父亲节文案,我劝你别写了

广告创意
文案怪谈
 6875
2020-06-15

在讲父亲节文案前先说一个事。

节日热点海报大概由十年前杜蕾斯一己之力带动起来。从那时候开始,无数品牌将节日热点海报当做了一个标配工作,都想搭上杜蕾斯的“车”,让自己的品牌跟着一起曝光,于是那会新媒体运营人身上也必须拥有这一技能。

如今随着杜蕾斯对节日热点的冷静,各品牌对它的态度也跟着发生了改变,用一个词来概括应该是“有如鸡肋”。

你做了,好像也是为了做而做;你不做,但大家都在做,你又感觉少了点什么。典型的“嚼之无味,弃之可惜”。

我认为,站在一个品牌构建的高度,节日热点海报还是必须做的。它是你的品牌在社交媒体上的一种长期的、持续性的品牌形象塑造过程,它可以让你的消费者感知到,你这个品牌和他们一样,在关注着这个世界的季节变换和日升月落。

基于此,做任何节日热点海报就有一个不能违背的前提:必须与你的品牌、产品有关联性。

这里,品牌包括品牌形象、品牌理念、甚至品牌愿景等;产品包括产品卖点、产品功能点,甚至产品的使用场景或者行业属性与品类属性。

如果不能做到与品牌、产品有关联,我还是劝你别做节日海报,也不要写什么节日文案了。

比如:金龙鱼这个。

       

微信图片_20200615171208.png

食用油的使用场景不应该是“厨房”吗?怎么会出现在河边?就为了映衬长大后和小时候的对比?难道不应该去表现金龙鱼的健康或者烹饪好帮手之类的?

又比如香飘飘这个。 

    

微信图片_20200615171220.png

“爸气十足”跟香飘飘有什么关系?是想说分量大吗?还是说时光流转,这么多年过去香飘飘的销量已经可以绕地球几百圈了?

而且本来副标应该去呼应主标对“爸气十足”做个注解,但下面那句副标就是父亲节万能文案了。

再比如BOSS招聘这个。

微信图片_20200615171223.jpg

“趁时光还好,他未老”这种劝你及时孝顺的文案,简直可以说是一句老掉牙的万金油父亲节文案了。不说BOSS直聘你是互联网公司,就你在你的品牌广告片上表现的那种骚气也不该用这种文案吧?

你不应该聚焦在“职位”、“岗位”这些上面吗?比如“父亲这个岗位,没人比你更称职”这种类型的文案;

或者聚焦在品牌名字上,“BOSS”其实是一个挺好延展的词,比如“无论过去还是现在,爸爸永远是我心中的BOSS”。

再比如比亚迪这个。    

  微信图片_20200615171226.png

又是一句万金油父亲节文案,你看是不是用在任何品牌任何产品都适合?

跟比亚迪的品牌,跟“新能源汽车引领者”有任何关联吗?除非你想说其实是自然祥和的画面体现了“新能源”带来的环保,那文案还不如说“小时候你教我要环保,长大后我一直记住”。

最后,是一个最糟糕的,王老吉这个。

      微信图片_20200615171229.png 


我实在是想不明白,“爸爸的爱总是嫁祸于妈妈”这个切入点跟王老吉有一毛钱关系?打电话和手机转账这两个场景也更是想不通。

你的“预防上火”、“正宗凉茶”这些容易产生关联的元素被你吃了?这套海报把王老吉的logo换成任何一个品牌的logo都完全成立吧?

我想了一下,拯救这套海报有一个方法,改一下副标:“爸爸爱的谎言,总是让人很上火”。这样是不是跟品牌关联了起来?

更糟糕的是这套创意还有人去“致敬”。   

   

微信图片_20200615171235.png

微信图片_20200615171237.png

微信图片_20200615171240.png

上面王老吉这个是2018年出的,2019年伊利深度“致敬”了这个创意。你们看看,是不是这样的文案角度,换成任何吃的喝的,或者任何品牌、产品都适用?好在伊利有做了一个升级,把产品端端正正摆在了画面里。

上面说了,节日热点海报一定要与品牌、产品产生关联。那么问题来了,具体怎么去做关联呢?

1。体现品牌形象,可以是logo、VI色、品牌名、吉祥物等元素的组合或者延展运用,注意不是单独使用就可以,像刚刚的王老吉那样,放一个logo在那里并不认为是产生了关联;

2。体现品牌理念,一般是通过品牌slogan,或者摘取里面具有辨识度或差异化的关键词/字,甚至是品牌理念的延伸注解都可以;

3。体现产品,有卖点、功能点,产品包装,或者使用场景甚至品类属性等这些元素去做关联,别跟我说产品跟品类分不清概念,产品是iPhone X,品类是手机,品牌是苹果。

以上说的这几种产生关联的情况,并不是唯一的,多数是两种或者数种元素的结合使用;以下这些案例也不代表我觉得他们是好的,只是用来举例说明这些情况的运用。

Coolpad:通过logo/品牌名来关联。

      

微信图片_20200615171243.png

但可能还少了一句点题的文案。其实这个品牌名在这里挺有意思的,换一个字母“cooldad”,可翻译成“酷爹”,文案比如说:成长路上,需要酷爹cooldad,也需要酷派coolpad。

可口可乐:通过VI色和产品包装来关联。       

    微信图片_20200615171246.gif

江小白:通过品类属性“酒”来关联。    

微信图片_20200615171249.png   

那些藏起来的爱 可以借酒说出来

麦当劳:通过VI色和品牌理念(快乐)来产生关联。     

 微信图片_20200615171251.png

百事可乐:通过产品和文案中的品牌名来产生关联。      

 微信图片_20200615171254.png

所不能的靠山 也曾是一个爱喝百事的少年

王老吉:通过产品的使用场景来产生关联。     

 微信图片_20200615171257.png

这个是不是比前面那个王老吉好很多了,起码使用场景是对的,算是一个及格的节日海报。

雪花啤酒:通过品牌理念即品牌slogan“勇闯天涯”来产生关联,提取其中关键词“勇闯”。     

 微信图片_20200615171259.png

人生的每一次勇闯 总有他默默支持     

360安全卫士:通过产品卖点+品牌理念产生关联。    

 微信图片_20200615171302.png

我做你永远的超人

其官方微博上的文案比较完整:你去做逐梦的勇士,我做你永远的超人。能表达出“保护”、“卫士”这样的概念,但我一查好像这句文案是联想创投用过的。

搜狐新闻:通过使用场景与产品卖点来产生关联。    

 微信图片_20200615171305.png

他刷新自己的世界 只为和你多点话题

途牛:通过吉祥物+品类属性(即旅游)来产生关联。     

 微信图片_20200615171308.png

他的肩上,总有最美的风景

华为荣耀:通过产品卖点来关联。     

 微信图片_20200615171310.png

无论记忆多遥远 不变的爱始终近在眼前 荣耀20系列  30倍数字变焦 一秒拉近距离

这应该是最完整也是最样本的文案写作公式:主标感性诉求+呼应节日,副标理性诉求+产品卖点+呼应主标。

如果不能产生这些关联性,那我会觉得你的节日热点就真的是纯粹为了做而做,可以干脆不做,因为它对品牌没有一点帮助,可能还徒生一些尴尬。

而有些品牌貌似发现了这种关联性,但又好像完全没搞懂自己想要传递什么信息给大众,更别说让他弄明白想要诉求的点到底是什么了。比如天津航空这个就是一个很明显的例子。

微信图片_20200615171313.png

这完全就是为了做而做的一张海报。虽然有行业属性的关联,但说这个文案的人是什么人?是空姐空少?是中国机长?还是天航这个品牌?

另外,文案想表达什么呢?跟乘坐飞机的我们即消费者又有什么关系呢?

关于航空行业父亲节的文案,有一句我觉得是十分好的,但不知道是哪里来的了——“把你宠上天的是父亲,在天上宠你的是我们”

这句文案要表达的就很明确很清晰,“我们”就是指代航空公司,或者是品牌,就是跟用户表达我们的服务很好,跟你父亲对你一样的好。

可能大家遇到的情况是,很多时候没法一句文案就解决掉关联品牌和表达卖点的诉求。前面华为荣耀那里说到的那个公式,其实可以在很多无法直接在主标产生产品卖点关联的情况下使用。

华为在这一块整体都做的挺好。不同的产品不同的卖点,都能找到恰当的结合处来给主标进行中肯的文案表达。   

   微信图片_20200615171316.png

微信图片_20200615171318.png

微信图片_20200615171321.png

微信图片_20200615171324.png

微信图片_20200615171326.png  

微信图片_20200615171329.png

微信图片_20200615171332.png

顺便说一个事情,在借鉴创意上,最好是跨界借鉴,就是不同行业之家的借鉴。

不能是你是A行业,你就去借鉴A行业的经典案例,而应该是去借鉴B行业的经典案例,只有跨行业了,才能够做出创意的变种。比如下面这个案例:

有一年父亲节甲壳虫在国外出了一个“父子对话”的系列海报,让现代新款甲壳虫与上个世纪60年代大众甲壳虫最为著名的车型进行“父子对话”。

微信图片_20200615171335.png

 儿子:父亲,再说说你那时代的事。

微信图片_20200615171338.png

父亲:儿子,把你的车篷拉起来,会感冒的。

这种拟人的一大一小的对话非常有意思。不但有点幽默,还把现代甲壳虫的敞篷卖点通过父亲的关怀表达出来。

这个创意被2017年Jeep的父亲节节日海报进行了“致敬”。一旧一新,一大一小的形式,以及对话式的文案表达,只不过少了父亲的回话。

微信图片_20200615171340.png       

微信图片_20200615171343.png      

微信图片_20200615171345.png      

微信图片_20200615171349.png      

微信图片_20200615171351.png

而当这种一大一小的“拟人化父子”的创意形式被借鉴到其他行业,性质就不一样了。

比如“天天果园”:

微信图片_20200615171354.png      

微信图片_20200615171356.png      

微信图片_20200615171401.png      

微信图片_20200615171405.png      

微信图片_20200615171408.png      

微信图片_20200615171410.png      

微信图片_20200615171413.png


是不是就会觉得意想不到?这种创意的变种是允许的,而且文案全部都是父亲的“唠叨”和“教导”,有点尬尬的谐音梗还有点小幽默。

以上就是今天的父亲节文案的思考。

几个观点总结一下:

  1. 节日热点海报有做的必要,它是构建品牌形象的长期方式;

  2. 节日热点海报必须做到与品牌或者产品产生关联性;

  3. 产生关联性有三种方式:品牌形象、品牌理念、产品;

  4. 除了产生关联性,还必须清晰你到底想诉求什么;

  5. 建议跨行业借鉴创意,当然不用借鉴最好。

 以上。

参与讨论

在线联系
回到顶部