土味营销是一把双刃剑,玩不好可能会自伤

设计作品
狼道
 1720
2020-09-19

在一向推崇高大上的营销界,

不知从何时刮起了“土味”风,

那么多品牌前赴后继的选择土味营销,

为什么呢?


土味营销这个名词诞生的时间比较晚,

但是这种营销方式一直存在。

不论是街头巷尾的小广告、单页,

还是经典代表海南椰树椰汁。


 


开启土味之旅的品牌很多,

老乡鸡农村发布会、五芳斋土味视频、喜茶多肉玫珑瓜新品广告,

还有其他知名品牌也做过土味广告,

比如支付宝、淘宝、腾讯等都曾做过土味广告等,

国外品牌也来凑热闹,像迪奥、巴黎世家等。


有些品牌因为土味营销获得了巨大的关注,

还有品牌因为土味营销导致品牌受损。


    洋品牌的土味之旅

作为全球著名时尚品牌迪奥,品牌设计始终保持高贵优雅的风格,

由于一支土味广告遭到群嘲,

电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式,

让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”。

这则广告让迪奥失去了以往的品牌格调,自降身价,

在消费者心中的奢侈品品牌的形象也大打折扣。

 


巴黎世家的七夕广告,

更是以淳朴的城乡结合部画风和九十年代影楼画质,

让网友直呼土瞎眼,

玩土味营销而翻车。

 

    



洋品牌玩土味营销翻车案例又不止这两家,

如何将品牌的自身调性与本土文化完美融合

成为这些奢侈品品牌需要面对的难题。

洋品牌以什么心态做出的这些土味广告,

我们不得而知,

应该这些大品牌的水平不止于此吧?


洋品牌土味营销遭遇水土不服,

看国人是怎么玩转土味营销的吧?


 老乡鸡的土味之旅


一场200元的发布会,让老乡鸡成为网红。

 


疫情期间3月18日晚,

老乡鸡在微信公众号发布了一段视频,

团队花200元给董事长布置了一个场地开发布会。

58岁董事长束从轩在红砖墙、小黑板前主持了发布会,

台下稀稀拉拉坐着几位老乡,

在视频里,束从轩网络热梗频出。

当晚,老乡鸡登上了微博热搜,

发布会之后,全网曝光量超10亿,

微信公众号推送阅读量也超10万。


这不是老乡鸡第一次刷屏,

在2月份,疫情开始的时候,

束从轩“手撕员工信”的视频已经在抖音和微博火了。

视频中,束从轩拒绝了员工的“降薪”请求,

并表示“就算卖车卖房,

也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。


近日老乡鸡和岳云鹏牵手成功,又收割了一波热搜。

城市套路深,我要回农村,农村路也滑,人心更复杂。

没想到一个代言,老乡鸡也是一套一套的。


首先来看老乡鸡为进驻北京造势,束从轩拍了一段说相声的视频。

 


岳云鹏则回应,亲手炖了一锅鸡汤,

意思是说相声嘴要硬,还是怎么滴?

 


然后,两人你来我往,相互撩拨,

并引来郭德纲、郭麒麟、KFC、麦当劳等围观。

当然,老乡鸡的诚意满满,

再加上粉丝们的保媒拉线,这段姻缘成了。

不知道媒人们有没有吃上猪头呢?

 


老乡鸡与岳云鹏的互动,从3月份就开始了,

应该已经为代言埋下伏笔,

经过这么长时间的酝酿和发酵,到官宣,

可算是老谋深算,当然也取得很好的效果。

 



老乡鸡的一系列土味营销成功,

来自于不管是品牌双微,束从轩网红人设打造、

还是宣传物料风格,乡土气息浓厚,

都是很接地气和搞笑,

与岳云鹏的人设高度契合

造就了这一场经典的土味营销的案列。


不论什么营销手段都有存在的价值,土味营销也是一样。

土味营销的核心是与消费者习惯的高大上的营销手段一种反差,

重点在真诚和接地气

在一定程度上满足了消费者的猎奇和看笑话的心理,

可以出奇制胜,在一时带来巨大的流量,

但长远来看,很少能为品牌带来增值和溢价,

而且反复使用容易失去了差异化与新鲜感,

会显得非常生硬与尴尬。


品牌方使用土味营销手段,

可以作为某一特殊产品或一时宣传手段的佐料,

改变一下受众的口味。


除非土味营销与品牌调性高度契合,

才能在不伤害品牌形象的情况下带来可观的流量!




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