春节期间看了一部马丁·斯科塞斯拍的小短剧《弗兰·勒博维茨：假装我们在城市》，主角弗兰在谈到读书时说过一句话：Think before you speak，read before you think。

杨绛其实也说过类似的话：你的问题在于想的太多，读书太少。

想来爱读书的人对于读书这件事都有相似的体验，读书是获得知识和智慧的最快捷方式。

看了下豆瓣，2020年读了30多本书，不算多，但是有几本书比如《社会心理学》、《消费者行为学》、《初识传播学》等一本的内容量至少抵现代一般出版书籍的2-3本。

以下为完全名单：

接下来着重介绍几本2020年读过的好书。

01

年轻的时候我是个典型的奥派，认为一切问题都可以用自由市场的手段来解决，随着年龄的增大，我发现社会的运行并没有这么简单，典型的问题在于自由市场的手段无法解决公平问题，更进一步是每个人在出生时所拥有的环境和资源是不公平的，人生最大的不平等在于起跑线的不平等。

《21世纪资本论》认为资本是让扩大贫富差距，让社会越来越不平等的最大原因。

一个收入不平等的社会，工资是一方面，如果计算资产则更加不平等。比如法国2010年到2011年，最富裕的10%占有总财富的62%，而最贫穷的50%只佔有4%。因为前者除了工资收入更重要的拥有积累的大量资产，而后者基本没有资产。

下面21世纪资本论中的一张图，当一国或一区域内的资本增长率（一般为4.5%左右）高于产出增长率（可以理解为GDP增长率）的时候，那么贫富差距就将逐步拉大，很明显一个人资产的收益率4.5%，而劳动收入每年只增长1%，那么收入差距当然会拉大。

目前大部分欧美发达国家都已经到这个阶段，当一个国家到了这个阶段的时候，阶层将越来越固化，有理由为中国的未来担心。

有句话叫：你先要有钱，才能赚钱。1971年以来，美国处于财富分布后半段的人群收入一直停滞不前，排在后50~90%的美国人收入只增长了1/3，但排在前10%的美国人收入增长了一倍多。也就是说，在这个时代靠钱赚钱要比靠劳动赚钱快得多。

02

关于这本书你只要记住并熟练应用“差异化”定位就够了。

差异化战略是市场营销的重要战略之一，也是定位理论的重要体现，它的核心是找准到自己产品的差异化定位，扬长避短，建立此定位在消费者中的形象，占领消费者心智，从而占据细分市场。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。就像如今在智能手机行业，很多手机品牌试图在芯片、存储、拍照等各方面性能上都达到中上水平，让自己看起来没有缺陷，这种手机被嘲以“水桶机”之称。

面对市场竞争，大部分企业的做法

（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）

但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有高出一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

面对市场竞争，少见的做法

（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）

差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。

03

阅读流行书籍，也许会浪费时间，但阅读经典，你永远不会吃亏，《奥格威谈广告》和霍普金斯的《科学的广告》以及《我的广告生涯》几本书，我早已听过大名，但直到今年才将其读完。

在读这些书之前，我也曾思考这些书的历史已经几十年了，现在看会不会落伍，事实证明我这个想法完全不需要考虑，就像今天你去看柏拉图的书，给你的启迪绝对秒杀当下所谓的大批思想家。

这几本经典的书，让我明白一个道理，广告行业是一个需要长远眼光的行业，广告是一种价值投资，只要做好长期投资的准备才能收获果实。看这几本的时候，正值疫情期间，不少公司在讨论是否要削减广告预算，奥格威在书中讲过类似的例子：

第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，这时候对大多数奶油品牌来讲，继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告，尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。

然而战争结束后，各品牌卷土重来，这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。

受这些书的启发，我写了一篇《疫情期间该不该缩减广告预算？不该！》，算是对这些经典书籍的阐述。

04

有多少人，听说过“媒介是人的延伸”，“娱乐至死”等概念，而根本没看过麦克卢汉和尼尔·波兹曼的书？我就是其一，在看《娱乐至死》之前，我对这个词的了解如果说只有一层的话，看完这本书后对它的理解可以说至少达到了8层。

在《娱乐至死》中，作者描述了19世纪中叶，很多英国人来到美国的所见所闻，这些英国人对于美国人最大的印象就是这里的美国人太有文化了，似乎各个以读书为消遣，各个满腹经纶。今天在地铁里，在路上人们拿着手机，而当时美国人手里拿着的都是书籍。

视觉化媒介的出现改变了这个现状，它让美国逐步陷入娱乐至死的年代，当然它对全球都是如此。

今年“打工是不可能打工”的男子出狱，引发全民娱乐狂欢，本质是视频化媒介带来的结果。

如果将窃·格瓦拉放在纸媒时代，顶多有媒体报道《周某偷电瓶车被捕，声称“打工是不可能打工的”》，就这样的文字是不可能火的。

而在视频时代，窃·格瓦拉在被捕时轻松的表情，略带魔性的口音，与切格瓦拉同款胡子，再加上他的金句，这些一起才造就了周某在网络的大火。

赫胥黎在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑，以及为什么不再思考。

05

当我们说到低欲望社会的时候，总有一种这种生活方式属于得过且过的生活方式的感觉，事实并非如此。

在我看来，低欲望生活有两种，错误生活方式是，没有追求，降低开销，活一天撞一天钟，比如三和大神，而正确方式是，维持最低开销，减少不必要开支，用更多的时间和精力去追求自己的理想。

《东京风格》，写的主要是在东京的租房一族。这些出租屋中的日本人，很多都是艺术家或没出名的歌手，他们以最低生活基本消费租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表。

（来源：《东京风格》，一位“东京飘”打工者租的房子，他立志成为音乐家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都会在建筑工地干活维持生计。）

06

之所以将这4本书一起推荐，是因为它们讲的大都是人是如何在社会的影响下作出决策的，这几本书是我做营销行为学的研究专题。

《社会心理学》、《社会性动物》、《消费者行为学》是从社会学角度阐述人的社会性，而《如何让他买》则是将这些社会学理论应用到广告、营销领域，利用消费者的社会性决策属性来影响消费者的消费决策。

广告的输出和影响往往参考了社会学的一些实验，它的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，大部分品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉种下种子，并在某一天开花结果。

具体可见我基于这些书写的两篇文章。

07

这三本书是我进行社会、文化、消费研究的专题阅读，这个专题阅读目前还在进行，关于这三本书，我总结了10句话，以下分享给大家：

08  彩蛋：

弗兰在说自己为什么买一个大房子时说：我有一万册书。2021，愿每一个美好房屋，都是书店的模样。

（弗兰的家）