本期看图说话，主要依据麦肯锡的《中国消费者报告2021》和极致零售研究院的《数字化转型下零售企业进化的三大趋势》的调研数据，结合自己的理解，向各位读者详细解读95后到10后的有关数据和消费趋势研判。期望对您有所帮助。

本期看图说话，涉及一下内容：

一、Z时代的定义与全球人口趋势

二、是改变消费者，还是为消费者而改变

三、Z时代的五大消费趋势

四、搞定Z世代，品牌应该做什么

五、年轻女性消费达人与用户消费分层

根据全球通行的定义，Z世代是指1996~2010年出生的一代人，他们约占中国总人口的15%，并将成为国内消费的下个增长引擎。对消费品公司而言，如果希望在中国强劲的经济发展中有所作为，了解Z世代是头等大事。

中国Z世代消费者出生并成长于这个国家经济高歌猛进的时期，他们对不断提升的生活水平习以为常。作为“网络原住民”，Z世代对改变生活、娱乐和工作方式的各种互联网新技术也已司空见惯。

为帮助消费品牌更好了解中国Z世代消费者与中国千禧一代和X世代消费者以及全球其他同龄人的差别，麦肯锡对近3000名18~54岁的中国消费者开展了调查，并将结果与我们在美国、澳大利亚、印尼、韩国和日本所做的类似调查进行对比 1 。基于上述研究，我们总结出中国Z世代消费群体的六大趋势。

数据1：Z世代即将成为全球最大的消费群体，95后登上消费主战场。

截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%；月人均使用网络时长近175个小时，（高出全网用户35个小时）；月人均使用APP个数超过30个（高出全网用户5个），短视频的月人均使用时长超过35小时。

这一人群正超越80后，即将成为全球最大的消费群体，他们将主导未来5- 10年的中国乃至全球消费格局。根据凯度和腾讯的研究：2020年他们占据40%的消费力 - 即接近 18 万亿的市场。

主流用户群体变了，您是准备改变消费者，还是为消费者而改变。

数据2：奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年轻一代转移。据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。百度消费大数据显示，2020年，90后成奢侈品最大潜在消费人群。

Gucci曾在2010年之后面临多年增长停滞的难题，当洞察到年轻人消费崛起的趋势，2015年后开始大力改革，整个品牌向年轻化转型，将目标客户由过去70后为主的X世代，转向80后、90后为主的千禧一代。所有的营销策略、产品设计、供应链甚至线下店面装修，统统回炉重造，向千禧一代发起全面进攻。

仅仅经过3年，其千禧一代的营收占比就快速增长，彻底摆脱了过去陈旧的品牌形象。客户中千禧一代的比例已经提升到62%+，近期，将继续推出联名款，吸引年轻消费者的目光，比如与户外品牌北面、哆啦A梦和迪士尼的联名系列。

Gucci计划于2021年在全球举办快闪活动，其中在中国区域就安排了600场实体和数字活动。

启发1：只要有主流消费人群的更迭，就有需求的变化，就有品牌的衰落与新兴。消费者的变化，将会掀起一轮新品牌革命，过去70、80认为的品牌，在95后、00后身上已经失去往日的光芒，而今进入数字化营销时代，只有抓住当下最主流的消费群体才能实现品牌再生。

启发2：95后的品牌选择观，品牌和产品要具备理念的物化识别。“我选择的产品要能帮我处理我和世界的关系，要能彰显我的价值观。”——这是他们的选择观。所以，你的品牌理念和产品理念，一定要有清晰的、能贴近年轻人的身份、价值观宣言特性。就是产品就是95后的某一价值观宣言。

数据3：80后、90后去商业空间，直接以购物为目的诉求只占19%。

吴晓波频道发布的《新中产白皮书》中在针对10万个80后、90后消费者做了一个调查：问他们为什么要去一个商业空间（含百货商场和购物中心）？

受访的消费者中去商业空间的诉求分别是：其中81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是去打卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

思考：消费者还愿意付出金钱购物、付出时间逛店最大理由是什么？

启发：从“购物体验”到“体验购物”，实体店要围绕用户改变。

消费者不是不需要购物，是他们的消费行为/方式发生了变化。购物不再是人们来购物中心的主要目的，更重要的是享受在一个舒适的空间下购物的过程体验。

案例1：可口可乐在中国上海开线下体验店了！这家店竟然不卖可乐,都卖的什么呢？作为全球知名的饮品品牌，可口可乐打造了独属于自己的品牌文化，并通过各种各样的周边产品丰富品牌形象，同时不断的吸引着消费者的关注。

整家店有家居玩偶、珠宝配饰等200多款商品，不只卖货，更注重塑造品牌文化。

案例2：以“野营”为灵感，展示以旅行、户外和露营为灵感的“PRADA ”系列。

案例3：苏小柳，在浦东嘉里城开了个研制院，专门研制小笼包。

案例4：海底捞用场景来打破固定认知，扩展客群、扩展产品线

案例5：安踏“健身房+ 体育俱乐部”，以年轻人积极健康的生活方式来打造身临其境般的沉浸式的购物体验，借此吸引全新受众群体。

启发1：用户体验是客户回头率的单一决定因素。

用户体验是客户回头率的单一决定因素——也是战胜竞争对手的决定因素。推进极致顾客体验是企业超越竞争的必然选择，以数字化的方式，建立对消费者的立体认知，进行全域触达和精细运营，从而提升顾客转化率与复购率，是数字化变革重构消费者关系的基本维度。

用户体验会直接影响你是否会继续成为它的用户，所有业务的起点都是用户体验，终点必须又回到用户体验上，它决定一家公司的成败。

启发2: 以体验为中心，门店将线上线下打通，改变与用户的连接方式。

线上线下相互引流，最终形成转化、成交、复购闭环，利用线上公域流量找到更多和线下匹配的客户，再从线下向线上私域流量发展，进一步做个性化的运营和服务。

最终沉淀到全渠道会员资产数字化中台，多平台数据打通，整合全渠道数据资源，包括淘宝、天猫、京东、苏宁易购、有赞、线下门店、小程序、自营商城、微信等各种渠道的会员数据，形成商家完整的会员资产全域大数据，打造全域会员身份的统一，全域会员积分通、等级通，以实现不同渠道会员引流、会员积分权益体系统一，重构了“人、货、场”。

2：熟人分享（ FSK ）：发现—分享—转化—复购有机结合，形成的营销漏斗

趋势一：中国Z世代对未来充满信心，更易产生超过预算的冲动消费在我们调查的所有国家中，年轻消费者都更倾向于“随性购买”。

中国消费者比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。就连中国X世代（39~54岁）消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指，47%的受访者表示会随性购买，比中国千禧一代（24~38岁）高5个百分点，比中国X世代高10个百分点。

支撑这种消费行为的部分原因是中国Z世代消费者对未来收入增长的坚定信心：78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过（或远超过）现在。冲动购物倾向加上乐观情绪，让36%的受访者表示会超预算支出。

实际上，中国Z世代自称“月光族”，他们习惯于将每月到手的工资全部花光，不留余钱。根据我们的调查，他们并不介意欠债。只有21%的中国Z世代受访者表示希望尽快还款以减轻压力，而中国千禧一代作此回答的比例为28%。

在中国，没有信用记录的大学生也可以通过消费信贷购买原本负担不起的商品。此类消费信贷产品包括蚂蚁金服的花呗（25岁以下消费者占其用户总数的1/4）、京东白条（用户可先购买、后付款）等。无独有偶，美国Z世代在消费品支出上也颇为大手笔，他们在奢侈品牌服饰上的开销甚至超过了收入更高的千禧一代。

趋势二：Z世代渴望“独特”的产品与服务

中国Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性。

为满足市场需求，充满实验精神的圣罗兰（YSL）等品牌推出了定制口红产品，为消费者提供在口红外壳上刻字的专属服务，这契合了中国的送礼文化。中国Z世代也青睐此类定制产品，但究竟愿意为此支付多少溢价尚不明朗。因此，这些早期努力尚未对品牌收入产生太大影响。

趋势三：中国Z世代对品牌更忠诚

中国Z世代更倾向于对他们选择的品牌保持忠诚：47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌，43%称在熟悉的品牌和新品牌之间总是会选择前者（图3）。中国Z世代的品牌忠诚度不仅高于其他国家（尤其是韩国和日本）的Z世代，也高于中国的年长群体。

成功品牌会更频繁地利用社交应用上的客户关系管理工具来保持客户参与度和留存率。例如，微信小程序可为用户提供各类增值服务，包括小程序独家线上活动、手机游戏和优先预订权等，这些均有助于提升品牌忠诚度。

趋势四：全渠道购物呈上升趋势

相比其他国家，中国Z世代更习惯于全渠道购物。以服装为例，近40%的中国Z世代消费者表示会去门店看实物，然后线上下单；其他国家/地区的Z世代中只有15%~30%会这么做。不过，只有不到20%的中国Z世代消费者会同时在线上线下渠道浏览服装。这表明线上和线下渠道在中国Z世代全渠道体验中发挥着不同作用。

趋势五：线上口碑更能影响Z世代消费者的购买决策

一些线上评论，如淘宝、天猫或小红书上的产品体验文，以及亲朋好友在社交媒体上的评论，是影响中国不同世代消费者的重要信息源。在受访的所有世代中，逾3/4的人表示线上评论是影响其购买决策的三大因素之一。

品牌官方社交账号、网上博主/网红的意见对Z世代也很重要，分别有55%的Z世代受访者将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的Z世代受访者将网上博主/网红作为影响购买的三大因素之一，这一比例高于千禧一代和X世代。深受Z世代喜爱的关键意见领袖（KOL）

为这一趋势推波助澜：电商主播李佳琦的意见可以左右一个美妆品牌或产品的存亡；直播带货界“一姐”薇娅在淘宝直播中动辄带动数十亿元人民币的交易额。提供评论、论坛和团购等服务的大众点评、美团等应用在中国年轻消费者中也广受欢迎。

另一方面，传统的口耳相传或亲友线下推荐对年轻人的影响力日渐式微。Z世代受访者中只有43%将此视为三大影响因素之一，在X世代中为69%。

启发：如何让口碑网络化、可视化

社交媒体和视频平台是95后获得信息的主要渠道，如何利用这些渠道来收集并口碑，以及如何在线下门店展示用户的口碑，成为品牌未来应该重点关注的领域。线下线上口碑的同步收集和展示，这就叫口碑的网络化和可视化。

想要在不断变化的中国消费市场中有所作为，品牌必须留意能够重塑Z世代观点与行为的关键要素。

1. 利用数据增进对消费者的理解，有针对性地开发个性化产品服务。中国Z世代是一个独特群体，对他们必须采取差异化策略。要利用内外部数据对消费者进行深入分析，了解他们的购物痛点、消费行为及品牌期望，开发个性化产品服务。尽管这种产品服务仍在起步阶段，尚未对品牌收入产生切实影响，但值得品牌方持续推进试验。

2、加大线上线下渠道（特别是新的社交媒体渠道）投资，确保无缝衔接的全渠道体验。Z世代越来越多地在线上研究产品和完成交易，因此品牌方有责任提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点，营造连贯无缝的消费感受。利用微信、小红书和抖音等平台进行端到端营销对于吸引Z世代十分必要。

数据4：低线城市富裕消费者显著增加。

中低线城市年轻女性消费达人，涌现出一支新的消费生力军，他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。

1、“年轻购物达人”对于中国消费支出的持续大幅增长，她们功不可没。

这些年轻消费者都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市。她们对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个群体的普遍生活方式。

2、这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。

她们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，她们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。“年轻购物达人”在购物时相信“一分钱一分货”，她们也不太关心为未来提前储蓄。这赋予了他们强大的购买力。

启发1：百强县和地级市是最优投资区域。

加倍关注中低线城市消费新生代。目前，大部分全球品牌还是将大量营销资源分配到上海、北京等中国最大的城市。我们预计，中低线城市消费新生代的购买力将越来越强，因此会成为许多品类的新增长引擎。品牌商应该花时间对其进行消费者画像，了解其主要购买动因，然后制定明确的触达策略。

三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性。因此，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力，因此品牌商需要更有创造性地利用社交媒体。微信和抖音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影响消费者并与之互动，从而推升销量。

启发2：利用社交媒体强化与年轻用户互动

一些品牌商推出了很多有创意的活动，比如热门游戏和智力竞赛、爆品限购，以及邀请消费者参与产品设计或专享个性化服务等。总之，如果品牌商想赢得年轻的消费新生代，那么社交媒体互动能力就不可或缺，品牌商应重视并在组织内打造这种能力。

3、年轻人出现消费分级，请注意“精明买家”和“奋斗青年”

“精明买家”：这一群体也青睐更高品质的产品，但由于其收入略低于“品味中产”和“购物达人”，因此，他们时刻追求最高的性价比，既要品质过关，又要价格合理。事实上，他们减少支出的品类已经超过了增加支出的品类

精明买家生活稳定，所以无论是经济上还是个人生活上，都有大把时间和足够动力去仔细评估不同产品，找到物美价廉、经久耐用的商品。如果给这类消费群体画像的话，她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。他们仅为2018年消费支出增长贡献了6%。

“奋斗青年”：这一人群占受访者的10%，他们全面缩减了支出，其中缩减幅度最大的是非必需消费品，例如能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒。

这一消费群体的收入低于其他群体，他们主要居住在一二线城市，因此对他们而言，低价和省钱比品质和品牌更具吸引力。这一消费群体以年轻单身人群为主。他们忙忙碌碌、工作努力、对未来抱有信心，但这并未转化为日常支出的增长，因为他们倾向于为未来重要的人生事件做准备，比如购房、结婚等。

启发：关注“消费分级”群体，开展不同渠道的产品策略。

品牌商需要在战略上做出判断，是否将精明型（“精明买家”）和节俭型消费者（“奋斗青年”）也作为目标客群。这两个群体合计占到中国城市人口的31%，他们主要居住在高线城市。

如果品牌商决定瞄准这部分消费者，那就应该与能够有效触达这类群体的实体零售与电商企业展开战略合作。借助这些平台，品牌商既能了解和接触到这类消费者，又不会破坏其在其他渠道的品牌定位和定价。