最近这三组文案,给我带来的思考

营销管理
文案怪谈
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2020-11-02

最近有三组文案给我留下深刻的印象。所谓“深刻的意象”,这是我的春秋笔法,不是说有多么好,或者说给我带来一些启发和思考吧。

一是想做到不“看图说话”,终究是要回归到创意的核心策略,它决定了你到底要说什么才是有价值的信息?

二是都说写文案要有洞察,洞察是什么?洞察就是生活中的方方面面,你发现了一个现象,说成了一个道理。

三是一个创意,只要一直坚持做,就会变成大创意,甚至变成一个品牌独有的超级创意,并积累成品牌资产。

下面,废话不多说,一起来品品。


第一组:美的之#美的童年#


这是八月份美的出的一套海报了。没去研究为什么在八月出,因为既不是儿童节,也不是美的自己的什么节,但这不重要。

有些海报,你可以看出明显是先有了画面,再有了文案的,美的童年这套便是。

因为最近自己也接了一些这种先有了画面再让你配文案的活儿,所以也有一些自己的心得,即如何避免“看图说话”?

“看图说话”就是画面有什么,你就说什么,这是不对的。你应该在核心策略的基础上,努力寻找画面之外的信息,你要写的其实是“画外音”。

但这不是说你可以天马行空随意发挥,你又要在其中有能与画面产生关联的一些关键字或词,所以难就难在这里。

01

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致长大的你:

愿你有奔赴

“东西南北”的勇气

不看文案,光看画面试试,就是一个小时候玩的猜方向的折纸游戏。那怎么办?这个文案就抓住了“东西南北”这个关键词。

但其实这个游戏还有关键的一层没表达出来,这一层恰好是需要文案点出来的,就是每个方向里面还有对应的要扮演的角色或者要完成的事情,那知道了这个,文案也大概可以这么说:

致长大的你:

找对了方向

去成为想成为的人

02

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致长大的你:

多点翻新“花样”

少点按步就班

这个游戏叫翻花绳吧,所以文案有了“翻新花样”的关键词进行关联;另外因为这个游戏需要一步一步来,所以也有了“按步就班”,但其实“按步就班”是错的,“按部就班”才是对的,我不知道是不是因为要关联那个“一步一步”的信息故意写错的还是...?如果是前者,是不是应该加个双引号?

03

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致长大的你:

快乐的回忆

才值得“存档”

都知道画面是一台录音机或者叫收音机。明显文案是从“录音机”去发想的,所以才有了“存档”这一说。其实也可以从收音机角度去想。

甚至你还可以从磁带或者“倒带”的角度,比如说:

致长大的你:

回忆可以重放

人生不能“倒带

额,算了,好像有点像交通安全公益广告。

04

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致长大的你:

“松发条”

是为了跳得更高

这个文案乍看一下好像没问题,要细究逻辑其实也有硬伤。这个玩具明明是发条拧得越多下,青蛙就跳得更远,并没有跳得更高一说。所以可以这么说:

致长大的你:

别为了走得更远

把自己拧得特紧

05

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致长大的你:

我们总是在

“碰撞”中产生智慧

这个游戏是弹玻璃弹珠,说实话,只是一盘散落的弹珠,这个画面有点难为文案了。你要是说“忘不了,那时弹弹珠的乐趣”那就是属于典型的“看图说话”了。所以文案用“碰撞”其实也对。

我想了想,好像也可以用“玻璃心”这个关键词来说,比如:

致长大的你:

“玻璃心”会在撞击中

变得更坚强

06

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致长大的你:

人生不过

“打怪升级”

这个文案其实也没错,但既然是“致长大的你”,既然是回忆童年,是不是应该说一些反成功鸡汤的话?所以是不是这么说会更好:

致长大的你:

人生不一定非要

“打怪升级”

或者类似从童年的角度,关怀现在的你,比如:

致长大的你:

别像小时候那样

太在意输赢

写到最后我发现,想要做到不“看图说话”,其实核心还是在于你的核心策略是什么?你的创意核心策略,你想表达的终极意图,才决定了你要写的文案。


第二组:蛋壳文创之#蛋壳洞察公司#


这是一个叫“蛋壳文创”的公众号,以“洞察”为主题出的一个系列文案,好像每次推文都会有几张这样具有洞察感的海报,我从中挑选了八张具有代表性的。

文案人为什么要观察生活,思考人生?就是为了产生洞察,发现真相。这八张海报,说的都是生活或者工作中极其日常普通的小事,但他们就在这些极其日常普通的小事中,发现了一些东西。

这些东西,有时只是还原一个场景,就够引发“我的生活被偷窥”的效果;又或者需要提炼成一个观点、一个发现,最终才能产生共鸣感。

下面自己看吧,就不一一解释了。

01

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02

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第三套:中国银联之#万物有诗#


我不知道目前云闪付的用户有多少,但对于银联来说,通过打造这么一个公益IP,聚焦关注这么一群有才华的“留守儿童”特殊群体,这一点可以获得更多官方机构的关注和社会各界的自传播,可能也是跟其他两大支付巨头相抗衡的办法了。

这套文案,其实它的意义已经不仅仅在于文案了。如前所说,当一个创意被反复执行,反复强调的时候,已经成为了一个超级创意,甚至已经孵化成了一个品牌超级IP。

从最开始的地铁诗歌POS机,到与农夫山泉合作的“诗歌瓶”,到壮观辽阔的“诗歌长河”,「银联诗歌POS机」就是这样的一个公益IP。

这次是一个诗歌“拼”成的动画,以“万物有诗”为概念主题,通过三首诗歌进行故事阐述,表达在孩子们的眼中,万物有诗。

万物有诗:一支真正属于中国的动画

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天空没有方向,鸟儿停在电线上,商量着往哪儿飞

方向

蒙蒙 10岁

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有一只蒲公英,它到处飞,想要寻找一个家

蒲公英 

玉发 9岁

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萤火虫飞到天上,就变成了星星

晚上

小姜 9岁

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我们每个人

都站在这块土地的词根上

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诗里有多少山水草木

就有多少

脚尖朝着故乡的人

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时间不言

像一棵树走在雾里

也像一个人长在雾里

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小时候

我们用整个秋天

捡自己的影子

不识天高地厚

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有时挨着一川烟草

想些无关紧要的事

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牛背上横着昨日的青山

以及我们长大以前

知道的事情

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歇脚的山鹊

是几竿竹子里

一个天真的标点

不过实话说,读这些诗歌,这些纯真的文字,老有一种心灵被净化的感觉,就大有一种星河长明,浮生若梦的体验。

愿每一个人都能被美好的文字治愈。

最后总结一下三点启发:

1、不要“看图说话”,写不出的时候,回到核心策略,它会告诉你要写什么?

2、请在生活中训练自己的洞察能力。

3、如果有机会有条件,去坚持一个创意,把它做成一个超级创意。

以上。


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