作者：BenChen（服务快消行业20+，既专又通：熟悉品牌、销售、供应链，目前在某卫品行业民企担任品牌中心总监，负责品牌、产品、设计和调研。） 
来源：在南京纸业协会论坛上听过迈迪总经理李钰晟先生的分享，后加入“有企业家精神的品牌人”交流群与迈迪结缘。 

快消中小企业面临的4重威胁 

1、淘汰式、你死我活的市场竞争 
2、不断增多的渠道和产品、品牌选择 
3、超载的市场信息和碎片化的媒体 
4、不断上升的原材料、人员、研发创新投入、营销费用 

每一次销售会议，前线销售都在分享各个渠道大品牌、领导品牌的档期特价、买赠、满减活动，跟进吗？预算已经不够了，不跟进吗？销量流失，费比也要超了。销售同事：领导品牌都在这么做了，我们有什么理由不做？ 

商业的本质是效率和效用（价值），没有效率、不能产生价值的企业、品牌、团队注定会被淘汰,不盈利或看不到盈亏平衡，本质是组织没有效率和效用的表现。 

如何解决第一重威胁 
淘汰式的市场竞争 

中小企业主要看企业老板对市场的认知和洞察：进入哪个赛道？避免头碰头，两败俱伤。然后考虑品牌、渠道、供应链、组织的搭建，见五力模型：产品、品牌、渠道、供应链和对应的组织(执行力） 

快消品五力模型 

市场机会一般有3类: 
1、及时洞察到市场新变化：消费者趋势、政策法规、渠道偏好等；属于市场需求拉动； 
2、Know-How：关键技术掌握，带来商业价值或消费者效用的新工艺、新材料推动； 
3、运营效率：营销团队和供应链效率，依靠组织建设和制度创新。 

快消品牌难有颠覆性的、独占的技术创新（KnowHow），或者有但商业化难成功，如内置芯片的纸尿裤，而有效的创新同行又很快跟进，而形成同质化竞争。营销手段也很快同质化，零售商各种费用明码标价；运营效率大公司并没有明显优势，大家的区别主要依靠： 
1）及时洞察到市场新变化:消费者趋势、政策法规、渠道偏好， 
2）利用现有技术再定义的品类：如经期裤，并不是什么独有的新技术，只有敢不敢做的决策。 

投资人首先要避开你死我活的市场同质化竞争，寻找新的风口： 
1、创造风口：如经期裤、液体卫生巾，难点是消费者教育是一笔巨大投入，当年很可能没有回报，一般是大企业才有的资源和技术储备； 
2、紧跟风口：模仿抄袭和微创新，中小企业更有优势，大企业普遍存在官僚体制：流程的科学性和程序的必要性，而中小企业是那条更快的鱼，哪怕是以创新著称的苹果手机硬件，不用几个月竞争对手就能做出同样的功能。即使是2020，经期裤仍有不少品牌获取的成功。 

如何解决第二重威胁 
过多的市场选择 

军事专家冯.克劳塞维茨谈进攻战的原则，在没有取得绝对优势的关键点，必须根据已有的资源和条件灵活的创造相对优势。 

竞争优势模型 

中小企业的优势是快、聚焦，以更快的方式聚焦营销创新和品牌差异化而不是企图以更好的产品取胜，聚焦巨头看不到、看不上的品类或渠道，很多微商产品都是以采取了“快时尚”的策略获取了一定的销售，集中优势兵力，打歼灭战，结合品牌的含义、识别，如产妇巾品牌十月结晶、子初，产品本身没什么技术难度，依靠品牌和营销创新，而且是各大卫生巾、尿裤巨头品牌看不上的细分品类。 

如何解决第三重威胁 
超载的信息和碎片化媒体 

建立品牌含义（定位、个性和形象）并没有过时，特别是定位，就是对市场前景的看法和建立差异化的形象，获取Mindshare。 

虽然前东家金龙鱼如日中天，但鲁花坚持不做调和油，树立了花生油的领导地位，鲁花=花生油=香，而金龙鱼什么都做，但金龙鱼=调和油（主推调和油）=健康，无法在花生油这个品类与鲁花竞争，就像宝马、高尔夫的电车销量，不要说特斯拉，连蔚来、理想都不如。 

定位就是不做什么比做什么更重要： 
■ 领导品牌无法垄断所有想象力和精力，每个市场都做、也不可能满足所有人需求，定能找出细分市场，在消费者心目中找位、选位、定位、占位，建立品牌的立足之地。 
■ 避免更好的产品战略，更好的产品不一定在商战中获胜，只是获胜的其中一个基础，无论是营销或品牌，首先都是挖掘消费者/用户的具体需求，定位就是为部分人（目标）定制品牌和产品。 

营销的抓手：需求分类 

① 功能性和经济性需求 
● 较低的成本完成某项任务，实用的、有效的 
● 这类需求通常是生理生存需求，有具体的、显性的特征 
● 理性的决策，是4P、UPS、定位、品类管理的依据 

② 安全、稳定的需要 
● 确定性、可控性、安全感和舒适，消除焦虑、担心和害怕 
● 如环境的卫生、产品质量、可靠性、耐用性，需要时间验证或经验推断 
● 经验决策，是担保、RTB、保值率、饥饿营销、促销与广告活动的依据 

③ 体验的/感官的兴趣寻找刺激/享乐/物质追求 
● 味觉、视觉、嗅觉、触觉、听觉及引发大脑兴奋的刺激（满足兴趣或欲望、冒险） 
● 用户体验至上、易用性基础 

④ 社交/身份识别/自我定义和表达需求(独特性) 
● 表达个性、面子、满足虚荣心等 
● 非理性决策，是超级符号、定位、品牌态度和关系的依据 

⑤ 心理需求 
● 自尊、自信、野心、权力和控制欲、自由、成就、成长、参与 
● 隐性的、潜意识的、或半意识不愿承认的，定位、品牌关系依据 

⑥ 关系、情感性需求 
● 可产生积极的的感觉和联想：如陪伴、爱和归属感、联系、支持、尊重、认可、情怀等 
● 持久的、隐藏的、无（半）意识或不愿承认的 
● 品牌社区活动依据（如车友会） 

⑦ 认知、文化和价值观、意义 
● 获取知识、了解和认知世界、自己存在的意义 
● 形成文化和价值观：道德、人性、政治正确、国家、民族、性别、环保等 
● 超级符号、定位、品牌态度的依据 

经济和功能利益的不断满足的当今市场，精神文化意义越来越受到关注 

注：以上营销需求分类基于马斯洛原理在营销方面的应用，纯属个人见解。 

如何解决第四重威胁 
不断增长的营销费用 

太多的市场营销人员选择通过资源投入、大幅促销和降价来赢得销量。通常不是最有利可图的策略，品牌的价值也会在这个过程中被侵蚀。一旦品牌在顾客心智中已经有了一个有力的定位认知，要改变它就很难。 

打价格战说明产品不稀缺、效用或认知不高，除非成本低于市场或效率高于市场。（精益管理是非常必要的，但低成本战略没有成功的先例） 

还有一类是消费者认可一个价格带，过低反而不接受（认为品质不好），打价格也没有用，如服务过的行业酸奶、卫生巾，这些品类只能往高端走（品牌传达的信息是品牌意图—定位、个性和形象，而非价格） 

因此，快消品中小企业开辟新的赛道、避开更好的产品误区、突出定位、避免被动的资源投入。 

是否要烧钱，传统上要BEP（BreakEvenPoint），盈亏平衡点（BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等等。找到真需求、刚需（Product/MarketFit）和变现的商业模式，看定了市场的前景，就allin，，特别是技术和产品本身已经很难形成壁垒的行业，建立品牌壁垒、消费者习惯壁垒和规模经济壁垒，让新的进入者无利可图。 

总结：市场只可遵循、不可挑战。Don'tout-spendthecompetition,justout-friendandout-trendthem!