宿言:“市场调研”一般都调研啥?

消费者洞察
宿言本言
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2021-04-29

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财富像蘑菇,长在隐蔽处。


在过去的10多年,宿言遇到过非常多从未做过市场调研的企业。这些企业会有一个通病,那就是“产品先造出来,再想办法卖出去就行了”。最终的后果是,产品出来了,全堆在了库房里。


举个真实案例,某首饰共享平台去年找宿言咨询,他们的APP已经开发了两年之久,但当问到他们的目标人群是谁以及满足什么需求时,竟没一个人能清晰的表达出来,唯一能表达出来的便是“高端女性”。这种企业就是典型的“拍脑袋创业”。


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所以,如果你想创业,你就要先学会如何做市场调研,调研出属于自己的目标市场及目标人群需求,这一步,极为关键,也会让接下来的工作变得更轻松。本篇文章我们就来聊一聊“市场调研”。



市场调研要调研些什么?

一般情况下,市场调研需要从3个层面展开,分别是环境趋势、行业竞争及顾客需求。如下图:


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接下来我们来展开聊一聊,这三个层面分别都要调研些啥~


环境趋势:

所谓环境趋势,就是企业对整体社会的政策、历史文化、人口属性、经济状况、技术发展以及法律法规等全面的了解和把控。比如你是做电子烟的,政策不允许你在电商售卖,那么你就需要寻找其他渠道。比如你是做家装的,你就需要了解现在所处的城市新楼盘有多少,环保周边成本如何,有哪些是精装售卖,是本地人口购买多还是外地人口购买多等调研分析。再比如你是卖奢侈品的,你需要分析所在城市的人均消费水平,高净值人口分布,主流文化背景,是否能用互联网技术缩短和顾客之间的距离等等调研分析。


环境趋势调研一般情况下包含下图中的6个方向:


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环境趋势更倾向于大环境的调研,比如你是卖婚纱的,你就需要调研业务覆盖城市的经济环境,目标人群的收入水平及消费倾向,人均结婚年龄,结婚前都在哪些地方选购婚纱,西式婚礼及中式婚礼的比例,是否可以通过小程序展示及预约到店试婚纱,是否可以在线上提供AI试衣,目标人群都需要哪些法律保障等等。


行业竞争:

行业竞争很好理解,就是企业所处行业的竞争对手调研。具体分为四部分,分别是行业内部竞争、成本威胁、潜在入局者威胁及替代品威胁。


比如你是做运动鞋的,那么你的行业内部竞争对手就是你的直接竞争对手,比如李宁、阿迪达斯等等。同时你还存在成本上的威胁,比如你的供应商因为你的采购量不高,所以给你的价格较高,你的顾客又不愿意为新品牌付出高价,这时候你的成本就会大大增加。同时你还需要调研其他潜在入局者及替代品,比如小米突然出运动鞋了怎么办?万一顾客不在购买传统运动鞋,改为购买新一代芯片概念鞋怎么办?


行业竞争调研一般情况下包含下图的4个方向:


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大多数企业调研时,只关注直接的竞争对手。这是不靠谱的,随着科技的发展,物质的丰富,人们的需求也变得多姿多彩,姹紫嫣红。传统的相机被数码相机取代;传统的手机被智能手机取代;传统的电视被网络电视取代;传统的汽车也许有一天也会被电动汽车全面取代...所以行业竞争的调研除了直接竞争对手,我们还需要关注成本、潜在入局者及替代品。


顾客需求:

在物质匮乏的时代,人们没有选择的余地,厂家生产什么,我们就用什么。但现在不一样了,随着物质的全面丰富,顾客也从对产品的使用需求慢慢提升到体验需求与情感需求。所以企业在做市场调研时,不仅要调研顾客对产品功能上的需求,同时也需要调研出顾客心理上的真实需求。比如老年的保健酒,大多都不是老年人购买的,而是儿女为了体现“孝心”而选择购买。


顾客需求调研一般情况下包含下图的3个方向:


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在调研顾客需求时,一定要真正的去洞察目标人群的心理,有时候顾客表面说的需求未必是真实需求,真正的需求很可能他自己都不知道。就像马车时代,如果你问顾客需要什么交通工具时,他可能会告诉你“我需要一匹更快的马”



如何开展市场调研工作?

一般情况下,展开市场调研工作需要一个简单的流程,如图:


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上图即是完整的市场调研流程,在调研过程中,可以用以下3个方法来获取调研的数据,分别是归纳式、演绎式和数据挖掘式


归纳式:

归纳式调研是指顾客本身能够清晰和完整地描述问题和需求。我们只需要完整、清晰、准确地记录顾客提供的内容,并进行归纳、分类、整理即可。许多顾客是非常擅于表达自己熟悉和忠实的产品和服务需求问题的。会说出他意识到的问题和经历的痛点。


比如我们是卖婚纱的。我们即可以到婚礼圈的论坛或社群中展开调研,发动大家说出他们的需求,或者是大家踩过的坑。就像小米当初做论坛时一样,发动大家推动国产手机的改革。


演绎式

演绎式调研要比归纳式调研更加深入,因为演绎式调研需要整理和挖掘顾客表述背后的真实需求。有些时候,顾客未必能够清晰的表达出自己的需求,这时候就需要我们能够听懂顾客的弦外之音并能创造性的去满足他们的需求。


这就好比当年的诺基亚,如果诺基亚去做市场调研,可能会收集到非常多的问题,比如速度慢、系统复杂、待机时间不够、摄像头不够清晰等等。但却极少有顾客会明确的提出:“我想要一部像苹果那样的手机”。这时候,企业就需要像苹果一样,有极强的洞察能力,甚至比顾客自身还要了解顾客的需求。


数据挖掘式:

数据挖掘调研是指企业对自由数据和外部数据进行融合后,使用算法来挖掘顾客行为的相关性,从而指导营销决策


举个例子,比如我们是卖中式礼服的。有自己的自建电商及小程序,同时也在其他大型平台有自己的网店。我们就可以每周导出数据,然后进行融合分析。在自建电商中我们可能会分析出哪些单品售卖较好、各产品评价如何、顾客从什么渠道了解到产品等。在其他电商平台上,我们可以了解到大量潜在顾客的搜索习惯、时间段、关键词、消费偏好等数据。当数据融合,则有利于我们开发新品或改进产品。



写在最后:

无论是创业者或是营销人,在创业前期及后续工作中都需要做深入的市场调研,这项工作极为重要,它能够有效的调研出市场中存在的“真实需求”及“隐性需求”。需求出发带动增长才是营销工作的重中之重



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