全棉时代的翻车公关,让甲方学到了什么?

公关策划
果胶商业观察
 9890
6天前

2021年年初,一波又一波的公关大戏惹人眼球,你方唱罢我登场。

营销角度的评判,用力过猛导致出圈过度的,莫非全棉时代。

这个品牌比较有意思,母公司背靠上市企业稳健医疗。「从一朵棉花开始」,主力产品有棉柔巾、卫生巾、纸尿裤三个大品类,是母婴面向。但是,它最出圈的是棉柔巾,被用作洗脸巾。也就是说,它的客群范围可以扩大到整体女性。

不作不死,为突出清洁能力,发了个用全棉时代卸妆棉的「变脸」短剧场小视频,美女擦完变糙汉,吓走了尾随变态男。等等,这不是一石二鸟,既对女性开了外貌玩笑,又以猥琐形象污名化男性吗?

之后的走向,每一次都撞墙到业界范例。以至于不做公关的群众都痛心,你们公关怎么做的?还不如我去呢。

问题出在哪儿?就是根深蒂固的「甲方思维」。


01 认错之难


大家会觉得奇怪,从品牌商与消费者的维度,明明全棉时代应该是提供产品与服务的乙方,应该取悦消费者才对,为何说它是甲方呢?

那咱就一步到位地说,全面时代本次传播大失败的根源,就在于其对自身的「误判」,把自己当成甲方了。

不仅全棉时代,历数过往让人惊掉下巴的公关,无一不是走入了这个陷阱。

公关人可能会把危机公关的法则背诵得滚瓜烂熟,也会按照框架在特定情境中给出最优解。什么危机公关的5S原则、3T原则也好,从范德比尔特到艾维李的「宣传者」到「服务者」身份转变也罢,学界与业界的处理态度之下,不见得每次都转为危机,但总不至于越抹越黑的翻车了吧?

问题不在手法,那在于态度么?也不是啊,道歉书写得清清白白的对不起呢。

在于视角。

以此次全棉时代为例,有博主指出广告涉嫌侮辱女性,时间点是1月8日,引发了大量的转发关注。

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注意,全棉时代的首次回复是以评论的形式,时间点是在1月8日的10:22。其实就时间的反应上,已经很灵敏了。

但发现没,长长的一小段文字,全篇实在说为什么发这个视频,既然消费者生气了那我就下架。最后一句才带出轻飘飘的「抱歉」。

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非常明了,「道歉」和「对不起」是很难承认的。

划重点,这是甲方思维的第一大特点:不爱认错。

很多企业不认为自己是错误的,即便是在引发消费者不悦的情况下。它要解释,「我当时有我的想法,引起你的误会,这才抱歉。」

或者说,认识到错了,依然没有那么诚恳,依然要解释自己的初衷,生怕别人看不见自己的努力。

也许是企业家们都被蘑菇效应吓坏了,又或者,这个问题的基本盘在「面子」上。

cos一段企业家内心独白——道歉就是我错了,我不要面子的嘛?我平时做产品那么努力,没见人夸,这个广告想错了惹你不高兴了,我道歉不就行吗我也不是故意的。

是不是非常霸道,是不是非常「甲方」?其实许多企业的思维并没有完全转向服务型,他们有自己的坚守与执拗。

于是有了全棉时代的评论回复式道歉,在众多质疑评论中选择了其中一条,很简单,这就是想大事化了。

但显然是低估了网友们的愤怒。道歉,要正式。

于是1月8日16:21,全棉时代发布盖着红章的正式致歉。但发现没有,仔细看,中间两个大段的一半其实还是在自夸。

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无论如何,从速度到措施,全棉时代是做的到位的。可是,怎么看,怎么别扭。

这种态度你不能说是不诚恳,但就是,差了点什么。模板化,毫无灵魂,沟通一直是居高临下的,更是丧失基本的温度。

机器人式地走程序,自然难以获得原谅。


02 爆炸式自夸


本以为此事告一段落,但更令人窒息的操作还在后边。

1月10日23:17,全棉时代官博再次发表所谓「歉意告白」,洋洋洒洒两个版面。

看发布时间,非常耐人寻味。选择在夜晚11点后,社畜们的睡觉时间,一种可能是似乎是想淡化受众的情绪反应;另一种可能是,这两大页稿子是经过公司上中下各层员工甚至CEO审过改过,定稿后才赶紧发出的。

是个什么水平呢?视频软件大行其道的当下已经很少有人能耐心读这种毫无营养的官样文章了。于是评论区前排网友简单扼要地以图片总结了中心思想——

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哈?哈哈哈哈哈哈哈。

仔细一看,的确,又承认了一遍错误,紧接着,就不惜笔墨的写全棉时代的发展历程,创新科技,在疫情期间的各种作用,社会责任,巴拉巴拉。

知道的是在看道歉说明,不知道的还以为是企业BP呢。以笔者之前的甲方公关经验,这个还少了对公司CEO与集团董事长的宏韬伟略描述,加上之后就是一篇合格的取悦高层的满分道歉书了。

是这样,这就是甲方思维的第二个陷阱——难以停止的自夸行为。

犯错了,我自夸一下,别看我这里做得不好,可我曾经成就如何辉煌;别看我没注意宣传策略,可我的初心确实是爱护女性的……

这就是典型的甲方思维。消费者没人关心你有多少产能,你提供多少就业,你创造多少价值,就事论事不好么,或者拿出更稳健的审核机制不好么?非要自夸,合着是拿用户当免费流量呢。

为什么?还是甲方思维,企业公关取悦的是公司高层,消费者要道歉,要解释,可以,给你道歉,也给你一笔带过的解释。但是领导心里我们冤枉啊,怎么能因为一个小小广告的翻车,就抹黑了我们曾经做过的那么多引以为豪的贡献?不行,必须说清楚。

放在第一位的是公司决策层的喜怒,而不在意用户本身的感受。这是典型的思维错位,根深蒂固,短时间难以改变。

火上浇油,也许是火中取粟。也有人认为全棉时代的二次道歉属于有意而为之,为的是这天然免费的巨量流量。

但这个说法我并不赞同。美誉度永远要排在声量之前,骂名一单背上,品牌修复又要倾注多少资源与精力?得不偿失。

其实并不只是全棉时代,很多企业在道歉说明中都喜欢「王婆卖瓜」,完全不顾及受众的感受。似乎是想紧紧抓住转为危机的时间窗口,不想错过任何一次走红的机会。

明星的「黑红」没什么毕竟有死忠粉买单,但企业如果用这种类似饭圈思维的流量逻辑做公关,后果是可以想象的,哪有那么牢固的粉丝基本盘?

没办法,许多决策层都有一颗流量明星的心。殊不知,互联网时代的黑红红利已经过去,一大批路转黑正在开发票的路上。

求仁得仁。全棉时代也吸引到了广大权威央媒的关注。

无底线营销的帽子,不是自夸就能摘掉的。

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03 总结


全棉时代的一系列公关,完美诠释了「甲方思维」如何毁掉企业形象。但话说回来,能完全摆脱甲方思维的企业少之又少,可以说有时不是品牌公关工作人员的意志所能决定的,从企业管理角度来看,这是一以贯之的企业价值观使然。

甲方思维下的公关,是做给决策层看的,而不是大众。

爱面子,却不爱惜羽毛;想出圈,却不走寻常路。翻车,在所难免。

总而言之,回归乙方的服务本位,才是正确公关姿势的起始。


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