在2010年12月期的《哈佛商业评论》的一篇文章中， David C. Edelman指出，今天的消费者通过新的渠道与品牌建立联系——这些渠道往往不是品牌所能控制的——因此，传统的市场营销战略和架构需要重新考虑，而且其中有些甚至可以被认为过时了。Edelman这篇题为《数字时代的品牌：你把钱花在了错误的地方》的文章参考了David Court等人写的一篇研究文章，题目为《消费者的决策旅程》。根据这一理论， 消费者以前购买商品时，习惯于先缩小选择范围，然后最终做出决定——这一过程被称为传统的“市场漏斗”。“消费者决策旅程”这一理论提出了通往购买的更生动的路径，分为四个阶段：考虑，评估，购买，反馈，随后还有三个跟随的阶段，享受，提倡和反馈。

 

根据David Court的“消费者决策旅程”理论画的简图

这些沿着消费者决策旅程而打开的新的接触点，成为一个品牌在购买之前、购买过程中、更重要的是购买之后影响它的消费者的机会。 社会化是拥抱这些接触点的绝佳场合。 快进到2012年， “消费者决策理论”演化成了一个有着众多接触点的社会化忠诚环。 品牌在打造他们的社会化营销体验，而这种体验会从一个忠诚用户扩散到他/她的朋友，从而创造出一个强有力的社会化忠诚环。如果做法得当，会持续不断地培养品牌的忠诚用户。

下面是市场人建立这一社会化忠诚环的四个方法：

我们都知道，粉丝不会把广告分享给朋友。广告有时效果奇佳，但有这种效果的广告简直凤毛麟角。分享一个带有明显广告色彩的信息会看上去有强迫成分，或者，更糟的是，产生垃圾信息。但是粉丝可能会分享一个购买的思考过程，并鼓励朋友们回馈。例如，想想看一个很大的消费者购买决定——买辆车。在社会化媒体平台上，买辆车可以是一个全新的社会化体验。 现代汽车最近的一个营销活动鼓励粉丝们，通过选择不同的选项和色彩，知道最终呈现出他们想要购买的汽车的完整图画，来设计他们自己“梦想中的汽车”。那些粉丝可能就会把他们的设计分享给朋友，让他们提供建议：你感觉我开这辆车怎样？ 通过分享这一梦想中的汽车设计， 那个消费者其实已经在明确告知他/她的朋友，他/她在考虑买一辆现代。 可能那些朋友就会想，“啊，如果玛丽在考虑买现代，而她一向做事周全， 那么，也许我也应该考虑买现代。” （记住，这些是玛丽的朋友。 不是每个人都认为玛丽做事周全， 但她的朋友会更加信任她，也会比别人更易受她影响。）购买的考虑因素就这样被传播了。 事实上，被分享的是“推荐”。

购买一个产品的最有力的推手是其他人的推荐。 社会化实验室最近的一份研究发现将近2/3的网络购物者在下单前看了Facebook上朋友们对产品的评论。来自一个朋友的推荐是最值得信任的，这一点毫不奇怪，因为它原汁原味。

新比利时酿酒公司最近退出了一款新的啤酒——Shift Pale lager。这款啤酒只通过社会化渠道推广。 该公司鼓励它的粉丝邀请Facebook上的朋友一起来这款新的啤酒。 邀请朋友一起喝一杯是Facebook上最常见的社交行为。邀请朋友一起喝Shift Pale Lager，也同时暗示对这款啤酒的认可。 新比利时酿酒公司让粉丝们很轻易地替它去把这款新啤酒推荐给朋友们。 作为奖励，参加这一活动粉丝将有机会通过抽奖赢得在他们所在社区举办的Shift派对的邀请。

你的品牌有偶像性的，或者非常显眼的形象/图片供粉丝们使用吗？ 你有很棒的教育性的，或娱乐性的内容库，给粉丝们提供有趣的“如何做”的内容让他们看或分享吗？给粉丝们提供些他们能用的材料，而这些材料应当是令人愉悦的， 与你的品牌相关的，以及可分享的。

在环球影业为电影The Lorax做的一个照片营销活动中， 粉丝们被鼓励去把Lorax的标志性的大的黄胡子加到一张照片上，然后分享给朋友。甚至，粉丝们可以把这张照片作为个人资料的头像。 和朋友们分享可爱的小宝宝或宠物狗长了大黄胡子的照片，很容易激起各种各样的评论。每个看到照片的人都会认出Lorax的标识性大胡子，这又自然地把品牌引入了朋友间的对话中。

创建一个充满了互动、可分享的行为和活动的在线内容将建立一个不可阻挡的社会化忠诚环。 例如， 《户外杂志》每天向粉丝们提出健身相关的问题，来测试粉丝们的健身IQ。延续这个势头，该杂志最近在Facebook上推出了“你是什么样的旅行者？”活动，让粉丝们回答一系列问题，来帮助辨别他们是什么类型的旅行者。 这些做法展示了创建能让粉丝们愿意去和朋友分享的，强相关性内容的力量。这些内容引发一连串对话，而品牌是这些对话中的参与者。

考虑到Facebook和Twitter这样的社会化平台不可思议的力量，以及相对来说还算新来者，例如Instagram和Pinterest的发展速度， 今天的品牌必须关注如何把社会化渠道融入他们的整体市场计划中。 通过在一开始就设定清晰的目标——知名度、采纳度、利润——以及把这些与商业目标绑定，品牌就可以收获忠诚环带来的价值。