前言

移动互联网时代，智能手机的便携性使用户随时随地都能获取信息；而用户时间的碎片化，每天面对巨大的信息量，其注意力转移只需要几秒的时间，往往前一天晚上看的东西，第二天醒来就忘记了。受众注意力很难再集中和专注，在这样的一个时代中，想要利用这几秒的时间，在用户的脑海中留下深刻印象已经是很难的事情，更何况是留下印象的同时让用户买单呢？即便如此之困难，仍然有那么一些品牌脱颖而出，让那些看似“蒙眼”出来的创意，钻进了用户的眼睛、耳朵里，并成功的让用户买单，使产品销量实现“狂奔”！他们这些创意真的是“蒙眼”出来的吗？他们的成功真的只是偶然吗？

其实不然，所有成功都不是偶然！任何成功的案例都是有理论支撑的。像辉哥在课程里面说的那样，野路子们赚钱的过程中也是不自知的应用了各种各样的理论，如果没有理论，知识和经验就无法融合链接，更无法传承。

营销工作是从群体出发的，研究群体的消费行为，群体的共同认知，群体的收入水平，群体的心理特征和偏好，购买决策模式等这些内容，然后通过广告信息的传播，通过影响消费者群体的一些认知和行为，让市场反应对自己更利好从而实际销售的增长。营销领域的关键词就是：认知，行为，群体，购买，决策。就是从“认知抵达行为”的群体购买群策。

就“从认知抵达行为”角度看，有四大理论为主体，影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

USP理论，即“独特的销售主张”；

品牌形象论；

定位理论，即“消费者心智资源论"；

华与华的符号学。

下面，我们先来看看5个案例，看他们这些“蒙眼”的营销创意是否也是依靠了这四大理论“狂奔”的！

案例一：  Keep——自律给我自由

创始人兼CEO：王宁

他做 Keep 大致有两个原因，其一是之前在猿题库的经历。Keep现提供了多项训练计划，用户可以按照个人喜好、健身环境选择不同的训练。采用真实私教实地录制，整体上更有冲击力和趣味性。"健身是可以套在在线教育里的。"他说。其二是现实的"逼迫"。曾经 170 斤的他，跑去健身房却发现面临的却是做有氧还是无氧的困惑。此外，激励制度的缺乏，汇聚相同爱好者渠道的缺乏，都是他在健身时发现的问题。这也正是为什么 Keep 会推出一个社区。

Keep 于 2015 年2月4日上线 ，作为“移动健身教练”切入运动市场，在几年的时间内，Keep通过运动品类的拓展以及用户人群的丰富，已不再是单纯的健身工具，而是升级为向运动爱好者们提供集健身教学、跑步、瑜伽、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的“自由运动场”。

心智层：“移动健身教练”→“自由运动场”。

认知层：自律给我自由。“自由源于自信，自信源于自律。”自信的人，能够掌控自己的欲望；而掌控，则是自律的结果。那些我们所不能握在手中的，正是自由的出口。人生如此 ，运动亦是。

需求层：告别健身做有氧还是无氧的选择困惑，通过Keep打卡制度，和千万级共同爱好者相互交流、激励达到方便、快速健身的目的。

近期，Keep运动“践型者”的李现随着电视剧《亲爱的，热爱的》热播，火得一塌糊涂，Keep也紧跟热度，推出了“现女友七天养成计划”，让"现男友"掀起的甜蜜暴击在剧集之外不断升级并延续。

数据显示，Keep上李现粉丝数达156万，现男友视频累计播放量破1亿；活动上线当天，Keep日活跃用户数创历史新高，「李现」关键词搜索量超120万。除此之外，目前该活动已有100万人参与，用户上传相关动态达15万余条。

回到最初，Keep为什么会选择由李现来作为代言人呢？原来在现实生活中的李现是狂热的健身爱好者。这份对运动健身的热爱和自律，让他在2017年便和Keep一拍即合，成为运动“践型者”。李现这个代言人成为了连接粉丝和Keep的桥梁，让众多想要成为“现女友”的粉丝更好的了解了李现，也因为李现，更多的了解了Keep。

案例二：旺旺——鬼畜的旺旺广告&跨界

旺旺公司自1992年，正式拓展中国大陆市场，旺旺产品广告也正式在中国大陆各电视台亮相。自此长达将近30年，旺旺广告一直被人们以浮夸、脑残、智障、奇葩、鬼畜等形容，却也是年幼老少无人不知，其销量也经久不衰，成为商界的一个硬核存在。

-旺旺广告在B站搜索结果-

这些“旺旺风格”的广告皆出自旺旺董事长蔡衍明用之手。那么这些广告真的是脑残又智障的吗？若真的脑残和智障，为何会有大量消费者买单呢？若”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来看旺旺的营销，又是怎样的呢？

心智层：从成人的角度来看，或许“旺旺风格”的广告鬼畜又沙雕，但是从孩子的角度来看却是未必，旺旺产品定位也是面向儿童推出。我们先来看下旺旺的几个经典广告：

旺仔碎冰冰：

“我告诉你哦，妈妈很爱我的。

夏天很热，

妈妈在冰箱里准备了很多旺旺碎冰冰。

冰凉清爽，你家有吗？”

旺仔小馒头：

“大人吃大馒头，

我们（小孩）吃小馒头，

旺仔小馒头。”

旺旺一直秉承着“给儿童看”这一原则来推出各种经典广告，儿童看进去了，带动家长购买也是顺其自然的。

认知层：“旺旺，人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺！旺上加旺！来一片旺旺，让你一定旺！”“新年吃旺旺、新的一年一定旺哦”等广告语，连接了中国的吉祥文化。无论是过年过节亦或者是平常，大家都喜欢吉祥话，简单直白更深入人心。

需求层：旺旺是一个国民品牌，旺仔伴随了80、90后的成长， 最大的优势具有着强大的国民IP形象。旺旺推出“56个民族罐”，第一批首发上市的1000组不到几小时全部售罄。在社交媒体上，有很多消费者晒出购买56个民族罐的照片，同时也收获很多自营销号、KOL的热烈关注，刷新了消费者对旺旺的品牌感知，增加粉丝的粘性。

旺旺还在去年联合原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列，包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰；又在今年与奈雪的茶一起推出了“旺旺奶茶”，不断玩起品牌跨界，让旺仔IP更深入人心。

旺旺无论是拍抖音、刷微博，还是玩跨界、推网红产品，都是在寻找与年轻人的共鸣，不断革新，不断的与时俱进，让年轻人对旺旺这个品牌有更多的认知，也让他们感受到更多的新鲜感，而不只是作为一个童年回忆的品牌。

案例三：支付宝春节集五福

自2016年1月，支付宝吹响春晚红包前奏，“福卡”正式上线。自此连续3年，每到春节即将来临之际，网友们都在期盼这“五福”来临，仿佛已经成了一个过年的“仪式感”，甚至有网友说“扫福才有过年的感觉”。

从数据上来看“集五福”给支付宝带来了什么：

2016 年，有 79 万多人集齐了五张福卡，平分 2.15 亿现金，人均 271.66 元。

2017 年，1.68 亿用户集齐了五福，拼手气分 2 亿，最高分到 666 元，最低只有几毛钱。

2018 年，2.51 亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了 5 亿，用户最高分到 666元，最少能分到 1.08 元。

而今年，参与用户达到4.5亿，共有3.27亿人集齐五福，均分5亿元大奖，平均每人不到2元。

从”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来看支付宝“集五福”活动：

心智层：过年发红包是中国的传统文化，随着移动科技的普及，发红包的方式已不仅仅局限在现金、实体红包上。在2016年，微信红包与微信社交已经几乎占据了熟人、朋友圈的转账，因为用户使用习惯，线下的移动支付领域里，微信支付也颇具优势。支付宝在春节这个发红包的高流量期，推出一个“集五福”的活动。除了简单直白的发红白之外，支付宝告诉大家，红包还可以这样发。第一年，很多人因为支付宝的品牌知名度选择了集福微信、支付宝都有红包的功能。虽然在第一年稀缺的“敬业福”在事后遭到不少网友的吐槽，但随着一年年玩法的不断变幻，利益的刺激，还是让“集五福”活动深入人心。

认知层：“集五福”活动开始于新年之前，虽然中国各地的过年习俗各有不同，但过年“贴福字”的习俗是家家户户都一样的。“五福”结合中国年，让近年来越来越淡的年味有了新的味道。“爱国、富强、和谐、友善、敬业”是社会主义核心价值观之中的内容，也代表了国人对新年的美好期许。

需求层：集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动，可以渗透到家庭、工作中的每一个成员。大家在集五福的过程中，也带有一定的社交趣味性，大家玩得热火朝天，互动也并不尴尬，就连几年都不联系的老同学，向你索要福卡时，也毫不尴尬，无形之中增加了社交属性。

此外“集五福”活动还带动了支付宝的众多新功能，比如蚂蚁森林，让用户通过各种参与来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，可以"买走"用户的"树"，而在现实某个地域种下一棵实体的树。也让用户间接做了公益，为环保做出自己的贡献。

案例四：锐澳微醺——一个人的小酒

最近发现，锐澳微醺的视频广告霸占了众多热播剧的广告屏。其广告“一个人的小酒”吸引了我的注意。尝试用”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来分析：

心智层：无论是广告语“一个人的小酒”还是周冬雨的视频广告画面呈现，不难看出锐澳微醺系列是把定位放在了年轻人独处时喝的酒。锐澳及其相似的预调酒品类过去构建的是年轻、活泼的聚饮场景，这次锐澳微醺另辟蹊径，打造年轻人独饮的场景。

认知层：提出“微醺就是把自己还给自己”的状态，当前年轻人面对巨大的工作、生活压力，很多人不得不在人群中带着面具去生活，当自己独处时，不如来罐锐澳微醺，短暂地放松自己，找到属于自己的“小确幸”，引起年轻人的情感共鸣。

需求层：微醺系列上线后，代言人周冬雨及杨洋，《偶像练习生》流量小生朱正廷、毕雯珺等都共同为“微醺”打call！微博、微信、小红书等主流社交媒体也同时霸屏，特别是与《深夜发媸》、《衣锦夜行的燕公子》、《Knowyourself》、《她刊》、《视觉志》等一系列头部大号的合作，优质的内容输出打破圈层；小红书平台多位头部种草达人的深度合作，也打造了“网红RIO微醺乳酸菌口味”爆款。高空传播同样密集轰炸：《极限挑战》、《创造101》、二次元圣地“B站”和全民微博，“RIO微醺”占领四大顶级流量媒介，有效覆盖和触达亿万精准目标人群，让全民“微醺”起来！

案例五：香飘飘奶茶

香飘飘洗脑广告：从“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”到“杯装奶茶开创者，杯子连起来可绕地球十圈”再到“小饿小困喝点小飘飘”是处于怎样的思维转换？

心智层：香飘飘奶茶于2004年问世，咋下巨资不断在电视上重复广告语“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，就像“脑白金”一样不断重复，强行洗脑，打开市场；但2006年，喜之郎优乐美奶茶的出现却让香飘飘毫无还击之力。此时，香飘飘推出“杯装奶茶开创者，杯子连起来可绕地球十圈”的广告语，充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！

2015年，香飘飘奶茶又发现新的需求，定位于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们，跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面，打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语，连市场教育都省了。

认知层：杯装奶茶开创者，杯子连起来可绕地球十圈”的广告语，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝。

需求层：香飘飘推出“小饿小困喝点小飘飘”的广告时，请了钟汉良作为代言，也起到了一定的粉丝效应。

总结：

成功的案例远远不止以上5个，而成功背后都有理论的支持。当我们再遇到霸屏级的广告创意时，何不从三个层次、四大理论的角度出发，分析一下霸屏背后的逻辑，总结别人成功的经验，并运用到自己的工作中，也创造出自己的“蒙眼”创意并让你的产品/品牌狂奔起来！

作者：红小豆