双十一对话年轻人丨微播易发布《2020老牌国货的年

案例资讯
微播易
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2020-09-17

双十一节点将至,各类品牌的投放已走向高峰,但对于内容营销的策略,存在较多问题,近期微播易(ID:weiboyiweiboyi)整理了#决战双11系列内容,感兴趣的朋友可关注微播易官方微信公众号(ID:weiboyiweiboyi)获取。

当增量瞄准Z世代,品牌终于发现对这一新消费知之甚少。但近年来老品牌焕发新能量的例子屡见不鲜,六神“绿”了全网,大白兔线下展会频繁,泸州老窖香水一喷就“醉”...国货美妆品牌也毫不示弱,以丸美为标本的本土品牌,通过事件、内容营销,刷屏全网。

它们,是如何在社媒营销时代玩转泛娱乐平台?如何精准营销看似客单低的新消费者?又是如何一步步打造自己的爆款、明星产品的?

*文中数据来源于微播易大数据平台,内容发布自《2020老牌国货的年轻化之路》:

01)耐打的轻奢品,瞄准年轻人敢赚敢花

2002年“出生”的丸美,在国货品牌中知名度及美誉度极高。但近年来的网红品牌迭出,美妆赛道拥挤,新人群对固有的品牌力并不感冒,所有的品牌都在重塑营销keywords,与推广思维,力求与用户建立新的对话。

从产品与品牌角度来看,保持固有产品的优势,卡位精致护肤的眼霜赛道,顺应市场差异化竞争的需求:1、建设清晰的品牌精准定位;2、强劲的研发实力和研发系统;3、强大的生产和供应链管理能力;4、多渠道协同发展和精细化销售体系。

通过历史沉淀的核心竞争力,面对对眼部护理需求较大的25-45岁成熟女性,展开核心影响力传播,对18-24岁新兴起用户,创造兴趣内容短、平、快传播。并根据核心、新增人群,不断迭代新品。

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图片来源:微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

在产品的基础上,不是让用户看见新的丸美,而是让丸美影响新的客户。所以不难看出,近年来整体以“塑品牌、提调性、年轻化”为核心营销目标。

通过多年终端服务以及针对性营销塑造较为高端的品牌形象,培养较高忠诚度的客户群体,并在消费升级驱使下通过明星品类的升级提价实现稳健增长。

首先,是官方代言人的选用,基于明星形象与品牌形象的强关联性,灵动、真实、气质极佳的周迅已为品牌代言7年之久。今年520,在丸美IP节日-会员日直播的现场,周迅参与直播并分享日常护眼心得、畅谈少女心事、使用“小红笔”产品等,以真实“消费者”姿态创造极富感染力的代言后效。

今年,丸美除了精选代言人塑造高端形象,也开始重视年轻化流量,在官宣丸美与朱正廷的合作后,仅是 #朱正廷的眼角这一微博话题,阅读量和互动量就分别达到了3.3亿和122.3万。

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明星的选取不只是品牌固有气质的融合,也是对丸美整体品牌形象、价值、影响人群的重新构写,在自带流量的品牌营销内核外,又在新综艺、真人秀、大头贴、明星播报等方式植入,将产品融入剧情,让观众在潜移默化中转变为隐形消费者,借势明星及IP力量,提升品牌流量,为明星产品扩大消费受众。近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速增长。

02)年轻化营销思维,社交媒体平台成发力焦点

说到年轻化的营销,丸美深谙社媒营销知道,通过创意产品、社媒营销、粉丝经济等发力品牌年轻化,通过主流的三种内容打法,深入年轻人腹地。

1、内容营销:微博、小红书、抖音和B站是丸美内容营销阵地,邀请美妆博主分享眼部护理小知识,建立品牌好感。

2、活动/话题/互动营销:丸美在社媒平台制造#我的眼睛会发光、#朱正廷的眼角,等多类别话题捆绑互动,从创意、兴趣的角度出发,深入洞察95后、00后的需求和喜好。

3、跨界营销:跨行业创造新审美潮流,例如丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转时尚跨界,推出弹力限量IP礼盒。

同时,社媒投放带来的高流量和强人气是打爆品牌的基础,除了主流打法,丸美在投放中,对KOL内容、KOL选取、投放平台的分布也很有门道。

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图片来源:微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

1、从KOL内容来看,其投放内容重点为产品本身,据微播易大数据显示,丸美内容种草TOP3分别为专业测评,单品种草、好物分享。

2、从种草平台来看,重点发力于微博、小红书、微信、B站。传播路径:从微博预热,小红书、微信、B站辅助传播,抖音做长尾传播

3、从种草KOL等级分布,发声主体以尾部KOL居多。金字塔式KOL传播矩阵,其中明星和头部KOL集中在微博和小红书。

4、从KOL垂类来看,跟大部分美妆品牌相同,同圈层KOL投放量较大。以美妆和日常类KOL为主,并向其他圈层辐射。

03)把握爆款节奏,创造Z世代独有的品牌理解

品牌传播不是一套方法论,面对千人千面的需求,尤其是Z世代的新群体,它务必结合到品牌内容之中,打造独有的文化圈。

据资料显示,年轻人消费的三个关键词为“社交、悦己、兴趣”,而兴趣和爱好又是社交与悦己的基础。今年上线的丸美新品小红笔,通过B站渗透、传统投放、媒体矩阵三部曲,形成品牌强曝光。

为吸引新生代年轻消费群体,丸美锁定Z世代聚集的文化社区B站作为活动一大传播阵地,联手当红国漫IP《狐妖小红娘》打造了一场#丸美东方国漫眼 大赛。 

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#丸美东方国漫眼 大赛以一只魔性混剪视频拉开序幕,视频中动漫角色与明星同屏PK“眼”技,趣味内容吸引了众多B站用户前来围观。 

同时,@紧张的猫饼、@脐带老妖、@虫哥说电影等活动特约UP主也根据比赛规则发布了原创视频,KOL的示范加上丰富的奖品设置,令许多用户纷纷上传自己的原创东方眼视频参与比赛。 https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/JfjYR79HiadPY5Bq9Ciay0cd3e8B5vpWzQwFeRNVSPs9scAUbpW1vFGrdvXdJUQ8RboAfl6w4D7IiclU8IvDjtGdQ/640?wx_fmt=png

在国漫IP的人气加持下,“丸美东方眼”在B站实现完美破次元,新品“小红笔”高度曝光,在年轻圈层中的认知度得到大幅提升。 

除了B站主阵地,通过线下大屏、楼体广告等传统投放渠道,持续做品牌和产品曝光,辐射更广泛用户群体。后续联合媒体矩阵,点亮东方眼背后的故事,二次传播,炒热话题。搭配明星、KOL的社交媒体平台联动效应,全网视线聚焦,深植用户内心。

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图片来源:《2020老牌国货的年轻化之路》

一轮操作之下,其小红笔的东方国漫眼大赛已成为现象级的营销事件,拉动年轻人喜好,对各个圈层进行击破,让其新品强势出圈,线上流量运营和线下铺货,助力销量暴涨。

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图片来源:微播易《2020老牌国货的年轻化之路》报告

老牌大厂真的只有全产品贴上网红标签才能出圈吗?其不。国货大厂固有品牌价值,容通过价值创造二次价值迸发,纵观想要年轻化的品牌,我们以丸美的新营销之路,总结以下三点建议:

1、保持调性:丸美以高调性斩获“轻奢”年轻用户,新品中高端定位,逐鹿抗衰市场。

2、与年轻人对话:以年轻语言与用户对话,不放弃品牌长线文化价值。积极面向新平台,找他们热衷的语音与文化。

3、找寻转化路径:多品牌布局电商渠道,线上传播+线下铺货+用户反馈相结合。


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