如何让你的产品卖得更贵,卖得更多?

营销管理
崔德乾新营销
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2021-05-10

你想让产品卖得更贵吗?你想让你的产品卖得更多吗?

今天就和各位企业家谈一个有趣的概念和好玩的市场现象——价格锚定。利用这个原理,可以将你的产品卖得更贵,卖得更多。

对“价格锚定”这个词语你可能生疏,但我们在市场上经常使用的“定位战”和“价格战”,都与这个概念相关。

所谓价格锚定,就是借助其他的参考价格,来突显某个产品的优势。这个优势可能是价格优势,可能是社会认知优势。参考价格就是锚定价格,让你进行比较,进而产生某种认知。

举几个例子:

商场经常打折,常常会把原价标出来,比如原价699元,现价299元,699就是参考价格,用这个来锚定你的认知:现价299,省了400元。好便宜,说不定你就拿起商品看一看。

在中国市场,当商务招待拿出飞天茅台酒,就表达了绝对的尊重。因为茅台酒的价格是确定的,是中国最贵的酒。其他品牌酒的价格就是参考价格,让入席者产生了“被尊重”的心理认知。

价格锚点的市场应用分两类,一类是品牌价格锚定,一类是消费价格锚定。


品牌价格锚定


品牌价格锚定,就是产品要根据品牌定位和市场机会来定价,牢牢卡住这个品类消费的价格带。价格卡位,就是品牌的价格锚定。

举几个例子。

500ML的水,康师傅矿泉水价格是1.5元一瓶,农夫山泉价格是2元一瓶,昆仑山价格是3元一瓶,依云水的价格是23元。每个品牌都依据别的品牌产品价格来抢占一个价格带,用这个价格来强化消费者认知:康师傅就是性价比最高的水,依云就是最高端的水。

为了改变自己的低价品牌形象,康师傅矿泉水改变了价格策略,采用550ML的包装,价格调整为2.5元/瓶。而一般用户对550ML和500ML的包装基本不太在意。觉得康师傅价格高了,品牌升级了。也有的中端品牌的矿泉水,为了给用户一个质优价低的认知,把500ML的水改成330ML包装。

在珠宝行业,体现品牌价格锚定最有效的手段,是调整黄金零售价格。很多品牌商和零售商都在有意或无意使用价格锚定策略。一般来说,周大福和周生生的价格基本一致,而老凤祥的金价比周大福低10元/克,老庙再比老凤祥低5元/克。其他的品牌则参考这些品牌的金价来确定自己的零售核价原则。

这就造成了消费者一个认知,周生生、周大福是一个档次的,老凤祥和老庙是一个档次的品牌。周生生的档次比周大福略高(因为周大福经常优惠,周生生很少优惠——价格恒定原则),老凤祥比老庙略高一个档次。

当然,在很多市场,有时候老凤祥的价格、老庙的价格是个周大福持平的,有的甚至比周大福略高。这些利用零售价格策略来影响消费者认知的背后理论,就是品牌价格锚定。


消费价格锚定


消费价格锚定,就是在产品的消费环节中,利用同类产品的几个价格参考,或者价格组合,来强化消费者的认知,促进消费决策。

在上述案例中,为何把原价和特惠价一起标识出来?就是在没有更多的信息时,过去的价格就可能是现在价格的重要决策因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格,让用户觉得占了便宜!注意:是占便宜而不是便宜。

我再举几个消费价格锚定的例子。

一、《经济学人杂志》的两种定价法:

有两种定价方法,销售效果绝对不一样。

第一种定价:电子版58/年,纸质版128/

看了这个定价,你会选择哪一种?会不会觉得纸质版的价格太高?从而选择电子版。结果是:70%以上的人会选58元的电子版,只有30%的选择了纸质版。因为128元的纸质版成了高价格锚。

第二种定价:电子版58元,纸质版128元,纸质版+电子版128

你会选哪一个?75%以上的人,会选“纸质版+电子版128元”的,没人会选单独的128元纸质版。不要小看“纸质版+ 电子版128元”这个好像是脑残的定价,这个消费价格锚,就是给消费者一个比较后的消费理由:这个太划算了。从而加快了用户的消费决策。

二、适当利用价格锚点,增加顾客的选择空间,有利于成交。

有经验的珠宝零售终端,都会在商品陈列时做价格锚点。如3D硬金和K金产品,类似的款式有5件,会有3个不同的价格锚点(因金重或材质的不同价格不同),比如价格有600多元的、1000左右的、2000多元的。600多元的是低价锚点,2000多元的是高价锚点。

实际的销售情况,一般的顾客会选择中间价位的。为什么中间价位的最好卖?因为低价锚点给顾客感觉产品太小,高价格锚点给顾客感觉太贵!中间的最划算。

所以,做货的陈列的时候,我们要既要考虑数量,也要考虑价位,也就是价格锚点。比如说这一款项链,同样的花色的,我有五条,我一个低价位的,一个高价位的,中间我三条都适中价位的。

三、 “形象产品、利润产品和引流产品”本质是价格锚点。

为什么品牌和零售终端都喜欢“形象产品、利润产品和引流产品”?形象产品和引流产品的本质都是价格锚点,用来衬托利润产品,目的是让利润产品多销、快消。

四、奢侈品品牌为什么不会轻易降价?

奢侈品一直以来的定价都是比较高的,这就形成了奢侈品的价格锚,如果降价的时候遇到了新客户,那么这个低价就会成为顾客心中的锚,一旦恢复原价后,顾客就会觉得涨价了,从而影响购买,实际上对奢侈品来说,只是促销结束恢复原价而已。


价格锚定:利用人性,改变认知


最后总结一下,什么是锚呢?锚就是参照物,以此来对比同类的事物。价格锚,就是把价格作为一个参照物,来影响消费者的认知,从而促进消费决策。

这个认知可能是“产品的性价比高低”、“产品所代表的社会认知”。总而言之,价格锚定也是价格游戏,就是利用人性,来强化某种认知。

怎样让产品卖的更贵?记住下面几句话:

1、无比较,难决定:在没有参照物的情况下,人很难做决定

2、价格是效果的一部分:同样产品卖的贵,消费者总觉得质量和效果要好一些。

3、价格上涨,并不一定会使销量下降。

4、产品卖的贵,获得的是社会认知。前提是大众要知道这个贵价格。

怎样让产品卖得更多?记住下面几句话:

1、把原价和特惠价一起标示出来,用过去的价格来衬托现在的价格。

2、如果利用赠品来突显产品性价比高,要把赠品的销售价格标识出来。

3、把单个产品定价和套餐价格一起标示,让用户进行对比选择。

4、同款花色产品要有三个价格锚:把你最想销售的产品放在中间,用高价锚和低价锚来衬托产品价值。

你学会了吗?

你能找出市场中的各种品牌价格锚定和消费价格锚定的例子吗?欢迎留言分享。


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