝卜快了卖萝卜,白菜挣钱卖白菜。零售商是随时紧跟消费趋势的。

3、品牌商一定是一个长期价值主义的坚守者。坚守品牌的定位,坚守细分赛道,坚守产品边界,坚守超级符号的打造。

那么问题来啦,既然消费趋势发生了变化,品牌商如何做到消费趋势和品牌定位之间的均衡?这个均衡就是产品线的延伸?能不能延伸?如何延伸?这都需要结合品牌定位、客群基数和客户生命周期开展专业研究的。

如果跟随市场热点随便延伸产品线,不仅改变了赛道,更换了竞争对手;更是变成了零售商,而非品牌商,你和全国性品牌竞争的武器,只有一个选项:价格战。

如今,珠宝行业头部品牌都是上市公司,而且在急速渠道下沉,作为区域品牌与上市公司的头部品牌拼价格战,你想想会是什么结果!

大致的演变轨迹是:

一样的产品,一样的价格,消费者会认全国性品牌,区域品牌没有优势;如果区域性品牌高举低价的大旗,全国性的品牌要么不理你(就是不屑一顾,你没有品牌溢价)!要么就阶段性开展价格屠杀,让你片甲不留。

怎么办?区域品牌只有一条道路:产品差异化。这本是一条坦途,但往往被很多区域品牌和腰部品牌走的险象环生。那就是跟随市场热点挣快钱:5G手镯挣钱,就多上5G手镯;9999、99999产品高毛利,就上专柜专厅。请注意,你上这些产品,全国性品牌是不会跟随的,因为这是短期机会主义。高端客户和重度消费者认为这是忽悠!

全国性品牌不跟,而且立即有钱挣。腰部品牌和区域品牌很是兴奋,于是重金投入在5G手镯、9999、99999、按件销售的黄金套链产品上。这就走上了一条营销死胡同!

记住,你的产品决定你的客群,你调整产品线,就是在调整自己的客户群体。当你的5G、9999产品过多时,你多年积累的高端用户就会慢慢流失(人以群分,你和他们比智商,只能呵呵了),而很多小白用户和社会底层用户就会越来越多(人货是相匹配的)。

关键在于:小白用户和社会底层用户消费能力有限,而且是价格敏感型的。消费客单价低、复购率差,引流进店太难。

这还导致一个路径依赖:低价促销与销售套路。所谓的营销就是商家和用户比智商!小白用户总会成长成熟,社会底层用户总会通过新媒体学到相关知识。长此以往,损伤的是品牌商誉,你反复强调宣传“本活动没有套路”,也没有几个人相信。

挣快钱挣热钱,这本就是零售商的本能。毕竟,品牌玩坏了,零售商可以再换一个品牌代理就行了!你的品牌玩坏了,就是玩死啦!记住,品牌是零售商挣钱的工具,而品牌则是品牌商自己的身价性命。

当然,很多腰部品牌和区域品牌往往是缺乏品牌管理的,尤其是货品政策管控。你只要从我这里贴牌检测即可,至于产品结构,你看着办。于是,很多零售商会不断借助容易加盟的品牌,乱搞产品,忽悠用户挣快钱。品牌玩不动了,换牌!

一句话,跟随消费趋势,区域品牌是可以进行产品线延伸的,要围绕你原来的目标客群进行产品线延伸,而不是为了挣快钱热钱大幅更换产品线,无意中更换了新客群。更换了新客群,你原来积累的老用户就只能慢慢流失了。


品牌价值恒定与营销回归


我发现,世纪缘和爱恋遇到的第二个相同问题就是:品牌价值恒定和营销回归。

什么是品牌价值恒定?品牌价值恒定主要体现的产品的价格上,品牌价值恒定是指产品价格保持一个恒定的状态上。

奢侈品从来不打折!高端品牌有小幅阶段性优惠(比如最低不会超过9折),但是幅度不会太大,时间不会太长;而小品牌总是价格忽高忽低,长时间折扣销售。

当我翻开世纪缘和爱恋的公众号时,或者留意朋友圈的信息时,总会发现它们经常有黄金克优80元,黄金直降150元/克的促销信息。这就违背了品牌的价值恒定原则。促销可以有,要有度!有规律。而且不能长期使用。

为什么百达翡丽都会重金收购旧表?为何丰田和本田的二手车价格都比别的品牌高?这是品牌的策略,百达翡丽和丰田、本田都是自己收购这些旧产品(肯定是亏钱的,但这是营销投入),告诉所有人:你看我们的品牌价值是恒定的,旧产品的价值依然那么高。

区域品牌,如何保持你的品牌价值恒定!

品牌的价值恒定,往往与营销战略有关。要做到品牌的价值恒定,就要营销回归。

营销不是促销,促销只是营销四要素中的一个要素而已;营销就是创造顾客价值,这个顾客价值是指你的目标顾客认为的有价值,而不是品牌自认为的有价值。比如,婚庆人群购买钻石的动机是想要“浪漫、坚贞的爱情”,而不仅仅是产品的4C。DR钻戒用仪式感演绎“一生只爱一人”的“沉浸式承诺见证”,这就是婚庆顾客认定的价值(要么不爱,要么一辈子)!很多品牌强调4C价值,那是产品价值,不是顾客价值。

忘掉促销,多创造顾客价值。这就是营销回归。

如何创造顾客价值?一定想清楚:谁是我的客户,我的客户对产品有什么新需求?顾客最在意的价值是什么?我通过什么手段来创造这个价值?并印证这个价值?

当你确定了目标客群,你的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略就要匹配。也就是说,产品、价格、渠道、推广都是为了目标客户服务的。所以说,产品、价格、渠道、推广,营销4要素有一个要素变化,其他3个要素都要变化。

总结一下,区域品牌要牢记三个原则:

1、搞清楚自己的角色定位:品牌商还是零售商?零售商是短期机会主义者,而品牌商一定是长期机会主义者;

2、市场趋势与品牌定位如何均衡:可以做产品线延伸,但要围绕目标客群延伸,而不是更换新的客群。

3、“品牌价值恒定”与“营销回归”思考:忘掉促销,多创造顾客价值。既保持品牌价值恒定,又能回归目标客群,经营用户关系。


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