受新型冠状病毒疫情影响，营销领域的并购大多滞后。第一季度交易量降至2013年以来的最低水平，交易人预计第二季度的交易量将低于通常的水平；随着危机消退，2020年下半年将出现反弹。围绕广告技术和地理位置数据的交易可能会加速。如果投资者利用广告集团这样的重要但陷入困境的资产，也可能改变交易格局。

此前有消息称， NBC环球（NBC Universal）旗下的Fandango将从沃尔玛手中收购流媒体视频平台Vudu，这表明仍有机会，尤其是在数字媒体等领域。随着越来越多的人选择呆在家里，这些领域的用户消费正在增长。不过，疫情从多个方面冲击了该行业，使交易更具挑战性，尤其是在股票和债券市场的波动降低了企业估值，并限制了交易融资的情况下。由于许多广告主仍在继续削减支出，预测收入和盈利就变得更加困难——这些广告主投入在媒体、创意服务、技术和数据上的费用，为广告和营销行业的数千家公司提供了经济命脉。

「我们看到很多投资者——无论是战略或企业风险投资部门、家族理财、风险资本/私募股权基金——现在都采取了非常谨慎的方式。」Manatt, Phelps & Phillips公司数字技术业务合伙人NedSherman在接受采访时表示:「在他们更好地理解时间线和产生的实际经济影响之前，他们不愿采取重大行动。」

鉴于营销和广告服务行业包括广告技术初创公司和专业数据公司等，第一季度的交易情况有些不明朗。不过，根据Dealogic编制的全球数据，今年以来，这场疫情给所有行业的并购交易带来了冲击，第一季度并购交易总额较上年同期下降了35.5%，至6,901亿美元。对美国公司的收购总额达2,765亿美元，占整个美洲地区交易总额50.2%跌幅的大部分。

这种疲软可能会持续到本季度，大范围的封锁仍在生效。这些限制将持续多久，商业活动是否会稳定到足以恢复增长，这些都还有待观察。

「总体而言，我预计并购活动将在第二季稍减，然后在下半年反弹，」Technology HoldingsWorldwide董事总经理Terrence Kavanaugh表示：「在某些情况下，交易将被重组，甚至重新定价，这将导致一些延迟。」

火的洗礼

疫情对经济的影响，可能会以不同的方式影响战略买家和私募股权基金的动机。交易标的可能比几周前更便宜，但这些估值反映出，随着全球经济滑入可能严重衰退的深渊，它们的收入和盈利潜力存在更大的不确定性。对于最终复苏的形式，各方意见不一，这在短期内对达成协议增加了挑战。

「在一个一夜之间发生了本质变化的市场中，意想不到的不确定性让买家踌躇，迫使卖家重新评估他们的预期。」Kavanaugh说：「一旦当前形势企稳，企业对其销售和运营受到的影响有了更清晰的认识，预计并购活动将会回升。」

这场动荡加速了大型广告集团的长期趋势，这些公司面临着来自专注于数字和数据驱动营销的初创公司以及埃森哲等大型咨询公司日益激烈的竞争。过去几年一些最大的交易包括收购支持个性化广告和营销的数据平台。

「目前股市对传统广告集团的估值，比一些较新的、以科技为导向的竞争对手要低得多，」Kavanaugh说：「也许最终他们会完全取代传统渠道。」

广告集团更加关注内部运营，而不是向外寻找交易机会。过去几周，WPP、宏盟、阳狮、Interpublic和电通都宣布了削减成本的措施，包括取消股息、减薪，甚至裁员。相比之下，汉威士一直保持沉默。该公司首席执行长Yannick Bollore上个月向员工发送了一份备忘录，介绍其度过危机的能力。

「2020年，并购会发生洗牌。广告集团将面临太多的内部流动性问题，无法依赖外部资金或投资。」Greg Paull，咨询公司胜三（R3 Worldwide）的负责人透露说：「所有主要广告集团第一季度的预测都是悲观的。很明显，他们在接下来的几个月里会专注于应对自身的挑战。」

广告集团面临的挑战可能会使它们成为收购目标，尤其是那些已经涉足广告和营销服务行业的私募股权公司，比如贝恩资本去年以31亿美元从WPP手中收购了市场研究巨头Kantar的60%。与战略买家相比，私募股权基金拥有一个关键优势：它们准备投入大量现金，尤其是在估值如此低迷的情况下。据美国全国广播公司财经频道援引金融数据提供商Preqin的数据，这两家公司今年年初的未动用资本达到创纪录的1.45万亿美元。

随着资产估值的上升，他们在寻找好的价值方面也面临着困难，标准普尔500指数（S&P 500 Stock Index）在2月19日创下了历史新高。在接下来的几周内，股市戏剧性地转向熊市——这对广告集团的股票打击尤其严重——可能会激发私募股权基金的兴趣。

「私募股权公司密切关注六大广告集团，我不会感到意外，」Paull在谈及全球最大的广告集团时表示：「从市值角度看，它们处于历史低位，可能代表着较低的价格。」

疾风劲草

进入2020年，交易活动出现了减弱的迹象。胜三公司的一项研究显示，广告和营销公司去年的并购交易额下降了15%，至277亿美元，原因是它们撤回了对广告技术公司的收购。大型广告集团将并购交易数量削减了一半以上，其美元价值增长8%，至65.3亿美元。

在广告技术公司中，这场疫情可能会增加寻找买家或合并的额外动力，可能会加速近年来出现的整合趋势。程序化广告市场的淘汰时机已经成熟，尤其是在隐私限制方面，比如欧盟的GDPR和《加州消费者隐私法》（简称CCPA）对支撑数字广告定位的数据共享活动进行了限制。与此同时，定位数据服务行业也在围绕一小部分公司进行整合，本月PlaceIQ收购了leiot，Foursquare与facts合并。

在危机中坚持下来的小型企业，一旦疫情消退，它们的价值可能会出现强劲反弹。

「对独立公司来说，这将是他们渡过难关的一次重要的火的洗礼。」 Paull说：「如果可以，当并购活动恢复到2019年的水平时，它们的价值只会成倍增长。」