为什么离开了主播和直播,销售额就扑街?

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2020-09-13

前言

主播在,销量在

主播无,销量无

公司内部无法自主把控销售额,那么阅读此篇或许能给到你一些启发。

前天跟一个做日化护肤的朋友聊天,他说:“16年淘宝直播开启内部测评,17年我就开始和淘宝主播合作,进行主播卖货,在淘宝内部获得了一批流量红利。”通过淘宝直播天猫旗舰店的年销售额从几十万增到近千万,最多的时候一个月会有7,8个主播为店铺引流。

现在各种平台都在直播,流量被分散。主播的费用也水涨船高,产品定价越来越低,赠送产品越来越多,一场直播下来,基本没有什么利润可言。

如果遇上退货率较高的情况下,还略有亏损。可是不能不硬着头皮做下去,一旦不做,进店人数和销售额直接下滑,惨不忍睹,陷入了恶性循环。”

我不禁有个疑问,运营天猫旗舰店3,4年的时间,按照以往年入千万销售额的业绩来看,也应该积累了不少用户群呀。怎么就离开了主播,就会没有销售额了呢?

他说:“因为这些顾客都是奔着主播来的,基本没有什么回购率。我们也不是知名大品牌,没有品牌影响力”

我不禁沉吟了一下,我这位朋友目前最要紧解决的不是品牌知名度影响力的问题,也不是寻找新流量方式的问题,而是要解决有销售额有顾客,却没有用户的问题。

其实有这个问题不管是线上还是线下,都会存在。譬如说线上依靠直播,主播,电视购物等等引来的流量,譬如说线下依靠渠道商,经销商提供客户源。都存在着合作的中断,导致客户源断供或丢失的风险。

我用一个路径图来展示他现在的一个销售状况

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从销售路径图就可以看出,主播/渠道是商家到达受众群体之间的桥梁,一旦桥梁断掉了,就没有路径接触到这些顾客了。同时,如果一家店面或者一家企业的销售业绩来源60%以上是依靠这种路径来获取的话,那么就会对此产生非常大的依赖。在合作方式,议价权,甚至产品研发上都丧失掉话语权。

因为主播/渠道在整个市场价值链条中,她们是流量贡献,业绩贡献。而企业在某种程度上来说则成为了产品提供和售后服务方。

那要怎样来走出这样的怪圈,尽可能的去杜绝和规避这样的风险。把主控权放在自己的手里呢?


【转换思维】


思维模型不变,企业的增长地图就不会变。 

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在原有的思维模型里,商家保住销售额,提升业绩,不断的寻找新主播,拓展新渠道商,将大量的时间和精力放在找合作方,引来足够的流量客源,进行销售。

典型的销售思维,永远走在拓新的路上,重复劳动。所以,要挣脱桎梏,首要任务是切换思维模式。


将销售思维转换为用户运营思维


       

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不管是新店铺还是老企业,现阶段有没有一定量级的客户基数。用户运营思维的基调就是处理企业和客户之间的关系程度。围绕留存,口碑,忠诚进行思考和运营。

当切换思维,用用户运营思维去看待,那么主播的引流就变成了一个开端,而不是结果。经营重心和资源自然向用户运营方面进行倾斜,着重落在如何与客户产生关系,产生良好且长久的关系上。

思维变了,行为就会改变,行为改变了,结果自然也就不一样了。把从通过主播和用户隔空对话变成建立用户连接。

建立用户连接的第一个方法就是让用户从关注主播到用户关注她自己,进而和商家建立有效连接上来。

怎么让用户关注自己,进而与商家/企业建立有效连接呢?


【提供价值】


1、用产品价值来破冰

  • 让顾客感知你,认识你

  • 让顾客通过你来关注自己

试想一下,在2,3个小时的时间里,主播要销售几十件不同的产品,N个品牌,留给每一款产品的时间都非常有限。所以主播经常会采用夸张的语言,极快的语速,低价多送的优惠,紧张刺激的抢购等等环节来让观看直播的人肾上激素飙升,在OMG,买他买他买他,瞬间下单购买。无意识的成为了你的顾客,也成为了其他商家的顾客。

那个她即将接收的快递包裹里的产品,就是你们破冰的重要工具和载体。所以,这个载体怎么在同期收到的N个包裹中,同类产品中脱颖而出,产生初步印象和好感,优先记住你,是第一重产品价值。

客户通过你的产品,能从无意识的看官购买变成有意识的自我需求的选择是要赋予客户的第二重产品价值。

怎么理解?举个例子:

譬如口红:在一场4小时的直播里,冲动购入了好几个品牌的主流色和经典色,譬如:迪奥的999,阿玛尼的400,兰蔻的196,成为了多个品牌的顾客。在一堆快递收货后,打电话过来跟顾客交流的品牌会比只有快递公司提醒短信的品牌更让人记忆深刻,更快拆箱。

如果这个品牌在产品中随附上这管口红约会时,上班时,旅游时等多种场景和化妆视频教程,是不是有意识的让顾客提高了使用频率,增加了使用场景。

如果加赠其他彩妆小样或者优惠券,这个顾客是不是大概率的登录店铺进行相关彩妆产品的购入。

从直播间的无意识购买变成有意识的选择,把主播的流量变成自己的客户。

2、提供情绪价值积累情感

人都是受情绪支配的,无论是优秀还是平凡,都需要安慰,指导,分享,陪伴和新奇等,一个产品,一个品牌越能在与客户的每一次互动中,赋予客户正向的情绪体验,客户对品牌的好感和忠诚度积累越快。

什么是情绪价值呢?

就比如在网上广为流传的一个故事,一个顾客走进海底捞火锅店,一个人吃火锅。在偌大的堂食空间,周边的食客推杯换盏,热烈非凡,形单影只难免被衬托的有些孤单。海底捞的服务员在这个顾客对面的位置上放了一个憨憨的大公仔,陪着这个顾客。

这个时候,海底捞就给这个顾客提供了温暖、满足、开心的情绪价值。

就像我之前写的《这个美容院,让你心甘情愿的重复消费》这篇,他们在与我的互动中赋予了我惬意,安全,愉悦等等非常多的情绪感受,从而让我成了他们的死忠粉。

3、晋升情感价值,深度缔结关系

亚里士多德将人称为“社会性动物”。有一种强烈的归属需要(need to belong)-与他人建立持续而亲密的关系的需要。乐于跟那些能带来报偿的人交往,还喜欢跟与那些能让我们心情愉悦的人交往。当跟某人交往所得到的回报大于付出的成本,那我们就喜欢并愿继续维持这种关系。换而言之,企业和用户之间也如此。

企业和用户之间要缔结情感关系,要将情绪价值晋升到情感价值,有两点供参考:

  • 创造有意思的互动

所有的喜欢都是“熟悉”+“意外”,重复会让人审美疲劳,所以在跟客户长期的关系运营中,有意思的互动,意外的小惊喜,都会让客户感觉到这个企业的鲜活和生动。

  • 制造有意义的记忆

给客户制造美好的记忆是情感升温,关系变紧密的不二法门,有很多企业和品牌,通过与客户一起做慈善,通过邀请客户参与高规格的品牌活动来创造属于企业和客户之间的专属记忆。

在天猫淘宝平台里,很多店铺都挂有一句话:“你购买此产品,将会为某慈善基金捐赠1元钱”,这个就属于运用人的“好善心”来一起做有意义的事情。间接的向客户表达企业文化,品牌精神。

共同有意义的记忆越多,客户越忠诚。这种价值更能经受得起持久的市场竞争的考验,才能让企业焕发出难以被模仿与复制的核心竞争力。


写在最后:


如果陷入到一个困局,那么试着切换到新思维,建立新系统。

诚如此篇

从销售思维切换到用户运营思维

在用户运营思维的体系里建立“产品,情绪,情感”的价值交付体系。

这篇没有操作方法,旨在开阔思路。只有思路开阔,才能根据自己的实际情况进行方法方式的创新和操作,建立自己的用户运营体系。

如果你有用户运营,会员体系方面的困惑与心得,欢迎在评论区交流哟~

本文作者:Taya雅


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