2、我认为一个靠谱的文案总监，必须同时具备以下三个能力：文案强；策略强；能确保创意在落地过程中最大限度被完全执行。

3、文案强就不必多说了，这是你还在做文案的时候就应该炼成的本事，不然凭什么做总监，凭什么带好你团队里面的新手。

4、重点说一下策略强。很多人都觉得文案（创意）是文案（创意），策略是策略，这是不对的。好的文案，在你才入行写文案的时候，就应该具备策略思维。比如在你写文案之前，你就必须知道两个问题：A，为什么写；B，写什么。这就是基本的策略思维，只有具备这样的意识，你才可能写得好。

5、不要总指望策略来帮你梳理这些问题，我的经验，大部分时候你都只能靠你自己。

6、严格来说策略不应该是一个岗位，我们公司就没有策略岗，如果未来我们需要，那也一定是来负责PPT撰写和美化的。策略应该是一个思维习惯，或者说是一种工具模型，就像武侠里面的内修一样，他应该伴随你的整个创作过程。小到一句标题、一段内文、一个朋友圈广告内容的创作，大到一个品牌梳理、一次传播战役，无一例外。

7、很多时候，同时具备以上两种（文案输出和策略梳理）能力的人，并不一定是合格的创意总监。他们只是冠着总监（头衔）的熟练美术工，或者文案老师傅。

8、我遇到过很多这样的人，他们的文案创作能力很强，也具备独立梳理的能力，但他们的影响力只能到自己，再多就是自己带的一两个文案。他们甚至对自己写出的文案，最后的画面呈现都没有掌控力。所以我们总能看到这样一种畸形的行业现象：文案出生的总监，永远只能控好组里的文字输出，美术出生的总监，也只能指导指导手底下的设计师。

9、总监——作为创意这件事，最终负总责的那个人，我认为最难的是——“能确保创意在落地过程中最大限度被完全执行”。

10、我们经常看到很多好想法，还在团队内部执行的时候，就已经变样了。产生这种事情的原因很多，但归根结底就是因为这个团队的总监熊。我以前经常说行内的某些人，好不容易混上去，就开始鸡着（自己脑补一下东北小笨鸡冬天的模样），干活的全是手底下一帮新人，你能指望这个团队能出什么好作品？

11、好的总监应该在团队内部做执行的时候，就应该能一竿子插到底。你得清楚的知道执行的每个细节，去指导，去示范，必要的时候亲力亲为。遇到困难了去想办法，找人、找资源去解决问题，团队遇到挫折的时候带他们喝酒、撸串、讲道理，带给他们继续下去的勇气和信心。只有这样活才能干得好，底下的人才能成长。这两天看《夺冠》，郎平就给什么是团队好领导打了个样，建议大家都去看看。

12、一个团队的出品高度，基本决定于团队总监的高度。同样的，一个品牌的出品水准，基本受制于甲方的眼界。我认为这是“能确保创意在落地过程中最大限度被完全执行”的第二个阻碍。

13、不过上面这句话也不全对。品牌的出品受制于甲方的眼界，这对于单次出品来讲是铁律。但如果你能有机会持续服务一个客户几年，那么他们的专业认知，是可以被提升的。所以你不仅需要具备保护单次创作的能力，还得有持续输出和影响他们的勇气。

14、有一次和一个甲方朋友聊天，他说到一个观点：客户是可以被反洗的，只要你的体系足够强大。

15、经验告诉我，他说的很对。只要你仔细观察就不难发现：如果某个项目，总是AE在那里和客户的小策划沟通，这个项目的出品一定不咋地，甚至连服务都可能会很困难。好的沟通不应该是自下而上，而是自上而下。唯有如此，你才可能具备根本上的掌控力。

没了，祝大家放假不加班。