你想让产品卖得更贵吗？你想让你的产品卖得更多吗？

今天就和各位企业家谈一个有趣的概念和好玩的市场现象——价格锚定。利用这个原理，可以将你的产品卖得更贵，卖得更多。

对“价格锚定”这个词语你可能生疏，但我们在市场上经常使用的“定位战”和“价格战”，都与这个概念相关。

所谓价格锚定，就是借助其他的参考价格，来突显某个产品的优势。这个优势可能是价格优势，可能是社会认知优势。参考价格就是锚定价格，让你进行比较，进而产生某种认知。

举几个例子：

商场经常打折，常常会把原价标出来，比如原价699元，现价299元，699就是参考价格，用这个来锚定你的认知：现价299，省了400元。好便宜，说不定你就拿起商品看一看。

在中国市场，当商务招待拿出飞天茅台酒，就表达了绝对的尊重。因为茅台酒的价格是确定的，是中国最贵的酒。其他品牌酒的价格就是参考价格，让入席者产生了“被尊重”的心理认知。

价格锚点的市场应用分两类，一类是品牌价格锚定，一类是消费价格锚定。

品牌价格锚定，就是产品要根据品牌定位和市场机会来定价，牢牢卡住这个品类消费的价格带。价格卡位，就是品牌的价格锚定。

举几个例子。

500ML的水，康师傅矿泉水价格是1.5元一瓶，农夫山泉价格是2元一瓶，昆仑山价格是3元一瓶，依云水的价格是23元。每个品牌都依据别的品牌产品价格来抢占一个价格带，用这个价格来强化消费者认知：康师傅就是性价比最高的水，依云就是最高端的水。

为了改变自己的低价品牌形象，康师傅矿泉水改变了价格策略，采用550ML的包装，价格调整为2.5元/瓶。而一般用户对550ML和500ML的包装基本不太在意。觉得康师傅价格高了，品牌升级了。也有的中端品牌的矿泉水，为了给用户一个质优价低的认知，把500ML的水改成330ML包装。

在珠宝行业，体现品牌价格锚定最有效的手段，是调整黄金零售价格。很多品牌商和零售商都在有意或无意使用价格锚定策略。一般来说，周大福和周生生的价格基本一致，而老凤祥的金价比周大福低10元/克，老庙再比老凤祥低5元/克。其他的品牌则参考这些品牌的金价来确定自己的零售核价原则。

这就造成了消费者一个认知，周生生、周大福是一个档次的，老凤祥和老庙是一个档次的品牌。周生生的档次比周大福略高（因为周大福经常优惠，周生生很少优惠——价格恒定原则），老凤祥比老庙略高一个档次。

当然，在很多市场，有时候老凤祥的价格、老庙的价格是个周大福持平的，有的甚至比周大福略高。这些利用零售价格策略来影响消费者认知的背后理论，就是品牌价格锚定。

消费价格锚定，就是在产品的消费环节中，利用同类产品的几个价格参考，或者价格组合，来强化消费者的认知，促进消费决策。

在上述案例中，为何把原价和特惠价一起标识出来？就是在没有更多的信息时，过去的价格就可能是现在价格的重要决策因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格，让用户觉得占了便宜！注意：是占便宜而不是便宜。

我再举几个消费价格锚定的例子。

一、《经济学人杂志》的两种定价法：

有两种定价方法，销售效果绝对不一样。

第一种定价：电子版58元/年，纸质版128元/年；

看了这个定价，你会选择哪一种？会不会觉得纸质版的价格太高？从而选择电子版。结果是：70%以上的人会选58元的电子版，只有30%的选择了纸质版。因为128元的纸质版成了高价格锚。

第二种定价：电子版58元，纸质版128元，纸质版+电子版128元。

你会选哪一个？75%以上的人，会选“纸质版+电子版128元”的，没人会选单独的128元纸质版。不要小看“纸质版+ 电子版128元”这个好像是脑残的定价，这个消费价格锚，就是给消费者一个比较后的消费理由：这个太划算了。从而加快了用户的消费决策。

二、适当利用价格锚点，增加顾客的选择空间，有利于成交。

有经验的珠宝零售终端，都会在商品陈列时做价格锚点。如3D硬金和K金产品，类似的款式有5件，会有3个不同的价格锚点（因金重或材质的不同价格不同），比如价格有600多元的、1000左右的、2000多元的。600多元的是低价锚点,2000多元的是高价锚点。

实际的销售情况，一般的顾客会选择中间价位的。为什么中间价位的最好卖?因为低价锚点给顾客感觉产品太小，高价格锚点给顾客感觉太贵！中间的最划算。

所以，做货的陈列的时候，我们要既要考虑数量，也要考虑价位，也就是价格锚点。比如说这一款项链，同样的花色的，我有五条，我一个低价位的，一个高价位的，中间我三条都适中价位的。

三、 “形象产品、利润产品和引流产品”本质是价格锚点。

为什么品牌和零售终端都喜欢“形象产品、利润产品和引流产品”？形象产品和引流产品的本质都是价格锚点，用来衬托利润产品，目的是让利润产品多销、快消。

四、奢侈品品牌为什么不会轻易降价？

奢侈品一直以来的定价都是比较高的，这就形成了奢侈品的价格锚，如果降价的时候遇到了新客户，那么这个低价就会成为顾客心中的锚，一旦恢复原价后，顾客就会觉得涨价了，从而影响购买，实际上对奢侈品来说，只是促销结束恢复原价而已。

价格锚定：利用人性，改变认知

最后总结一下，什么是锚呢？锚就是参照物，以此来对比同类的事物。价格锚，就是把价格作为一个参照物，来影响消费者的认知，从而促进消费决策。

这个认知可能是“产品的性价比高低”、“产品所代表的社会认知”。总而言之，价格锚定也是价格游戏，就是利用人性，来强化某种认知。

怎样让产品卖的更贵？记住下面几句话：

1、无比较，难决定：在没有参照物的情况下，人很难做决定。

2、价格是效果的一部分：同样产品卖的贵，消费者总觉得质量和效果要好一些。

3、价格上涨，并不一定会使销量下降。

4、产品卖的贵，获得的是社会认知。前提是大众要知道这个贵价格。

怎样让产品卖得更多？记住下面几句话：

1、把原价和特惠价一起标示出来，用过去的价格来衬托现在的价格。

2、如果利用赠品来突显产品性价比高，要把赠品的销售价格标识出来。

3、把单个产品定价和套餐价格一起标示，让用户进行对比选择。

4、同款花色产品要有三个价格锚：把你最想销售的产品放在中间，用高价锚和低价锚来衬托产品价值。

你学会了吗？

你能找出市场中的各种品牌价格锚定和消费价格锚定的例子吗？欢迎留言分享。