副线产品危机砸掉6%市值,农夫山泉的营销和公关错在哪里?

公关策划
陈壕
2021-06-30

上市后股票价格飙涨曾创造出中国首富钟睒睒的上市公司农夫山泉,其股价于6月28日盘中直线跳水,一度跌逾6%,这堪称农夫山泉市值管理的大型“事故”。而这场事故的直接肇因是其新近推出的副线产品“苏打气泡水”的营销错误,而针对该事件的危机处理措施又引发公众的二次声讨,导致二级市场的担忧进而引发股价暴跌。


前车之鉴,后事之师。作为营销人,在深感“品牌打造不易、品牌从业者不易”的共情之余,同时不禁思索:在这场事故背后,农夫山泉的营销和公关都犯了什么错误呢?我们可以总结什么教训,做得更好一点呢?


Part1品牌营销层面

一、主副品牌界线不明:副线可借主品牌之势,但要做好风险控制

农夫山泉遭遇如此危机,主副品牌界线不明导致副品牌危机累计主品牌,这是根本上的一个问题。

农夫山泉的品牌成功是各界共识,无论从战略层面要抢夺新的细分市场,还是从财务角度需要谋求高利润增长点,推出副线产品(品牌)本无可厚非。希望借助母品牌的成功,为副线产品(品牌)的市场营销赋能和提供支持,也可以理解。

但是,副线产品(品牌)能否成功取决于很多因素,从产品设计、生产制造、定价策略、渠道销售到品牌营销,这是一个复杂的系统,不是主品牌成功就一定会带来副线产品(品牌)的成功。副线产品(品牌)在借母品牌之势的同时如何做好风险控制,避免副线产品(品牌)的失败累及母品牌,也应该考虑稳妥再行事。

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图片来源:农夫山泉天猫旗舰店

没有推出清晰的副线产品品牌,导致新品认知模糊,过度捆绑让主品牌承担不必要风险。苏打气泡水是近两年新兴的细分饮料市场,农夫山泉推出相应的新产品这一竞争行为很有战略意义。但是如此具备战略意义的产品,居然没有新创品牌。无论从目标人群还是从产品功能、独特卖点来看,苏打气泡水和原来的天然矿泉水“农夫山泉”都是不一样的产品,绝对有必要与母品牌独立,以在消费者心中建立明确的品牌形象和在后续营销中更好地沟通,并从品牌底层做好风选隔离。

线上的销售渠道和营销平台完全依赖农夫山泉旗舰店,让新品难以发力更没有隔离品牌风险。苏打气泡水的销售,无论从线下渠道(便利店、超市、大卖场)还是线上渠道(京东、天猫的旗舰店),甚至微博、微信等营销平台的账号,都是借用“农夫山泉”饮用水的资源,没有为新品牌单独开立。线下渠道,从快速铺货进入市场的角度来说,更多是借用货架展示,利用原有的成熟渠道和运营团队,我认为是可取的;但是从线上渠道来说,官方旗舰店命名与母品牌“农夫山泉”紧密捆绑无法做到风险隔离,甚至不便对运营人员做考核。另一方面,苏打水依靠农夫山泉的社媒账号营销,任何相关传播,都会被视为主品牌和公司的营销动作,风险自然难以回避。

即使苏打气泡水要借“农夫山泉”的品牌势能,作为附属标志“农夫山泉出品”或者说明是农夫山泉公司旗下产品即可。这一点,可以参考可口可乐公司推出的众多成功的子品牌。除了线下渠道铺货需要借力外,以农夫山泉的资金实力和人员储备,苏打气泡水应该建立自己独立的品牌体系和营销体系:从名字、logo重新设计并建立新的VI系统,单独开设新产品独立的电商官方店铺和营销账号,在营销过程中打造全新品牌。这样既可以减少不必要的麻烦,还能提高整体营销效率。


二、品牌营销失当:食品安全意识淡漠,媚外营销引反感

作为经营多年的成功的饮料企业,农夫山泉应该很清楚这个行业最重视的底线:食品安全。“食品安全大于天”,作为与人民生命安全紧密相关的饮品,犯一点小错都容不得。然而,农夫山泉的品牌营销人员似乎缺乏基本常识,对国际社会忧心忡忡的福岛核污染视而不见,竟然选择了“福岛出产”作为卖点,引发公众不必要的恐慌,这是极度不了解行业特性或者说漠视食品安全的表现。

即使事后再澄清没有相关原料,公众对其存在食品安全隐患的谴责都没有错,农夫山泉顶这个锅一点都不冤。

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网友爆料:农夫山泉苏打气泡水的线下宣传物料

陈壕:副线产品危机砸掉6%市值,农夫山泉的营销和公关错在哪里?

图片来源:农夫山泉官方微信公众账号

苏打气泡水关于营销卖点的选择也让人很迷惑。或许因为气泡水早已有元气森林这样的品牌占据了“0脂0糖0卡,更健康”的心智定位,农夫山泉选择了水果产地作为差异化卖点以吸引消费者。食品强调产地是常用的卖点,但从苏打气泡水的宣传中,可以看到其仅仅是“xx风味”,且标注了“本品碳水化合物主要来源于木糖醇和赤藓糖醇”,说明其并没有采用果肉作为原料。作为一款不含果肉的风味饮料,强调水果产地试图混淆消费者视听,也正是这一点让其在公关回应中不得不含糊其词,引起不小麻烦。如何在说真话的基础上做好营销,是营销人值得思考的一个命题。

还有一个值得重视的问题:蹭“洋气”,或称之为“媚外营销”。过去很长时间,营销喜欢借用国外的意象、符号、概念,感觉这样就洋气、高大上,档次更高、品味更好。农夫山泉的营销人员又陷入了这个老套路,只有日本福岛产的拂晓白桃才香,引进中国的拂晓白桃就不香?用水果产地做差异化卖点顶多会引起少部分人的质疑,就非要套用媚外跟日本福岛(甘愿冒着核污染的骂名)做捆绑?这在公众潜意识中引起的反感给品牌的风险隐患,从创意策划时就应警惕。在中华民族伟大复兴的进程中,大国公民的民族自信不断增强,品牌特别是民族品牌如何营销,这是另一个值得思考的命题。

“绳锯木断,水滴石穿”,每一次营销动作都应为品牌打造做贡献,都应该围绕品牌定位展开;“千里长堤,溃于蚁穴”,品牌要有风险防范意识,投入巨大去建立一个品牌很困难,细小危机毁掉一个品牌很容易;这是我在品牌营销中始终强调的两点。


Part2危机公关

农夫山泉的危机公关处理也存在一些问题,引发了第二波的危机。目前为止,农夫山泉主要采取了两大处置措施:一、公司回应;二、由监管部门出具调查结论。

一、公司回应的态度傲慢、选择性澄清事实、采取对立立场

面对公众的质疑和不满,农夫山泉在6月27日就做出了回应,快速反应这一点值得肯定,但个人认为存在一些问题,但危机处理的策略却着实不敢恭维。抛开声明的文件形式、落款采取品牌名称却未用公司名称这些细节,其在态度、处理措施和结果上都很难让人满意。

我们看一下农夫山泉的官方回应:

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 要点如下:

1、我们明示产品配料,是你们没有看清我们没有添加果肉,添加的是香精。该事实没有在声明中明确表达,采取委婉表达,表述其认为从产品成分层面对品牌无害的内容。

2、就算你以为我添加了拂晓白桃成分,它也不是进口自日本福岛。再次阐述品牌以为的事实“我的产品与日本福岛无关”,却忽视了公众关切的“宣传中使用产自日本福岛”这一事实。

3、公开要求,谁再说我不对不可以,请删除。这种表述相信让很多人感觉到了受威胁,不那么舒服。


危机公关中除了反应快之外,很重要的是明确核心冲突、了解相关方的利益关切和在物质、情感、精神上的需求,再在此基础上澄清事实和解决问题。这需要很强的共情能力和同理心,要换位到冲突相关方的视角去审视危机事件,而不仅仅是关注自身的利益得失。很明显,农夫山泉的危机公关没有做到这一点。

其傲慢的态度、选择性澄清事实视公众智商为无物、采取强烈的对抗立场,引发了第二次的危机。

· 该声明没有起到安抚相关方情绪的作用,其“我就是没有错”的态度让关心事件的人,感觉诉求被忽略甚至被轻视,难免再次愤怒;

· 选择性陈述事实,试图说明产品成分没有食品安全风险,但试图回避虚假宣传的事实,瞒天过海的手段不那么高明,让公众感觉智商收到了嘲弄,引发更进一步的愤怒;

· 公开要求删稿的强硬的态度,让公众有了“我店大我没错,都是你们错”的感觉,进而提升了愤怒的程度。三步三个层面,让公众的愤怒没有平息反倒更加燃烧起来。


二、建德市市场监督管理局的调查通报难显客观全面公正

危机公关中,企业邀请属地监管部门出来公布事实以正视听,是常见的情况,公关从业者都应该明白这个道理。

但是,似乎当地市场监督管理局的回应难以显现客观全面公正,也收到了一波嘲讽。

我们看下该调查通报:

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声明中公布的信息与企业公布的信息一致,产品原料没有从日本福岛采购。

但是,这则声明似乎只关注了危机事件中的一个受关注的信息,却忽略了公众关注的行为本身——“企业宣传原料产自日本福岛”,这是对食品安全的关注、也是对企业宣传行为的关注,而这两点都是主管部门的监管职责所在。

只表其一,忽略另一,难免让公众质疑监管不力、选择性执法,甚至去质疑产生这一现象的原因,引发公众更负面的情绪。

客观全面公正,是公众对官方调查通报的期待,这一次似乎让大家失望了。就这一点,农夫山泉的危机公关需要考虑更全面一些。

实际上,危机公关中最重要的是基于事实的诚恳,“有错就要认,挨打要立正”,有了这个态度换取公众的理解、原谅和同情才有基础。在认错的同时公布责任如何承担、问题如何解决、工作如何改进,换言之,有态度有行动有结果,才是负责任的品牌的所为。

具体到执行中,如果能诚恳道歉后自打三百大板,并保证再不犯错,再由监管部门公开定调并监督未来行为,这个事件或许就到此结束了。至于媒体沟通、品牌修复,则是更靠后的事情了。


试拟了一个声明,水平有限,欢迎讨论,敬请斧正。其他危机处理措施及细节,不再一一展开。




示例:

关于公司旗下产品苏打气泡水相关情况的声明

近期,舆论对公司旗下产品拂晓白桃味苏打气泡水的宣传文案高度关注,我们对公众因此产生的困扰和担心深表抱歉,迅速开展内部调查,相关情况说明如下:
一、农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明配料,产品中没有从日本福岛进口的成分,产品经过厂检和主管部门检测,符合相关质量标准。

二、公司的市场部门在宣传中使用“产自日本福岛县”是严重的工作错误,我们已对相关人员进行严厉处罚,并要求市场部门细化工作规范,未来杜绝类似错误出现。

三、相关情况我们已向xx市场监督管理局报告,恳请监管部门根据调查情况依法处置,我公司将承担应负的责任,绝不推诿。

对本次事件给公众带来的困扰和对公共资源的浪费,我公司再次诚恳道歉。我司承诺始终重视食品安全,未来将继续严格把控产品质量关卡,为消费者提供安全健康的饮品,欢迎各界批评监督,您的建议和意见是我们进步的动力。


落款

时间



作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权


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