碾压模式下,直播之后再无风口

营销管理
老苗撕营销
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2020-06-01

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还是从我们最喜闻乐见的马老师的一段鸡汤开始吧。

马老师说:对于一个机会的到来,大多数人都经历这么四个阶段,看不见、看不起、看不懂、来不及。

如今这商业环境越来越快,一个机会到来不再那么费劲了,直接从第一阶段就跳到了第四阶段。

从看不见,到潮水般涌来,就那么转瞬即逝。

看不见,看不见,看不见——咦?

已经来不及了,就是这么刺激,就是这么惊心动魄。

比如这次的直播带货。

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风口就像包子馅,第一口没吃着,第二口咬下去,吃完了。

16年开始,一直到去年,经过三四年快速发展,直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象,即便它已经做出了三四千亿的盘子。

时间进入到2020年的春节后,因为几个众所周知的原因,各个因素一凑齐,直播带货突然就炸了。

除了淘宝、快手、抖音三位大佬,拼多多今年也杀了进来,京东、微博、苏宁等,哪个平台也没闲着。

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带货形式也多种多样,除了一般的直播间展示,还有——

现场型:直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播。让观众感受到现场气氛,看主播跟摊主讨价还价。卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。

品牌店铺型:搞长期日播。不但自己店老板店员能做,还欢迎其它主播入场,卖了货拿提成走人。觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了,去隔壁老王家串串门,帮他卖点货,人家也很欢迎。

颇有些“共享直播”的味道。(这个概念还可以,有心者可以拿去做个商业模式割韭菜)

最热闹的变化是主播。

原来是以网红为主,今年明星下场的频次突然增加。

反正今年拍戏少,影院放假,闲着也是闲着,大半个娱乐圈都跑来试试带货。

另外官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……

有消息说,某职校开设了电商主播专业,学生刚刚招上来,就被用人单位签完了。

这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥,不是央视主持人两个小时卖5个多亿,而是刘涛入职聚划算。

请注意,是入职,而不是入驻。

这里是个非常强烈的信号,老苗会在后文解读。

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2


业内很多人预计:

今年的直播带货能做到1万亿的营业收入,能占到电商零售总额的约10%,未来三五年内则可能高达25%-30%,达到3万亿的销售总额。

于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。

更恐怖的是,很多创业者也跟着躁动,做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式,很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。

继万众创业之后,我们又来到了全民直播带货的时代。

今年咨询的几家企业,有的企业开始做直播带货的布局,有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一,有的找了头部网红做了几场直播,成效斐然,一次直播能成交一两百万。更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。

但更多企业,我都让他们先冷静冷静,有的企业暂不合适,有的是产品匹配度有问题,有的是对里面的坑看不到。

刷数据的坑、退货的坑、MCN的坑……各种坑数不胜数。

很多企业去做直播,卖货的钱还不够坑位费;有的企业被所谓“保底销售”所诱惑,结果成交5万,退货3万;而非常多的MCN机构,看似签约的网红一大堆,真正能够卖货也就一两个,有的干脆就一个都没有。

况且,卖货根本就不赚钱,卖“直播带货的课程”才赚钱呢。

“骗子(想走捷径的人)”的钱最好骗,割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。

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但上面这些坑只是些小坑,掉个一次两次很容易走出来。最可怕的是那些把直播当成“风口”,砸锅卖铁去追,幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。


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直播是不是风口?这要分两方面说。

先说下直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态?

这太显而易见了:直播电商大大弥补了传统电商的体验不足,大大提高了冲动型消费。好的主播又是关键影响力人物。这样的产品展示更加高效,据称效果是传统文字加图片2.6倍。再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持,这行当不火也难。

直播带货未来占据电商份额的百分之二三十,真的一点不玄。

但问题也就出在这“太显而易见”上。

所有人都看到的“机会”,都不叫机会,往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”,提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。

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很多人判断行业机会,喜欢上来就看这个行业成长性怎么样,快则心中大喜,慢就一阵郁闷。所谓“朝阳产业”,或者“夕阳产业”。

但事实往往恰恰相反:

宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率,但绝大部分宠物店开得举步维艰;传统电商仍然在快速增长,但大部分店铺亏损,少部分持平,极个别才有利润。

反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟,大部分过得很惬意。最有意思的是电视购物,这个更早的“直播带货”,头些年火爆的时候,全国有2000多家电视购物公司,但多数都活的灰头土脸的,后来一整治,没剩几家了,反倒家家小日子都过得很滋润。

这就是合成谬误。

你一个人看到的机会,是好机会,大部分都看到黄花菜都凉了。

你一个做企业的,少看点大趋势,多关注点自己的可积累价值。除非你是行业老大老二,否则那跟您真的关系不大。

同样,直播带货火了,对于淘宝、抖音是天大的利好,对于李佳琦薇娅们,是千载难逢,但对于普通企业一般创业者,真的没啥大关系。

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现在的直播带货火到什么程度?一句话总结:

主播太多,观众完全不够用。

目前,海量人员涌向直播带货产业,从业者早已突破百万,向千万进军。

从加工制造到零售批发,从消费品到贸易品,从平台到政策,每个跟商业有关的环节,都在盯着直播带货。

薇娅跟梦洁签署战略协议,三次带货卖了800多万,梦洁股票却干了8个涨停,市值涨了几十个亿。

董小姐做直播,带了七个多亿的货,格力的市值相应涨了一百多亿。

这种万众瞩目,一点风吹草动就被无限放大的行业,一般人一般企业,能抓住风口的可能性太小了。


4


第二,现在的直播带货演到第二集了,留给普通人的风口基本等于零了。

第一集的直播带货,跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的,靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。

但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起,这个行业的底层逻辑开始变化。

电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货,而是开始拼供应链了。

面对供应商、面对平台,头部主播们都有一定的话语权。

对于买家来说,他可以拿到更便宜品质更有保障的货,对于平台来说,他能带来站外流量,对于供应商来说,进了这些头部网红的直播,就是销量的保障。

头部网红们,已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环,发展越来越顺,这是三边市场效应。

于是,一坑难求。

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流量和资源逐渐向头部集中,普通人机会变少,这本来也是行业发展趋势。

但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的,则是今年“平台+明星”模式。

从抖音扶持罗永浩,到刘涛入职聚划算,各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器。

今年影视行业又不景气,通告接的少的明星们当然不能闲着,去卖货吧,至少比炒绯闻效果强吧。

随着大半个娱乐圈下场,各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。

真可谓,城门失火殃及池鱼,大象打架踩死无数蚂蚁。

对我们普通人,稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星,就是他们不但有我们难以企及的自带流量,还有大批忠实乃至狂热粉丝。

他们一入局,还获得大量平台加持,其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权,很快形成了三边市场效应。从而把我们狠狠甩在后面。

罗老师直播的起手式就是坑位费60/个,这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。

普通人做直播,遭到了“平台+明星”的降维打击,在这种赢家通吃的局面下,直播带货很快就会形成稳定格局,新的主播更加难以做出来了。

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5


去年,辛巴在快手上带货130亿,双十一期间,薇娅的带货金额达到了27亿。

这是什么概念?

对于消费品类的上市公司,年营收过百亿,已经是大型企业,龙头级别了。

如果跟传统的经销商比,国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。

这是一个令人激动的时代。

它让我们看到,一个普通人,通过做强自己的IP,可以把自己商业影响力做到多大。可以成就自己的商业帝国,可以有无尽的想象空间。

这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。

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然而,社会就像炼丹炉,能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣,大部分还是被练成了灰。

以前说过的观点:销售工作看似门槛低,但非常吃天赋,绝大部分人不适合做。

如果说销售工作需要天赋異稟才能做好,那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播,一定是天才才行。

你去看看李佳琦薇娅的直播,那份代入感、感染力、亲和力,以及对节奏的把握,绝不是一般人能做到,也不是一般人能学会的。这里面当然有他们的努力,但天赋必不可少。

哪怕以说相声见长的罗老师,在卖货这一环节,也远不及这些头部网红主播。大部分明星也不具备这种天赋。

很多MCN机构,有这么十几二十个直播间,签几十个小网红,最后发现真正会卖货的可能只有一两个,而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。

如果你打算一头扎到直播电商中去,首先要想想,自己是不是那个天才,或者说我能不能找到这样的天才。

不是所有的人都适合直播带货。

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如果你是生产企业,想借着这波“风口”多卖点货。那也要明白一个道理:

不是所有的产品都适合直播。

据说,薇娅给自己直播间选品的标准是:需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征,低价是最大吸引点,绝大部分产品的客单价都在100块以下。

不同的是,好的主播能够利用自己的影响力和选品能力,拿到更好的产品,而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。

而进入直播2.0时代,产品的“可展示性、话题性”,又成了一个重要标准。

以前我们经常说“好产品自己会说话”,在直播这里,好产品要会表演,有话题。才能在直播中更有竞争力。


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总结一下:

1、直播带货虽然发展势头迅猛,但由于“合成谬误”和平台流量倾斜,对于普通人普通企业,已经没有红利可言。

2、能够卖货的主播万里挑一,绝大部分人不是,一般的MCN机构也没有这样的天才。

3、想卖货的企业,自建直播团队普遍不靠谱,找主播尽量找头部的,其余的坑太多,水分太大。可以调整下自己的产品,使之更加符合直播特性。

4、实在找不到头部主播带货,也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一,而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多。你可选择的主战场不一定在这里,凑热闹不一定是什么好事。

5、本轮直播热潮,按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们,其实就是自带个人IP的新型经销商。可惜,大部分也没有抓到机会。

6、一般的网上店铺、线下门店,增设一个直播功能,只有好处没有坏处。但它不是救命稻草。

7、凡是全民追捧的热门手段,都是带有大众性的,都是看似门槛低的,让人误以为自己很容易就能做好的,也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候,一定要结合到自身的价值和优势,把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。

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所谓风口,是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发,带来的一波市场红利。

现在信息传播速度快,大平台反应敏捷,机会的窗口期非常短。

所以,追赶风口,总是“肉吃不到,惹一身骚”。

市场不会因为你站在那里而选择你,而是因为你具备独特的价值而选择你。

脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口,跟一味追逐流量一样,不过又是一种流寇

——是要被剿灭的。

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