为什么麦当劳一发优惠券小程序就崩溃?里面藏着做好餐饮广告的方法

营销管理
寻空的营销启示录
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2020-08-11

“一言不合就上热搜”,这说的不是乘风破浪的姐姐,而是麦当劳。在我的印象中,今年麦当劳频上热搜,多次上热搜都是由优惠券导致的。

今年4月,麦当劳推出半价桶优惠活动,由于优惠力度空前,大批消费者蜂拥而至,造成人群聚集,麦当劳被骂上热搜。骂归骂,但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。

当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。

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今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动(不能单独购买,需搭配其他商品),同样导致大批消费者前往,平均等待时间超过半小时,再次因消费体验被骂上热搜。

对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者,这样的场景已经屡见不鲜了,它们的优惠促销活动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。

每逢麦当劳优惠引发抢购时,#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜,可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。

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麦当劳的优惠营销效果为什么这么好?这要从它的优惠券营销说起。


01  麦当劳、肯德基的效果广告逻辑


很多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券,就是下图这种。

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这样的优惠券一般在街头发放,商品比在店内直接购买便宜几块钱,拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理,因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。

到了移动互联网时代,实体优惠券已经不那么常见,但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小程序、APP等方式发放优惠券,实际上与发放实体优惠券是一样的。

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麦当劳的优惠券营销方式,是通过线上广告发放优惠券,引导线下购买。这种广告形式本质上属于效果广告。

与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同,效果广告有以下特点:

限时/限量优惠

通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠,这些优惠会促进消费者的消费。另外,在互联网时代,消费者要想领取这些优惠,需要提交自己的相关信息,这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。

快速转化

与品牌广告常年重复,占领消费者心智,慢慢引导消费者消费的特点不同。效果广告通常具有快速促进转化的特点。当消费者看到限时/限量的优惠时,往往会引发冲动消费。消费者从看到广告到完成预定或消费,所需时间往往较短。

投入产出比清晰可见

相对于品牌广告效果的难以衡量性,效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券,发放了多少,回收了多少,一个周期下来进行计算,就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。


02  短视频时代,餐饮业的效果广告为什么效果更好?


麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌,它们效果广告的情况具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会如何呢?

最近,抖音发布了《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》,从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度,来判定一个广告的表现。

需求匹配就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求,引起目标用户的兴趣。

转化效率代表了广告对转化的促进力,即推动用户完成深度转化,激发用户达成下载、注册等行为的能力。

创意表现是通过综合考量用户的观看、互动等行为,对广告的创意水平进行评判。

报告显示,从创意效果指数总分来看,餐饮业的效果广告指数排名第一。同时,从创意效果指数同比增长率来看,餐饮业的效果广告增长率依然排名第一。


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这不是偶然。

广告效果好的餐饮品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。

一个好的餐饮广告首先要吸引你,只有内容做得好才能吸引你观看,餐饮类内容如探店、攻略、吃播等天然有很强的吸引力。同时其通过食物创造诱惑力的特点能更快促进转化。



03  餐饮行业怎么做好短视频的效果广告?


当餐饮广告来到短视频平台,它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致,让广告的效果更好呢?

总体来说要做好3点。

第一点是做好人群匹配哪些人是你的目标消费者?这些消费者离你多远?他们有什么兴趣和爱好?这些是做好精准广告的基本需求,也是大数据时代做广告的常规操作。

第二点是做好转化刺激。需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动,完成预定或下单,提升广告的转化率?对于餐饮业来讲,优惠券一直是非常有效的方式。

第三点当然是做好广告的内容就像上文说的餐饮的效果广告,广告内容本身至关重要,这也是决定转化效果如何的重要因素,因此这里重点说一下这点。

以下内容的案例并不完全是效果广告,但在做好人群匹配和转化刺激的前提下,内容就是效果的唯一决定因素,因此我们还是从如何做好优质内容,从而创造用户吸引力的角度来看。

  • 创造诱惑力

色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力。不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中国》,其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。

创造诱惑力的方式有很多,比如做菜的过程,做菜时的声音,吃饭时顾客的表情等等,总之原则就是让人看到就流口水。

麦当劳的烤双蛋堡系列的视频,运用充满诱惑力的画面+声音组合,让人看了以后恨不得马上买一个尝尝。

  • 独特创意

同样的炒菜,用不同的方式和创意表现出来,给人的感觉也不同。

比如不少80后记忆中的《中华小当家》,每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中,借助做饭推动故事的走向。比如周星驰的《食神》,用情感和功夫炒一碗蛋炒饭,想必你看了之后,一定也想来一碗尝尝。

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抖音上有个账号叫小小食界,在它出现之前,其实抖音上的美食账号已几乎算是红海,探店、炒菜、吃播类内容非常多。但小小食界的创意是设置一个微缩世界,所有的餐具、食材等都是袖珍的,主人公以黏土动画形式出现,做菜,让人觉得创意十足。

比如视频这个油焖大虾,点赞达到了200多万,如果是某个饭店首先做出这样的视频,并做好引导转化,相信一定不愁卖。

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  • 给出美食攻略

海底捞有哪些可以免费薅的羊毛?海底捞有哪些隐藏福利?长沙美食攻略,西二旗美食攻略。类似这样的攻略,在抖音上总是很受欢迎,因为它们提供的是真正的福利。

比如肯德基这个视频,将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来,引发用户观看。

有些隐藏福利可能不适合官方推广,这种情况完全可以跟达人合作,由达人来引导销售转化。

  • 美食教程

我还记得早几年,某款冰淇淋为了推广,发起了100种吃法,其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃饭,比如冰淇淋配老干妈。

对于中国人来说,几乎每种食品都可以有无数种吃法,那些另类又有趣的吃饭,总会吸引大批消费者的模仿。

肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法,比如薯条蘸冰淇淋,甜筒蛋挞,可乐鸡翅等等,看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。

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  • 特别/极限测试

一顿美食平平常常吃完了,可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测试,则会引人注意。

前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火,其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的,臭鳜鱼,臭豆腐,纳豆,鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。

一般的饭店也可以做类似的测试,比如一小时吃完30根红柳大串,三口吃完某某套餐等等。

当然关于餐饮的内容还有很多玩法,以上只是一些参考,核心是要让自己的内容有吸引力,然后在下一步促进转化。

从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告,餐饮行业因其内容本身贴近生活,吸引用户注意力,以及强诱惑力便于转化的特点,广告效果好于其他行业。

从根本上来讲,餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水平的,在这一点上,其它行业或许应该像餐饮行业学习。


04  后记


以上这些实用的创意建议,来自巨量引擎发布的《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》,报告中对零售行、汽车、教育培训、游戏、快消品、工具软件、传媒内容7个重点行业的优秀创意进行了观察,并对各行业如何做好短视频效果广告创意,给出了实用建议。

比如对于汽车行业,有效的创意方式是,制造有吸引力的好说法、利用平台的交互逻辑创造新玩法,或者真实记录开车体验。

比如对于教育培训行业,有效的创意方式是,把短视频做成试听课、创造可靠的形象,以及从用户的实际生活出发制作创意,会有更多共鸣。

更多行业的抖音广告创意建议,请联系微信scbw006获取《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》。

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