从商业角度看,确实是一件挺有趣的事情:家具商卖的最好的不是家具,而是肉丸子。
1 为什么要卖肉丸子:有意赔钱
哪怕你只是吃饭,什么都没有买,宜家也赚了,因为你必须穿过各类商品,才能去到餐厅,今天不买,下次也会买的。
2 宜家的逻辑和Costco逻辑
宜家和好市多(Costco)都是大型“仓储零售商”,也都提供餐饮,这里可以有一个有趣的对比。
在Costco,店铺最里侧的货架一定是销售烤鸡的:价格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在内布拉斯加(Nebraska)和爱荷华(Iowa)亲自投资了养鸡场来给自己供货,核心就是为了吸引消费者走到店铺最深处,而在这个过程中,消费者不知不觉就买了一大车的商品。
▲Costco的烤鸡,只需4.99美元
数据显示,这两个大型养鸡场未来可以实现每周生产200万只鸡的生产能力(一部分做成烤鸡,另一部分做成其他原料),而Costco一年大约会卖出6,000万只烤鸡,而养殖场的意义就在于能让Costco将烤鸡的价格一直稳定在4.99美元/只。
此外,消费者还可以在店里进行试吃,边吃边买东西,也提升了销售额;最后,当折腾了一个上午、买了100 美元的商品(2019年,CNBC的报道显示,Costco的客单价是130-140美元)后,消费者还可以在店内餐厅享受到1.5美元的热狗 苏打水套餐——大约20年没变过价格了。
▲Costco的1.5美元热狗套餐
类似地,宜家也有这种“1.5美元超值商品”,那就是店门口的1元冰激凌——对,也是赔钱的逻辑。这里,就必须要从产品设计和消费者体验角度进行分析了:消费者只能记住两个体验,那就是峰值和终值。
峰值就是整个过程中的巅峰体验,可以是正向的(例如,消费者在Costco发现“宝藏型产品”),也可以是有意设计的负向峰值。本质是用户在消费服务/产品的某个时刻,获得了同品类从未抵达的体验高度。
而终值就是在体验结束的时候,能否提供一个额外的“翘尾”体验,让消费者有一个体验提升,这时候就可以强化消费者对整个体验的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。
▲峰终体验
请注意,这套理论不是编的,叫做“峰终定理(Peak-End Rule)”,其发明者是丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman),他还因此获得2002年的诺贝尔经济学奖。
无论是宜家还是Costco,餐饮都成为一个磁石,看起来让消费者从价格上占了便宜,其实也影响了消费者整个购买旅程(例如必须在店里走很长一段路,并让这很长的一段路有意义),而且通过终值的提升,给消费者带来了更好的体验。