（图：母婴生态大会现场）

感谢杨总，感谢母婴行业观察，为我们母婴行业的服务者们提供了一个一年一度的盛会。

我相信在座许多朋友都知道一物一码，各行各业目前也有不少品牌在使用一物一码作为线下场景产品的营销手段。

（一物一码营销：消费者通过物品扫码参与品牌的营销活动）

我们去年做过一项调研，体验了市场上200多个产品，发现大多数的产品在一物一码营销手段上都比较雷同：扫了码，转了个转盘，抽了一些现金或者积分。

我们知道已经购买过产品的用户是我们真正的种子用户，但上述营销手段显然还是比较基础的，并没有对我们的种子用户进行深挖，达到最佳的营销效果。

所以今天，想给大家带来的分享主要有两点：

1）关于目前一物一码最新的应用手段以及行业内前沿的营销理念。

2）关于一物一码如何能帮助我们的品牌真正赋能到线下渠道与门店，为门店带来更多有效的营销活动与流量。

首先，我想分享两组数据

第一组数据是近十年我们通过对2000家消费品的服务，累计赋码量达到了1200亿，平均扫码量在3000万一年。

从中我们发现了从2015、16年开始，不仅是扫码量逐年跳跃式增长，部分行业的扫码率也呈现了指数级的递增。

第二组数据是近两年我们几个主要消费品细分行业扫码量占比的变化，其中母婴行业从43%上升到49%。虽然只是6个百分点，但对应总量的基数，那就是多了将近200万的扫码量。

对于母婴行业，2019年比18年在扫码量上增长了64.04%。这充分证明了我们这个行业的消费者在市场的教育下已经快速培养了扫码习惯，具备了扫码意识，为我们接下来利用一物一码做营销打好了基础。

那么，回到我们的一物一码，一物一码究竟能做些什么？

可能传统观念会浮现出：

防伪溯源查询？渠道窜货管理？

甚至在许多人的印象里，一物一码营销就等同于扫码抽红包得积分活动

我们认为，一物一码不仅在技术上能做到的，已经远远超出了这些理念，并且在价值上，会对我们传统的市场营销形成一种新的颠覆。

我们认为，一物一码具有三大价值：

1）一物一码是“人货场”互联的基建

2）一物一码是品牌在DT时代的核心数据源

3）一物一码能将营销活动触达终端，赋能渠道提升动销

在2014年北京大数据产业推介会上，阿里巴巴首次提出了我们正从信息技术主导的IT时代，正式走向由万物互联构成的DT时代。“人货场”的大数据也在之后不断被各类科技公司与互联网公司推动着。

万物互联时代，是需要通过数据对人货场进行重构，实现人与人的互联、人与物的互联、物与物的互联。其中互联的关键在于每个品牌的产品能够与你们用户的唯一识别代码进行互联。

在我们国家发展的30年里，我们已经做到了二代身份证与手机号码实名认证，通过“一人一码”实现了人与人之间的互联。

我们都知道人与人的互联已经能够帮助我们在互联网电商场景实现“千人千面”的营销手段，让我们更了解消费者的喜好，来做精准的传播与服务。

那么当产品实现一物一码后，通过人与物的互联我们能做到什么呢？

因为物是关联场的，所以我们通过一物一码不止能做到在线上，而是在全场景下的大数据关联。让我们对用户的标签体系做到更丰富、更立体、更准确，从而更好地去服务我们的用户。

（万物互联的DT时代）

（图：一物一码数据来源）

根据上述我们列举的一物一码人货场分别的数据入口，我们说一物一码是DT时代品牌的核心数据源。

一物一码对于数据的获取、清洗与应用是至关重要的，这也往往是一物一码服务商在技术层面可能存在的最大差距

我们总结了一物一码能提供给我们品牌有价值的人货场数据有哪些：

对于货来说，包含了产品关联属性、档次、系列以及附加的积分和权益。

从长相上来说一模一样的两件商品，负载了一物一码后可能就是两件不同的商品。例如一款是常规款，另一款是具有某项权益的联名款或者50积分的节日限定款。

从场来说，这个场不一定就是实体门店，也包含了品牌私域流量或线上场，甚至包含了某场营销活动的活动场。不同活动吸引过来的消费者属性可能就是完全不同的。

那么人的数据也就是消费者的数据就包含了基本属性，消费习惯，行为特征等等。

（一物一码：人货场数据的应用）

我们有一个做羊奶粉的客户，去年通过一物一码将消费者数据与商品数据进行关联，有效降低了会员的流失率。

当用户扫码购买产品时，SCRM系统会获取用户的open id，并与会员数据进行关联。判断用户对于本次购买商品的消耗量与消耗时间，并且在系统内打上标签，进行归类。

当系统发现消费者产品即将消耗完时，会把该会员相关信息给予门店或与会员绑定的导购。

这个时候，导购就会得到相应的周期消耗提醒，并及时对客户进行回访和服务。

通过导购服务或系统自动推送的方式将我们下一段奶粉的优势告知宝妈，还会通过积分、优惠券、赠礼的方式让这位宝妈尝试使用我们下一段的产品。

通过这种精细化的手段，去年我们将这款羊奶粉的转段流失率降低了30%左右。

直达终端指的是营销活动传播的终端直达，加强了品牌营销活动传播的效率，让品牌方的营销活动不用层层传达拷贝不走样，而是通过一物一码直接引导用户参与。

最终的销售在终端门店发生，而销售返利便会通过一物一码数据提供的依据进行发放

这里直达终端并不是指的去中间化，没有中间商。

恰恰相反，一物一码是完全基于线下场景的营销方式，它记录了货物流转场的信息，并及时通过出入库完成营销费用在各个环节的结算。

（通过一物一码将营销活动触达终端，营销费用在各个环节进行结算）

所以，如果说过去的5、6年我们还在强调一物一码是流量的新入口，那么未来，一物一码就是数字化营销的新基建

它让每一个产品成为带有人货场数据包的媒体。

我们刚才说的一物一码营销也就不再只是扫码抽红包，而是结合人货场的数字化精细营销

那么，具备人货场属性的一物一码究竟能发挥出怎样的作用呢？

首先，我想请大家思考这么一个问题：

在过去的时代，品牌主要通过传统媒体来触达目标客户，流量集中。谁控制了传媒就控制了消费者的眼睛和耳朵

从1994年开始，中央电视台开始把广告公开竞标。孔府宴酒在那个年代用3079万夺得了那年的标王。

近十年里，矩阵化运营的新媒体已经逐渐开始占据主导地位，流量开始分散。横向来说，分散到了知乎、微博、小红书、b站。纵向来说，分散到了各个平台的大号小号矩阵。

而就在这两年里，我们大大小小的品牌都在着手构建私域，运用各种方法打造我们的“私域流量池”

那么，我们有理由预判，当这个趋势成为一种常态时，未来的品牌都会拥有自己的品牌媒体。整个市场会由传统媒体、新媒体和品牌媒体交叉构成。

而这件事，随着今年疫情的加速，可能已经不是future，而是after now

就比如我知道今天在座的某些品牌你们自己的公众号阅读量甚至已经可以比肩一些头部的媒体号了

（品牌、媒体与流量的格局：过去、现在、将来）

当品牌私域流量形成时，我们会通过我们拥有的媒介去触达他们，服务他们，转化他们

我们先来看我们熟知的品牌营销四象限：

第一象限：基于微信生态的品牌私域流量，包括有订阅号、服务号、社群、微商城以及企业微信。

第二象限：基于线上搜索电商平台的品牌旗舰店

第三象限：基于社交平台的品牌种草企业号

第四象限：近年来火到许多企业不得不增加市场人员运营的视频号。

过去我们往往在这四条象限里杀得昏天黑地，每一条象限里的流量都成为了兵家必争之地，甚至流量费用全都是明码标价的。

（品牌营销的传统四象限）

但我们却忽略了我们在市场上流通的千千万万件产品，因为一物一码技术的发展生而诞生的“第五象限”

在这条象限里，品牌的每一件产品都是一个媒介入口。不仅如此，这个媒介入口还是个捆绑着“人货场”数据包的流量入口。

以往我们把一物一码用成了“再来一瓶”，“恭喜中奖5毛”，这样的营销仅仅只能提高该月或该季度的销量，但是无法让消费者与品牌之间形成双向互动。真正的一物一码营销，是把产品作为一个流量入口，把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动，让消费者既享受利益，又能与品牌互动留下个人信息数据，让品牌更加了解消费者喜欢什么。

并且，我们通过一物一码已经积累的人货场数据，通过消费者扫码关联做进一步的数据深挖，反馈给到门店与导购，从而让我们的门店与导购能够更好地去服务我们的用户。

一旦消费者扫码以后，你的产品就会说话了。

产品会告诉我们货在哪里，结合微信一物一码还能知道用户是谁；会告诉渠道商你能获得多少销售激励；当我们的消费者在任一渠道上购买了产品后，通过扫码，不仅获得了会员积分这些权益，还能做更多的事，包含了节日奖励、知识库、互动玩法，甚至可以知道离自己最近的门店在哪里，能绑定相应的导购获得服务。

产品能告诉门店和导购用户和商品的大数据标签，做到千人千面。

用好了一物一码这个第五象限，等于是让你的千千万万个产品会说话，会联动渠道和门店不断为消费者提供服务，不断给与消费者价值，将流量转化成复购的动量

都说流量贵，都在花钱要流量。一物一码就像一个属于品牌方自己的流量金饭碗，在当下线上流量贵如油的情况下，我们母婴品牌等于是在抱着金饭碗要饭。

（一物一码：让产品“会说话”）

那么，有了这些会说话的产品，带着数据包的流量，我们能做些什么呢？

首先，我们能通过市场上百万、千万个流通产品的入口，用会员积分、落地页营销活动、品牌活动将流量引入到我们的微信生态中，让我们更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能

此外，这里想着重提一下企业微信。在第一天贺总已经详细的为我们介绍了企业微信如何助力我们母婴行业运营。可以说企业微信就是一款天生适合导购使用的微信生态客户沟通工具。

而通过我们的一物一码与企业微信的结合，可以让企业微信发挥出更强大的能量。

比方说你的消费者在某渠道购买到商品，积完分后，可以通过lbs自动推荐离消费者最近的门店与导购进行关联，通过激励实现一对一绑定。与此同时，导购能通过系统充分了解这位消费者的标签，最终这位消费者不仅买到了商品，还获得了我们门店导购提供的人性化、定制化的服务。让我们的产品与消费者之间的粘性更强，将流失率降到最低；让我们品牌能够真正做到为线下门店引流，从而得到门店与经销商更多在动销与配合上的大力支持。

最后，产品是媒介，物码中包含的落地页就是真正的媒体，我们不仅能通过一物一码建设自己的品牌，也能将一物一码媒体开放给第三方或异业品牌，实现异业合作。

最后，根据一物一码目前最新的技术与营销理念，我们总结了一物一码TDPP营销管理模型：