为什么我一个做to B的企业,也要注重用户体验?

消费者洞察
单仁行
2019-08-08
最近我在上海出差讲课,到一家酒店入住,就遇到了几件“怪事”。
因为去到的时候有点早,离入住的时间大概还有1个小时左右。
本来是打算就在酒店的大堂看看新闻消磨时间的,结果我刚坐下没多久,酒店的前台工作人员就走了过来。
给我递了张券,说是拿着这张券,可以去酒店的餐厅享受免费下午茶,等房间可以入住后,就会自动发短信通知我。
更好玩的是,我入住后,一进房间,电视就自动打开,展示给我周围有哪些娱乐设施和景点。
而这次的经历,就让我想起了一本书,《体验经济》。
在20年前,这本书的两位作者,就以咖啡豆产品升级的案例,引出了体验经济的概念:
初级咖啡豆产品,1-2美分一杯。
如果加热、研磨、包装后,5-25美分一杯。
而当它在高级意式咖啡馆出售,就算是15美元一杯,顾客仍然认为物超所值。
而体验经济的概念就是:强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时顾客的心理体验。
当产品、服务发展进入瓶颈期后,体验可以成为价值创造的新源泉。
特别是随着互联网的高速发展,消费者跟企业交流的渠道被彻底打通。
消费者的感受,开始倒逼企业开发相应的产品跟服务,直接促进了体验经济的发展。
简单来说,这个时代是“得客户满意者得天下”。
只不过,目前还是有不少做to B的老板认为,满足客户需求,是给客户提供一个产品或者服务就够了。
但实际上,这是远远不够的。
在 19 世纪,统计学家恩斯特·恩格尔提出恩格尔定律:
当人们很穷时,会将其大部分收入分配给生活必需品;
当收入增长后,人们会在食物的消费上投入更多,但并不会将增长的所有收入都用来消费食物,因为这种需求到一定程度会达到饱和。
因此,随着收入的增长,拥有更多收入的人们,倾向于将更多的钱用于购买服务,可用于购买物品的钱会减少。
所以对于 to B 产品而言,比起填鸭式的宣传和推销,给到客户全方位的服务体验,牢牢抓住客户的心,在销售漏斗之外创造更多的价值,更加重要
可以说,未来所有的商业,都是服务业。
那么,我们做to B的企业,要怎么做体验呢?
实际上,很多美好的体验不是自然而然,大多数是被“设计”出来的。
有一本叫做《强力瞬间》的书,里面讲到了很多设计客户体验的内容,今天我来给大家分享下,希望能对你有所启发。
首先,老板们多少都要有点“瞬间”思维。
有个著名的说法叫做“峰终定律 ”。
这个定律说, 一段经历给我们印象最深刻的,其实是这段经历的峰值瞬间,包括最好和最坏的体验,以及这段经历结束的瞬间。
而大多数人不会记得这段经历耗了多长时间。
而这本书的作者希思兄弟则认为,其实只要是重要的时间节点,都容易给我们留下深刻印象。
比如到一个新地方工作、谈第一个女朋友等等,这些都是重要节点。
其次,牢记好客服法则。
假设你负责某个公司的客服工作,现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划: 
A 计划专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。
B 计划则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,也就是打了好评的顾客,提升他们的体验。
你会选哪个计划?
研究表明,大多数公司选的是 A 计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。
但是专家的建议却是选择 B 计划。这里面有两个原因。
首先,给好评的顾客是最有价值的顾客,他们的复购率会高很多,你可以把培养这些顾客,培养成自家的铁杆粉丝。
所以你坐过飞机的时候会发现,有些航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年就飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。
其次,综合而论,同等资源下,B 计划的收益是 A 计划的8.8倍!
这就引出了一句名言,叫:
“多数可遗忘,偶尔特漂亮。”
也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行,而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。
最后,制造完美瞬间的三个方法。
第一个办法是创造仪式感。
书中提到了一个例子,有一家医院就把核磁共振检查给包装成了丛林冒险体验。
整个房间被布置成了丛林,地上画着池塘和石头,而那个核磁共振机则变成了一个独木舟。
要开始检查的时候,医生会说,现在我们要漂流了,你可得抓紧啦不要动。
结果,每次检查都特别顺利,医院还因为能做更多检查赚钱了。
第二个办法是故意把这件事搞得特别重要。
书中举了一个高中的例子。在过去二十年间,这个高中每年要搞一场庭审辩论。
辩论搞得特别正式,除了在真正的法庭里进行,控辩双方还得穿上正式的法庭服装,校领导要到场,校内的风云人物也要出席。
学生每年要用大半个学期来准备这场辩论,各种知识都要用到,每个人都可以学到很多东西。
结果毕业典礼的时候,所有发表毕业感言的学生都会提到这场辩论。
第三个办法是制造惊喜。
平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,比如我入住的那家酒店,用的就是这招。
说到底,现在这个时代,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。
除了这些早就商品化了的体验之外,还有很多关键时刻的体验,其实你不必等着它发生,你可以主动制造。

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