个人与圈子的距离

为什么有时候我们要体现自己的与众不同，有时候却以归属某个团队为荣？

因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信，而为了证明自己的价值，不惜泯灭理性判断，为自己的弱点找客观的借口（比如常说“其实在那种情景下大家都会这样做的”），为优点夸大其词，这就是“虚假普遍性”和“虚假独特性”。

多数穷人被问到贫穷的原因时，他们总归罪于经济不景气、社会阶层特权等多种客观理由，以证明自己和多数人一样，为自我开脱（愿意归队）；而多数富人被问到富裕的原因时，多半会信心十足地说是自己能力和努力的结果，即便谈及客观环境，也是反衬自己的能力，进而表现出优于常人的特点（不愿意归队）。

很明显，穷人在用“虚假普遍性”来掩盖自己的无能，富人在用“虚假独特性”来夸大自己的能力，本质上他们都是极力的自我维护者。

明白了人的自我维护心理，也就明白了个人与组织的微妙关系。

通常当个体安全感较高的情况下，会凸显自己的差异面来体现自身价值；当个体感到安全感不足的前提下，会展示归属性来隐藏自己。

举个例子，儿童常常会干出些父母反对的事情，以凸显独特性，但这是居于家庭安全的基础上的。假如父母要把孩子赶出家庭来吓唬孩子，孩子就会抛弃掉自己的独特性，转而扑向父母怀抱用温情来诉求自己的家庭团队属性。

“文革”期间，国人不分男女老幼**地穿戴绿色军装、武装皮带，大家可以把自己隐匿在这张绿皮的防护罩中，而隐匿是最好的去个性化的逃避方式，因为你的一切行为看起来更像是团体行为，而不是个人行为。所以，大家哪怕是杀人放火，每个个体还浑然不觉，因为他们觉得不是自己的意志，而是团体的意志。假设军队的着装都个性化，断然是不会有纪律性和杀伤力的。

现在，安全的环境更容易滋养个性的生长，像服装这样的行业就被个性化演绎得频繁而精彩。

我只生产黑T车

老福特曾经讲过：无论你需要什么车，我只生产黑T车！

在那个汽车刚刚批量生产的年代，拥有一辆福特黑T车成了中产阶级的标准，所以福特车不能有太多款式，否则大家就没有了参照的标准。

驻守在过去的成功里，是一定会失败的。

随着汽车的普及，人们对“有车一族”的团体认同感已经没有那么强了，人们不再担忧自己是否属于“有车一族”的身份，而人们在满足了安全感之后，一定会凸显自己的独特性。通用正是抓住了这一重要历史转机，一举超越福特，成为汽车业的霸主。

与其说通用汽车做得好，倒不如说它更懂得社会的潮流发展，于是你才看到通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、别克、欧宝等等如此多品牌以及形形色色的款式。这时你会明白，做汽车在本质上更像是做服装。

这一特点在国内汽车行业也很明显。曾经一度保持销量冠军的捷达，也逐步被肢解。人们不再满足于拥有一辆汽车的基本属性，在这个基本满足上更要凸显自己的个性。于是你看到了市场上精彩纷呈的不同汽车款式，即便同品牌同款车，也会每隔一两年就要升级换代。

甚至人们也不会再满足于把车开够15年了，而是开个两三年就换车。这种更个性化的汽车消费，使得那些“车本位”主义者吃了大亏，本来车品质是朝着15年甚至更久的目标打造的，哪知道现在的车开不了3年就被“抛弃”了。所以品质车型更多被作为出租车来卖了，而一旦出租车这种更普遍性和低个性商品被运用普及，车的个性价值就荡然无存。以至于开捷达就成了“土鳖”的代称。尽管捷达还在通过强调“理性选择”来掩盖这种落伍。

捷达没有错，只是时代变了，环境变了。那时是对的，现在却极可能是错的。当人们不再以拥有私家车为荣，而是以某种个性为荣时，人们的需求就转化为张扬个性。

奔驰也不再满足于打造高端轿车的定位了，而是像别克一样开发出不同性能的车款。“车本位”的德国制造思路在标准化的社会环境中非常有价值，而在一个开放个性化的社会环境中却可能落伍了！

通常，一个民主开放的市场环境内，一定是个性化需求的市场，人们无所顾忌地满足自己的喜好；相反，一个政治环境压抑的国度，人们除了满足自己的基本需求外，更多的是在意周围人的看法，自己这样做会不会尴尬？周围的人会不会说长道短？这是亚洲消费者尤其关注的。

在欧美的广告诉求方式里，可以夸张地表现产品的卖点，而这种个性化方式却常常令亚洲的消费者感到莫名其妙。相反，亚洲消费者更容易接受的是与家人或朋友其乐融融的分享场面。

在国内，一线市场已经呈现多元化的表现，而二线之下的市场，更多的是一元化的市场形态——几乎不约而同地作出同样的选择，审美高度一致。

造成三、四线市场消费者从众行为的原因有两点：

第一是由于见识的局限性，人们害怕贸然决策，于是消费者采取从众购买，避免自己尴尬。

第二是在经济条件有限的前提下，购买无法随意，干脆“人家咋样咱咋样”，随大流总会少犯错！

这种基于安全因素的购买决策，最终使得消费者采取了从众的购买方式。

国内很多企业对营销的思考上，更多停留在“推销”层面，普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标。他们忘了消费者购买的是自己的感受，这种感受除了直接的产品性能感受外，还有消费者对自己所处状态的肯定，以及周围人看待的眼光。

在哪个市场环境下，消费者是想“出位”一点？而在哪个市场环境下，消费者更愿意“随大流”一点呢？这点恐怕营销人很少想到，却是营销界长久以来最需要研究的课题。