这是一个品牌化生存的时代，人人都需要品牌。

个人有了品牌，就可以随时将品牌变现为财富和影响力。

企业有了品牌，就可以挟品牌以令消费者，手握定价权，无惧价格战，把竞品和替代品一起按在地上摩擦。

国家有了品牌，就可以掌握国际贸易的主动权，全球的财富就会通过跨国企业这个管道哗哗流向本国。有言道，衡量一个国家竞争力的强弱，战争年代看军队，和平年代看你拥有多少世界性的品牌。品牌竞争力是国家竞争力的最直观体现，一个国际化品牌的年营收，总是能轻而易举的超过世界上大多数国家的全年GDP，就是最好的例证。比如苹果公司，2020年营收2745亿美元，超过全球159个国家的全年GDP，真真的是富可敌国。

不难看出，无论是优秀的个人，还是高价值的企业，抑或是强大的国家，都离不开卓有成效的品牌建设。

作为长期霸榜世界最具价值品牌排行榜的品牌——可口可乐，它的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾做过一个假设，让无数人重新审视了品牌对于企业的重要价值。他说：某一天，即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。因为，只要有可口可乐这个品牌，银行会争着给可口可乐贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商会排着队等着提货，消费者也会等着买恢复生产后的可口可乐。

正是因为伯特·伍德鲁夫很早就认识到，相比供应链、销售渠道、厂房设备这些有形资产，企业最具价值的资产是品牌这种无形资产，才让可口可乐有机会成长为世界性的、最具价值的品牌。

品牌是企业最价值的无形资产，为企业打造高价值品牌，正是企业市场部的首要责任，也是企业市场部自身工作的核心依托。每个企业都希望拥有高价值品牌，高价值的品牌不仅会让企业的销售变的多余，也会让企业经营变得事半功倍。

品牌的本质是什么？从品牌的起源来看，品牌最早是作为区分不同生产者的工具而存在。在市场经济的早期，手工艺人会在自己商品上贴商标，来保护自己和顾客免于受到市场中劣质商品的影响；艺术家会在自己作品上签名，标明著作权；商铺会悬挂招牌、幌子，提高辨识度。这些都是品牌具体作用的表现。

概括来说，品牌就是“一种名称、术语、标记、符号、图案或者它们的组合，以识别出某个或某类产品提供者，以及他们的产品与竞争对手的区别。”

当然品牌对于企业的意义远不止“区分”这么简单，在商业或消费活动中，品牌对于消费者和企业都具有重要意义。

对于消费者而言，品牌的作用体现在这样几个方面：

一，简化决策。为了买到满足需求的产品和服务，消费者在购物时，通常需要花费很多的时间去了解产品、研究相关知识、比较市场上同类产品，甚至查找攻略、查看过去用户的评价；并且，当消费者购买的产品价值越高时，比如汽车、房产等高价值产品，购买决策的流程和时间会拉得更长，购买的隐性成本也越高。有效的品牌露出和品牌记忆，可以在消费者进行购买决策的过程中，可以帮助他们快速锚定能够有效满足需求的服务和产品，从而帮助消费者简化购买决策流程、节省购买时间。

二，降低风险。显而易见的是，消费者购买某件产品的成本，并不是只有付出的去钱，往往被忽略的还有两大隐性成本，也就是时间成本、机会成本；尤其是高净值消费人群，对时间成本和机会成本更加敏感。而知名品牌，由于久经消费者检验，在向消费者交付价值的过程中，具有更强的履约能力和确保品质的能力。这意味着品牌可以降低消费者买到无效产品和服务，以及造成时间浪费的风险。

三，身份标志物。品牌与其消费群一直处在双向塑造的过程中，品牌实际消费者群体的整体风貌，会塑造出该品牌的人格化特征；与此同时，消费者也会借由品牌表达自我身份。品牌是消费者重要的社会身份标志物，在与社会互动的过程中，消费者凭借不同的品牌向社会传达社会身份信息、区隔社会阶层，这也便是“身份地位类产品”的起源。

而对于企业而言，品牌的作用体现在这一样几个方面：

一、保护产权。品牌能够为企业产品和服务差异性、独家的工艺技术、独特的包装等，提供法律保护。作为企业重要的知识产权，品牌可以有效保证企业从对品牌的各项投资中获得收益。

二、提升溢价。品牌是企业利润的来源；品牌给消费者提供的信任，帮消费节省了决策成本、交易成本，所以消费者愿意花更多的钱，购买信得过的产品，正是这一部分品牌溢价构成了企业利润的来源。

另外，从消费者心理的角度来看，每个消费都是在为自己的认知买单，从这个意义上来说，所谓品牌也就是消费者对企业产品或服务的认知集合。面对产品完全同质的两个品牌，消费者更愿意购买知名度高、口碑好的品牌，甚至付出更高的价格。对于这一点，有实验作为验证：加拿大可乐品牌皇冠曾委托哈佛大学，对可口可乐、百事可乐和皇冠可乐进行盲测，结果更多的被测试者认为皇冠可乐最好喝，百事可乐排第二，可口可乐排第三；但当实验人员把三个品牌的可乐分别贴上各自的标签后，实验结果发生了逆转，被测试者普遍认为可口可乐最好喝。这个实验说明，品牌具有扭曲消费者认知的力量。面对同质化的多款产品，消费者对其中某一款持有更高的评价和更积极的认知，以至于付出更高的价格，这正是品牌溢价的来源。

三、强化定价权。在一个充分竞争的市场中，少数的头部品牌往往占据着这一细分市场绝大多数的市场份额，我们这一把这种现象称为“品牌二八定律”，即占行业两成的头部品牌却占据八成的市场份额。之所以在竞争中，市场份额越来越向头部品牌集中，是因为他们拥有更大的定价自主性。品牌排名越靠前，意味着更大的市场号召力，头部品牌庞大的市场体量，可以给企业生产带来更显著的规模效应，相比其他竞争对手，单位产品的成本更低，这不仅能给企业留下更大的利润空间，也能让企业掌握定价的主动权，即使在面临行业竞争者打出的价格战时，强势品牌依然能够保持稳健的价格。

四、形成复购。更为重要的是，品牌凝聚着企业长期向消费者交付价值过程中积累的信任和口碑，这构成了用户品牌忠诚度的基础。相比普通品牌，优质品牌拥有更大的规模的拥趸和推荐拉新能力，这也意味着企业拥有更强的内生能力和持续增长能力。

对于企业而言，没有永恒的竞争力，只有永恒的品牌，对于品牌建设的用心和努力，永远都会功不唐捐。