最近有三组文案给我留下深刻的印象。所谓“深刻的意象”，这是我的春秋笔法，不是说有多么好，或者说给我带来一些启发和思考吧。

一是想做到不“看图说话”，终究是要回归到创意的核心策略，它决定了你到底要说什么才是有价值的信息？

二是都说写文案要有洞察，洞察是什么？洞察就是生活中的方方面面，你发现了一个现象，说成了一个道理。

三是一个创意，只要一直坚持做，就会变成大创意，甚至变成一个品牌独有的超级创意，并积累成品牌资产。

下面，废话不多说，一起来品品。

第一组：美的之#美的童年#

这是八月份美的出的一套海报了。没去研究为什么在八月出，因为既不是儿童节，也不是美的自己的什么节，但这不重要。

有些海报，你可以看出明显是先有了画面，再有了文案的，美的童年这套便是。

因为最近自己也接了一些这种先有了画面再让你配文案的活儿，所以也有一些自己的心得，即如何避免“看图说话”？

“看图说话”就是画面有什么，你就说什么，这是不对的。你应该在核心策略的基础上，努力寻找画面之外的信息，你要写的其实是“画外音”。

但这不是说你可以天马行空随意发挥，你又要在其中有能与画面产生关联的一些关键字或词，所以难就难在这里。

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致长大的你：

愿你有奔赴

“东西南北”的勇气

不看文案，光看画面试试，就是一个小时候玩的猜方向的折纸游戏。那怎么办？这个文案就抓住了“东西南北”这个关键词。

但其实这个游戏还有关键的一层没表达出来，这一层恰好是需要文案点出来的，就是每个方向里面还有对应的要扮演的角色或者要完成的事情，那知道了这个，文案也大概可以这么说：

致长大的你：

找对了方向

去成为想成为的人

02

致长大的你：

多点翻新“花样”

少点按步就班

这个游戏叫翻花绳吧，所以文案有了“翻新花样”的关键词进行关联；另外因为这个游戏需要一步一步来，所以也有了“按步就班”，但其实“按步就班”是错的，“按部就班”才是对的，我不知道是不是因为要关联那个“一步一步”的信息故意写错的还是...?如果是前者，是不是应该加个双引号？

03

致长大的你：

快乐的回忆

才值得“存档”

都知道画面是一台录音机或者叫收音机。明显文案是从“录音机”去发想的，所以才有了“存档”这一说。其实也可以从收音机角度去想。

甚至你还可以从磁带或者“倒带”的角度，比如说：

致长大的你：

回忆可以重放

人生不能“倒带”

额，算了，好像有点像交通安全公益广告。

04

致长大的你：

“松发条”

是为了跳得更高

这个文案乍看一下好像没问题，要细究逻辑其实也有硬伤。这个玩具明明是发条拧得越多下，青蛙就跳得更远，并没有跳得更高一说。所以可以这么说：

致长大的你：

别为了走得更远

把自己拧得特紧

05

致长大的你：

我们总是在

“碰撞”中产生智慧

这个游戏是弹玻璃弹珠，说实话，只是一盘散落的弹珠，这个画面有点难为文案了。你要是说“忘不了，那时弹弹珠的乐趣”那就是属于典型的“看图说话”了。所以文案用“碰撞”其实也对。

我想了想，好像也可以用“玻璃心”这个关键词来说，比如：

致长大的你：

“玻璃心”会在撞击中

变得更坚强

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致长大的你：

人生不过

“打怪升级”

这个文案其实也没错，但既然是“致长大的你”，既然是回忆童年，是不是应该说一些反成功鸡汤的话？所以是不是这么说会更好：

致长大的你：

人生不一定非要

“打怪升级”

或者类似从童年的角度，关怀现在的你，比如：

致长大的你：

别像小时候那样

太在意输赢

写到最后我发现，想要做到不“看图说话”，其实核心还是在于你的核心策略是什么？你的创意核心策略，你想表达的终极意图，才决定了你要写的文案。

第二组：蛋壳文创之#蛋壳洞察公司#

这是一个叫“蛋壳文创”的公众号，以“洞察”为主题出的一个系列文案，好像每次推文都会有几张这样具有洞察感的海报，我从中挑选了八张具有代表性的。

文案人为什么要观察生活，思考人生？就是为了产生洞察，发现真相。这八张海报，说的都是生活或者工作中极其日常普通的小事，但他们就在这些极其日常普通的小事中，发现了一些东西。

这些东西，有时只是还原一个场景，就够引发“我的生活被偷窥”的效果；又或者需要提炼成一个观点、一个发现，最终才能产生共鸣感。

下面自己看吧，就不一一解释了。

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第三套：中国银联之#万物有诗#

我不知道目前云闪付的用户有多少，但对于银联来说，通过打造这么一个公益IP，聚焦关注这么一群有才华的“留守儿童”特殊群体，这一点可以获得更多官方机构的关注和社会各界的自传播，可能也是跟其他两大支付巨头相抗衡的办法了。

这套文案，其实它的意义已经不仅仅在于文案了。如前所说，当一个创意被反复执行，反复强调的时候，已经成为了一个超级创意，甚至已经孵化成了一个品牌超级IP。

从最开始的地铁诗歌POS机，到与农夫山泉合作的“诗歌瓶”，到壮观辽阔的“诗歌长河”，「银联诗歌POS机」就是这样的一个公益IP。

这次是一个诗歌“拼”成的动画，以“万物有诗”为概念主题，通过三首诗歌进行故事阐述，表达在孩子们的眼中，万物有诗。

不过实话说，读这些诗歌，这些纯真的文字，老有一种心灵被净化的感觉，就大有一种星河长明，浮生若梦的体验。

愿每一个人都能被美好的文字治愈。

最后总结一下三点启发：

1、不要“看图说话”，写不出的时候，回到核心策略，它会告诉你要写什么？

2、请在生活中训练自己的洞察能力。

3、如果有机会有条件，去坚持一个创意，把它做成一个超级创意。

以上。