从2017年开始，中国珠宝行业头部品牌集体开启了渠道下沉征途。头部品牌渠道下沉后，对于一些腰部品牌和地方区域品牌造成了很大的冲击。这些腰部品牌和区域品牌店铺数量开始萎缩，经营业绩开始下滑。

到底是什么原因？是品牌力弱，还是战略摇摆？是资本挤压，还是团队运营基因？

不仅仅如此。潮宏基、莱绅通灵在渠道下沉过程中，品牌产品线也存在过渡延伸问题。这些是好事还是坏事？品牌下沉是坚守长期价值主义，还是为了业绩改为短期机会主义？如何看待利弊？

今天，在这里发布自己的一点思考和感想。这些感想和思考，可能是难听的真话，可能是一个旁观者的胡言乱语。请不必当真！如有得罪，还望各大品牌海涵！如有谬误之处，请各位指正。

何为品牌？品牌就是消费者对你的深刻印象。就是“把一个关键词（或者关键印象）植入用户心智”，形成记忆的超级符号。有的品牌成为品类的代表，比如老凤祥、老庙、中国黄金，就是黄金的强势品牌；莱绅通灵、I DO 、金伯利、DR就是钻石的强势品牌；明牌珠宝就是铂金的强势品牌，老铺就是古法金的强势品牌；有的品牌则成为综合类的强势品牌，如周大福、周生生。

潮宏基代表什么？原来的印象是“彩金镶钻”的轻奢品牌，代表作品、主流形象产品就是真分色彩金以及彩金镶钻产品，是细分品类领域的老大；而如今的潮宏基产品太宽泛了，彩金套链、彩金镶钻，古法黄金、3D硬金、钻石，可谓应有尽有。有的店铺，潮宏基黄金的占比已经超过了彩金。

潮宏基宽泛的产品线，淡化了品牌的基因，模糊了产品边界，不但冲淡了老用户对品牌的印象，而且新生代用户对品牌没有形成强烈的识别符号。难道潮宏基想成为全品类的品牌？

根据潮宏基2020年报披露:

CHJ潮宏基品牌创立于1997年初，系国内首家以K金钻石镶嵌、K金素金等时尚珠宝首饰为核心产品的珠宝品牌。以“时尚近季·奢侈近人”的品牌理念，引领中国珠宝年轻时尚设计潮流。“CHJ潮宏基”品牌的主要消费客群为善于自我欣赏的时尚独立女性。

潮宏基战略描述很清晰：持续打造以彩金为主线的轻奢品牌印象。但是观察一个品牌，不是看它的宣传，而是看它的行动，主要看店铺的产品线。

潮宏基虽然强调“首家K金镶嵌、K金素金为主”，但实际上产品线延伸过于宽泛，二、三、四、五线市场大规模增加黄金品类，彩金优势不再凸显。

作为细分品类的老大，产品应该是有边界的。边界过于宽泛，就进入到另一个赛道：全品类赛道。换个赛道，竞争对手就变了。潮宏基从原来的没有对手，变成了与周大福、周生生等优秀品牌进行厮杀，优势就没有了优势。

为何要延伸产品线。答案可能是顺应消费潮流，提升终端业绩。但是从品牌的角度看，这是一个典型的短期机会主义者，是零售商思维；而不是品牌的长期价值主义者。

什么是零售商的短期机会主义者？其行动纲领是什么？

从产业链上来说，品牌商是“创造顾客价值”，核心是好产品（顾客价值的实现载体）；零售商是传递这个价值并把价值变现（零售）。因此，品牌商是品牌的拥有者，零售商为品牌做嫁衣。所以，你要让零售商对品牌商保持忠诚度是很难的，除非品牌商塑造的顾客价值坚挺，而且这个价值容易变现。否则，零售商就会立即抛弃你，代理/经销新品牌，增加新品类强势品牌。

对于零售商来说，什么好卖就卖就卖什么？无论是品牌还是产品，都一样！

这就是零售商思维，这就是短期机会主义者。他们的行动纲领是看品牌特色、产品特色，是否能够挣钱！他们是围绕这三点挑选品牌、挑选产品。

在品牌和产品的选择上，零售商之所以是短期机会主义者，一是因为要追随消费趋势，二是无法分享品牌红利，零售商只能是品牌红利的追随者。谁有红利就跟谁走。

一句话总结：零售商就是要短期挣钱，挣不到钱，换品牌，换产品！萝卜快了卖萝卜，白菜挣钱卖白菜。

什么是品牌商的长期价值主义者？其行动纲领是什么？

品牌是“顾客价值的创造者”，这个顾客价值，首先是好产品的价值。也就是说，品牌必须在某类产品上有相对优势，满足了顾客的精神价值需求（如社会、身份识别，或是情感主张、美学价值）价值，或者物质价值需求（如工艺、效用、功能等）。

这就决定了品牌必须细分赛道，在这个赛道上强化细分领域的品牌顾客价值，形成品牌的基因，凭借品牌基因形成护城河，凭借超级符号，便于用户的心智识别。无论是品牌基因的形成、超级符号的打造，这都是无法短期实现的。

这就决定了品牌商一定是一个长期价值主义的坚守者。坚守品牌的定位，坚守细分赛道，坚守产品边界，坚守超级符号的打造。

那么品牌能不能做产品线的延伸呢？

1、如果你是奢侈品牌，是可以做产品线延伸的。毕竟你的客群是社会中的顶尖群体，这类群体数量较少，品牌是可以围绕这类群体做产品延伸。不做品类延伸，品牌业绩难以提升。所有的奢侈品品牌都深谙此道。

2、如果你是轻奢品牌或者大众品牌，最好不要做产品线延伸。毕竟，轻奢品牌的客群是中产和新中产阶级，这是一个庞大的人群。在这个赛道上的老大，没人和你竞争，你起码可以占据60%以上的份额。如果产品线延伸过宽，就换成了另一个赛道，不但优势消失。有可能“原来用户的心智认知”也不存在了。

3、轻奢品牌或大众品牌，要想延伸产品线，最好启动新品牌。但是培育一个新品牌不是那么容易的事情。不如在原来的赛道上，持续构建护城河。

短期机会主义的背后

据我的有限观察，潮宏基之所以在产品的边界上不断延伸，是基于潮宏基运营团队的零售基因过于强大。根据潮宏基的年报披露显示：截止2020年底，潮宏基直营门店527家，加盟门店444家。这还是加大加盟力度后的结果。以前，潮宏基的直营门店数量占据70%。

这说明，潮宏基的运营团队善于店铺经营，店铺经营思维就是零售商思维，就是短期机会主义者。古法好卖上古法，3D好卖铺3D。这是典型的零售商思维，不是品牌商思维。品牌商一定是长期价值主义者。

这是我的第一个猜测。潮宏基产品线延伸的另一个背后原因，可能是过于渠道下沉造成的。毕竟，潮宏基是时尚轻奢品牌，其客群随着城市化进程在往上迁移，比如县城用户向地级市迁移，地级市用户向省会迁移，这就导致了县城的目标用户减少，不足以支撑一家或2家专卖店的业绩。没有办法，就必须延伸产品线。

这不仅仅是潮宏基的问题，也是莱绅通灵、I DO、周大福渠道下沉到乡镇市场说共同面对的问题。原来一个县城可以让一家高端品牌、轻奢品牌活的很滋润，渠道下沉后，品牌放宽加盟条件，这个市场店铺在不断增加，而目标客群在逐渐上移减少，导致客群不足，每家加盟商的日子都不好过，怎么破解？

目标客群上移与高端品牌渠道下沉之间的矛盾已经显现，这需要高端品牌和轻奢品牌品牌商和加盟商同仁需要特别关注和思考的问题。

莱绅通灵以王室珠宝作为品牌定位，主打高端钻饰产品。但现在，为了适应县城的渠道扩张和业绩平衡的问题，也增加了不少彩金和彩金镶钻的小清新产品，也变成了一个机会主义者，也在抢占潮宏基原来的赛道；而潮宏基渠道下沉后，也新增古法金、硬金品类，且加大铺货面积，去和周大福、老凤祥争抢市场；大家似乎都变成了零售商的角色，变成了短期机会主义者。

商业没有对错。只有适者生存。但是从专业的角度看，我还是提醒相关品牌商，你是品牌商还是零售商，抑或以品牌为主还是以零售为主，确定了这个角色，你才好审视你的战略的。

毕竟，屁股决定脑袋。品牌商是长期价值主义者，而零售商则是短期主义者。

但是，脑袋也决定屁股。你的决策也会决定你处在行业什么位置上，和谁竞争。

以上为一家之言，均为调侃戏言，没有攻击腹诽之意，仅为珠宝企业家提个醒。

这是第一篇，专讲细分领域的头部品牌。下一篇，将评点腰部品牌和区域品牌。欢迎关注和探讨。