品牌的灵魂:核心价值定位

品牌战略
迈迪品牌咨询
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2020-09-18

品牌核心价值(BrandCoreValue)又被称为“品牌的灵魂”。 

对产品品牌而言,品牌核心价值是指品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓,是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值。全面营销推广的一致性或全部业务与产品的关联性。 

对企业品牌而言,品牌核心价值是超越商业利益的价值创造内核,往往是长期坚守的行业理念或企业愿景使命,也是企业力图打造的声望所在。 

这里面有两个关键: 

■ 核心性:核心的才是根本的 

一个品牌在消费者大脑中可以留下的内容比较多,而品牌核心价值是这些内容与信息的浓缩,所以应该是概括性的、精华的、最富吸引力的和传神的。

■ 价值性:价值的都是利他的 

品牌核心价值的来源毫无疑问应该是品牌的产品与服务,随着产品与服务的升级与创新,品牌的核心价值应该能在不同的产品与服务之间得到延续和传承,而不是随着产品变化而变化。 

所以品牌核心价值必须要具备包容性和前瞻性,它应该是品牌一系列产品与服务的内在共有价值,所以有时也将品牌核心价值称为“品牌本质基因”(DNA)。 

价值的产生通常要综合考虑三个维度,即品牌过去已经积累了什么、企业的能力能支撑什么,以及行业的发展与消费者需要什么,一个好的品牌核心价值应该是综合这三个维度精华的产出。 

可见,品牌核心价值并不需要大段的文字来描述,而往往采用关键词,关键句的容易记忆与容易传播的形式,而且一个好的品牌的核心价值通常要满足四个标准,即浓缩性、有意义、独特性和承前启后: 

▌1、浓缩性:多则惑,少则明,无需面面俱到

品牌核心价值要具备很强的包容性,这种包容性囊括纵向和横向两个维度。纵向包容性是指时间跨度,横向包容性是指业务与产品跨度。从实践角度看,企业的业务与产品越多元化,品牌核心价值越抽象,如通用电气(GE)的“梦想启动未来”;反之,企业的业务与产品越聚焦,品牌核心价值越具象,如南孚电池的“耐用:1节更比6节强”。

另一方面,品牌核心价值又要能传神地抓住产品与服务的本质价值。虽然企业的产品与服务非常丰富,可提炼的价值也非常多,但品牌核心价值不能追求面面俱到,甚至有些时候必须要做出舍弃。对于很多企业的领导人而言,这是非常纠结甚至不解的一个问题,因为看着企业众多的业务和产品就像看着自己一群孩子一样,哪一个都很可爱,哪一个都有优点。这样纠结的结果往往就是搞组合、搞平衡,一个品牌出现多个核心价值,这并不可取。

试想一下,如果一个汽车品牌号称自己是“尊贵的、有驾驶乐趣的、安全的、高品质的、充满速度和激情的……”这是一种什么感觉?

一句话:浓缩才是精华。


▌2、有意义:务实有力,定位鲜明,避免假大空

产品品牌核心价值要对目标消费者有意义。品牌核心价值应该是消费者导向的,这一点不难理解。更重要的是,品牌核心价值应该能与目标消费者的核心需求形成共鸣,从而驱动消费者的品牌偏好。

企业品牌核心价值要面对多样化的利益相关体,其意义在于多方群体都喜闻乐见的共鸣,这就需要对企业所经营的业务领域有产业高度,社会高度的价值洞见与人文情怀。


▌3、独特性:人无我有,人有我优,不可人云亦云

品牌核心价值应该追求独占性,与主要竞争品牌形成差异化,人云亦云式的做法是不可取的。如何体现独特性要从两个角度出发:对内要考虑品牌自身的独特优势和能力;对外要考虑“竞争定位图”中的机会点。局部要考虑业务领域内的竞争力,全局要看到在产业链前后周边的角色与使命。


▌4、承前启后:传承既往成就,开启未来发展,不能鼠目寸光

即继承性和前瞻性兼顾。对于一个既有品牌而言,品牌核心价值不应该脱离品牌的历史而存在,品牌在过去的业务与产品中积累下来的正面资产应该要得到继承,以保障其延续性。

另一方面,品牌核心价值不能只停留在过去的成就上,而应该着眼于品牌未来中长期发展的需要,尤其是要考虑行业趋势、战略升级和生意拓展空间的需要。


虽然品牌核心价值不等于品牌口号,但是如果品牌核心价值的表达简洁有力而富有激发力,当然是更理想的。有激发力不仅仅是对消费者而言,对企业内部人员的激发也同样重要。 

品牌核心价值的类型比较多元化,可以聚焦于过程,也可以聚焦于结果;可以是理性的,也可以是感性的。它既可以来自企业的内部,如基础平台、产品、过程与方式等,也可以来自外部,如个性、价值观、用户体验等。 

关于核心价值的设计与规划,可以参考如下模型工具:

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 迈迪核心价值模型图 


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