茅台有多火，不用多介绍了吧，从股市到市场，神州大地到处都是白酒传奇。

茅台的火爆，导致了酱酒的火爆，2021的春季糖酒会，基本成了酱酒会。到处都是各种听过名字和没听过名字，口味千奇百怪，包装华丽风骚的酱酒展厅。预计糖酒会后，全国各地厂商能把茅台镇的地皮刮低三尺。

身边不少老板跃跃欲试：一种是看着酱酒热，打算下场去捞一票的，一种是早就在酱酒上布了局，现在市场热得邪乎，也心里发虚，继续扩张呢，还是赶紧套现走人呢？

对于第一种，我都劝他们不要伸手，酒行业水很深，你个小白非要浪尖里钻，十有八九会是“风口过后的摔死猪”。

对于第二种，当然首先是恭喜他们。至于该扩张还是收缩，这玩意儿还真不好说，至少暂时没问题。

就像预测房价和股市一样，你说股市早晚要涨或者早晚要跌，都对，你说房价早晚要涨或者要跌，也绝对正确。

正确，但是废话。说趋势，就要说时机，不说时机就是耍流氓。

酱酒能火多久，取决于茅台的“白酒皇帝”能坐多久，而茅老大的江山能坐多久，取决于下一代的酒民还会不会继续对茅台顶礼膜拜，还会不会认可茅台的玩儿法。

这里有个重要的概念，叫做“消费主义话语霸权”。

前段时间，张一鸣痛批互联网“黑话”刷屏，他觉得现在的互联网大厂都不会说“人话”了。

“赋能客户”、“服务链路”、“商业闭环”、“颗粒度”、“抓手”等等，一堆听上去高大上，令人费解的词语，每年都在量产。

语言腐败是最大的腐败，很多人都深恶痛绝。但您放心，这病除不了根。它是一种职场话语权。

互联网大厂有，传统企业有，就连政府也有，只不过表现形式不一样：“领会精神”、“高效落实”、 “稳健转型”、“优化布局”、“把消费者需求（人民利益）放在第一位”等等，比互联网大厂只多不少。

毛主席就反对过“党八股”，中央也三令五申开短会，不说空话套话，效果当然有，但确实没法除根。这是人性。

一旦一个组织足够庞大，个人能力跟做成事的相关性就变小了，而组织投入资源是决定成败的关键要素。所以，会干的不如会说的，掌握一套话术就变得尤其重要。

掌握这套话术可比掌握专业能力容易多了，一年一小成，三年就能成老炮。

这就是职场话语体系，一旦这个体系特别强大，不掌握这个话语体系的人，就成了“外行”，被人认为是不懂“业务”，这个体系就成了“职场话语霸权”。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有话语体系。而消费品想要做品牌，也离不开这种话语体系的打造。

消费品可以分两大类：弱社交性的和强社交性的。

消费从来都不是个人的事，完全没有社交性的消费品是没有的，最典型的弱社交产品如生鲜米面粮油和药品，也有一定社交性。

吃有机蔬菜的会对吃普通蔬菜的产生优越感，吃橄榄油的自觉比吃花生油的洋气，哪怕得了心脏病，放了进口支架，头也能往上抬三分。

但总体而言，弱社交属性的消费品，品牌路线通常是大众化的，强调实实在在的消费者利益，强调功能和性价比，强调产品保障和优势。

而强社交属性产品，必须要有一套强大的话语体系做支撑，这个体系几乎就是一门玄学。

来听听白酒行业这几个词：丰富淳厚、香而不艳、诸香馥郁、幽雅细腻、回味悠长、绵甜干冽……

是不是互联网大厂的既视感？

据说好的浓香酒要绵甜干冽，尾净余长，而清香酒则是醇甜柔和，余味爽净，你能分清这里头的区别吗？这是不是另外的一种不说“人话”？

据说酱香酒一大特点叫做“丰满醇厚”，而馥郁香型的特点叫“醇厚丰富”，是不是特别感慨伟大汉语的博大精深？

你以为光咱中国人这么玩儿，那就太out了，老外玩起来照样666.

一个名贵的年份香槟酒，总是“嘭得一声，空气中就弥漫着复杂的夹杂着酵母自溶的香气”。

品红酒，光形容酒体的词汇就有：圆润、柔和、细致、轻盈、厚重、均衡、成熟、年轻、怡悦、空洞、瘦弱等等。

听听这些词，你是不是觉得还是 “赋能”和“闭环”更接地气一点？

当然，话语体系里还有个重要的内容，叫做“品牌故事”。如今，讲故事的本领，所有企业都重视起来了，只是水平不一，有的高明，有的就很尴尬，还不如不讲。

营销教科书里，最典型的案例是“钻石”，凭借强大的话语体系，把一块坚硬的石头卖成奢侈品，堪称营销史上最大“故事”，当然你也可以认为是“事故”。

但在中国市场，戴比尔斯（De Beers）跟茅台一比，就是个弟弟。

我们前面讲过，社交属性强的产品不能老老实实做大众沟通，否则就是“掉坑”。而白酒恰恰是所有产品中社交属性最强的那个，没有之一。

首先掉“坑”里的就是汾酒，“汾老大”作为中国历史最悠久的白酒，八十年代响应国家号召，要做“中国老百姓都能喝得起的白酒”。

这个“定位”，成了汾老大这么多年无法翻身的根源。

政治正确不等于商业正确，作为一个强社交产品，你想让老百姓都喝得起，就意味着老百姓一旦有了点钱，就都会抛弃你。

中国所有的白酒企业，都应该感谢一个品牌，那就是水井坊。

2000年前后，水井坊横空出世，号称高端白酒第一品牌，零售价卖到500多，还卖到供不应求。彼时的茅台五粮液都是一百多。

水井坊的成功，让茅台和五粮液们开了天眼，也给了他们涨价的底气。中国白酒的江湖，才开始风生水起。

白酒大佬们不但掌握了强社交产品的真谛，还找到了更加适合中国市场的玩儿法。

于是，它们各显神通，把什么洋酒、红酒、黄酒打的满地找牙，白酒行业也进入了“黄金二十年”，前十年是量价齐飞，年增长率曾达到过惊人的30%。近十年，销售量基本稳定了，但价格进一步上涨，市场向头部品牌集中，一些区域特色酒厂也活的有滋有味。

其中玩的最炉火纯青当然就是茅台，时任茅台集团的董事长季克良先生，是深谙人性、中国规则的“营销”大师，其对人性的把握，老苗觉得唯史玉柱、杜国楹可一较高下。

要看清眼花缭乱的玩法，咱先要了解几个常识。

首先是白酒的一些常识。

这是白酒的常识，基本有个初中以上化学和高中以上历史知识就该知道，接下来的就会专业点，是消费行为学里的知识。

1、  茅台真的好喝，但主要原因是因为你知道它是茅台。“只要相信有秘方，吃起来味道就不同”。这有心理学上著名的经典实验做支撑，如果我们事先知道是名酒，喝酒的时候大脑味觉区就会有明显的愉悦感，除非味道差异太大。

不幸的是，我们绝大部分人是喝不出酒的微小差异的，包括绝大部分的品酒专家。又苦又辣还呛，是我们正常人的味觉感受，能喝出其它味的才是“不正常”。

2、 “年轻人不喝白酒，白酒是夕阳产业”，属于严重缺乏商业常识的论调。酒作为流传了上千年的最重要社交媒介商品，随着社交需求的增强，其市场容量还会进一步提升。“年轻人不喝白酒，白酒市场就衰落”，就像“一岁以下孩子只喝奶，以后就没人吃大米”一样荒谬。

通常，白酒酒民的培育期是30岁到-35岁，35岁到50岁，是男人的饮酒高峰（虽然酒量已经下降了），50岁后，随着出现一些健康问题，身体机能衰退，喝酒又会进一步减少。但很多人会形成自己小酌的习惯。

“酒是色媒人”，也是其它“媒人”，该在酒桌上谈的，绝不可能几个人聚到一起喝个奶茶搞定。星巴克想把咖啡做成强社交属性，成功了一半，但跟白酒还是没有可比性。

另外，酒精也是一种致幻剂。在能够合法使用的产品中，能最快让人进入“无比快乐”的状态，那是一种美妙的心流状态，大部分人都会无比向往，尤其是一些欲望下降多巴胺分泌减少的中老年人，喝酒是他们最大的人生乐趣。虽然第二天醒了都想抽自己嘴巴。

这也解释了，为啥 “更有文化”、“口感更好”、“更健康”、“历史悠久”的黄酒以后永远干不过年轻的白酒。

致幻剂跟毒品一样，一旦有了海洛因，回头再抽鸦片，也就索然无味了。

3、 人的口味是可以驯化的。

关于白酒香型，听过一段最经典的“人话”：用粮食造酒就像用豆子做豆腐，干干净净啥杂质没有，就一块豆腐，它就是清香型，你要是觉得口味不够重，发酵做成豆腐乳，就是浓香型，要是觉得还不够，做成臭豆腐，那就是酱香型。

口味清淡，不喜欢吃臭豆腐，或者吃惯了臭豆腐觉得豆腐没味道，或者一开始吃不惯臭豆腐，习惯了觉得无比好吃，都是再正常不过的生理现象。并不是喝惯了好的，没办法接受差的。

4、 口味没有高低贵贱之分，但人有。鲁迅先生说，“‘弱不禁风’的小姐出的是香汗。‘蠢笨如牛’的工人出的是臭汗”。对于高社交属性产品，一旦社会地位高的人集体认同某个口味，这个口味就成了高端的，社会上的大部分人就会向这个口味看齐。

如果你觉得可乐不好喝，那是因为你的口味不“国际”；如果你觉得茅台不好喝，那是你的口味不“高端”，“享不了那个福”。

当我们了解了这些白酒和消费行为学的常识，再知道点奢侈品营销的常见套路，就很容易看清这些年茅台营销的高明之处。

从制造稀缺性到讲故事，从一边涨价到一边控价，从制造权威效应到嫁接金融属性，茅台几乎把所有奢侈品玩法都用了个遍，而且手法娴熟，执行到位。形成了强大的消费主义话语权。

毫无疑问，茅台取得了无与伦比的成功。流通市场，茅台是硬通货，高端宴请，茅台是标配。

前面讲过，白酒的“黄金二十年”来自白酒的强社交属性，而这个强社交属性所依托的最大场景，则是中国特色的“酒桌”。也就是说，中国特色的酒桌“文化”，才是成就这么多白酒大佬的土壤。

所谓中国特色酒桌，其实就是一场大型的“权力服从测试”，相信这也没什么争议。

陪笑、陪酒、喝到位、会来事、有眼色，“我干了您随意”，“感谢您的关照”、“一切都在酒里”，现在处在权力中心，掌握着社会最多资源的506070后们，大多数也是这么一路过来的。

一个群体跪着得来的话语权，当然也希望后来人也跪着，希望后来人接受这样的话语体系，包括如何定义“什么是好酒”。

年轻时候被虐，总希望有点资历后，再在新的年轻人头上虐回来。

年轻人以后也会跪下了吗？我想他们不会，至少老苗希望他们不会。

看看现在90后在职场上和其它消费上的表现，从优越和信息丰富环境长大的他们，不会屈从什么，不那么容易被洗脑，他们对权威的服从也远远没有上一代人那么明显。

他们肯定还会喝烈酒，但不会那么轻易被人拿去话语权，他们会更加勇于表达自己，喜欢茅台就喝茅台，喜欢汾酒的就喝汾酒，威士忌、伏特加肯定也会有人喜欢，二锅头老白干也会有自己的市场。

我们希望下一代是不被别人话语权裹挟的一代，是能够充分表达自我，表达自有思想的一代。

我希望他们会说，“一个男人的油腻，就是在酒桌上告诉年轻人什么是好酒开始的”。

我们这一代“油腻”的中老年人，应该早已经为人父母。在你利用你的权威，让年轻人喝点白酒、喝点好酒的时候。有没有想过，你希望以后自己的孩子怎么面对酒桌呢？

是继续点头哈腰“我干了您随意”？还是想喝就喝，不想喝就拉倒，乘兴而来，尽兴而归呢？

今年是2021年，最大的九零后刚刚31岁，开始有人迈入酒民之列，可谓“新酒民元年”，相信三、五年后，九零后们开始成为影响白酒格局的重要力量。

老苗最后再油腻一回，希望你们不被老一辈的话语权绑架，不被“玄学”迷惑，不被恶趣味所吸引，远离恶臭的酒桌“文化”。你们应该有自己的选择标准，有自己的消费话语体系，希望你们能够更加遵从自己的身体，遵从自己的内心。

消费主义话语霸权，就是一个指鹿为马的手段，一个皇帝新衣的游戏。如果你们还继续活在这个体系中，不光你们输了，整个社会也输了。